Алгоритмы Яндекса улучшают качество лида почти в 2 раза, если им это выгодно (кейс по продаже онлайн-курсов)
Еще один очерк об автостратегиях Яндекса со статистикой
Друзья, хочу поделиться интересным кейсом по работе с Мастером Кампаний в Яндексе.
Предыстория. Я ушла в декрет и вместо меня Заказчики наняли одно из известнейших маркетинговых агентств. Меня попросили вернуться очень скоро, а так как это один из моих самых любимых (и одновременно один из самых сложных) проектов с 2007 года, я не без удовольствия переняла дела обратно, а заодно получила одну неоднозначную кампанию в наследство.
Мастер Кампаний. Товарна кампания по фиду. Недельный бюджет уже превышал 50% недельного бюджета на все кампании, и работал на лидген (оплата за конверсии). В этом проекте конверсия из лида в среднем бывает 20-25%, если повезет и не слетят оплаты или не случится ничего пострашнее; иногда эта цифра у нас падает до 7% и даже заметно ниже). При этом мои предшественники назначили цену лида — 3 600₽, при среднем чеке 7000₽ и озвученной выше конверсии в продажу — это большая проблема. Обоснование — кампания не отрабатывает при более низкой стоимости лида. Здорово, когда у тебя за плечами большой конгломерат, Имя и мощная команда, можно смело приносить на совещание отрицательные показатели. Но мне приходится общаться с руководителем проекта в Зуме один на один. Более того, у меня бывает немало других проектов и я с завидной регулярностью (везет как утопленнику) попадаю на аудиты коллег-конкурентов (как правило, рекламные агентства с сильным отделом продаж), так что всегда приходится держать кабинеты в порядке, а показатели в допустимой и согласованной норме.
Скажу сразу, Заказчик практически напрямую запретил мне трогать Мастер Кампаний. Она действительно давала неплохой лидген в нашей, я бы сказала небольшой нише (короткие видеокурсы в основном по творческим направлениям), но ROMI доходил до -340%. Вот это я называю настоящим вау-эффектом! Заказчик конечно верил в ассоциированные конверсии и кумулятивность, а также в терпение инвесторов, иначе бы не давал на эту РК денег, но GA этого не подтверждал. А я как большинство контекстологов, прекрасно понимаю (ну или если хотите тоже верю, хочу верить…), что лиды могут быть и бывают накрученными ботами и тому подобными сущностями.
С такими вводными пришлось импровизировать. Для начала я создала и параллельно запустила кампанию с более корректными настройками (в Товарной кампании коллег нельзя было отключить некоторые категории, какая-то ошибка при создании, которую устранить не удалось ни мне, ни специалистам Яндекса). В новой РК я пробовала отключать категории с низким чеком и менять некоторые другие параметры, но особо это не помогло и я в итоге включила все категории, как и в первой РК. Из целей выбрала “Успешную оплату” (хотя могла, в принципе, взять “Корзину”). Чтобы получить приличные цифры по ROMI в расчетах нельзя было опираться на предыдущий опыт. И я резанула жестоко, не 15%, как обычно рекомендуют коллеги при работе с автостратегиями, — стоимость продажи поставила 4 800₽ с НДС (предельно допустимый показатель по ROMI примерно в 70-80%, из-за акций, распродаж и промокодов цифра немного плавает).
Сразу бросилось в глаза резкое снижение CPL в новой кампании (показатель, за который я, естественно, не платила). А рост по продажам в итоге составил 182%.
Но суть моего поста даже не в показателях ROMI, который стал положительным и составил 32%, а в том что лиды у Яндекса получаются принципиально иными по качеству, если он замотивирован материально. Я не планировала писать статью, но когда сделал сегодня в 3 часа ночи общую выборку (а когда еще молодая мама с грудничком на руках может спокойно погрузиться в аналитику) и увидела в аккурат одинаковое количество лидов — по 150 (не шутка, не подбор дат), меня было уже не остановить. Захотелось поделиться с вами, дорогие друзья, несмотря на глухую ночь.
По 150 лидов в обеих кампаниях и такая разница в конверсии в продажу 20% и 7%. Важно, если вы не работали с фидами, оффер в товарной кампании Мастера Кампаний по сути один и тот же (почти все подгружается из фида). И это, кстати было и остается большой проблемой — внести корректировки на сайт трудно, тем более изменить архитектуру самописного, дорогущего сайта с видеоконтентом в угоду маленького контекстолога. И все объявления Мастера Кампаний, мягко говоря, корявенькие.
Вот такая красивая статистика, которую я не нашла сил спрятать в стол 🙂. А кампания по лидгену, как вы можете видеть из скрина — конечно на стопе.
Галина Эрентраут, независимый контекстолог