Как заменить рекламу в Google: альтернативные каналы продвижения

Здравствуйте. На связи Людмила — маркетолог компании Altcraft. Сегодня расскажем, какая маркетинговая стратегия нужна в мире, где работает Google без рекламы: от таргета до Programmatic и других способов продвижения.

Рада вам сообщить, что у нас появился Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере маркетинга и технологий. Подписывайтесь и будьте в теме :)

В марте 2022 года случилась блокировка рекламы Google в России по решению самой корпорации. Тогда доля Google Ads была 50%, ещё половину занимал Яндекс, который стал первой и основной альтернативой. Перестали показывать и проморолики на YouTube. Решение назвали временным, но на начало 2023 года сервисы рекламы всё ещё не работают.

Поэтому с ностальгией вспоминаем времена, когда проблемой для маркетологов могла быть Google Chrome блокировка рекламы самими пользователями (они просто не видели объявления рекламодателя) и приспосабливаемся к новым условиям.

Google реклама и SEO оптимизация сайтов работают по одному принципу — показывают пользователю релевантный контент по ключевым словам из поискового запроса. Разница только во времени: контекстные объявления приведут человека к покупке быстрее, чем сео оптимизация.

Улучшение сайта для поисковиков включает:

Важно понимать, что SEO оптимизация текста — уже давно не бездумное списывание прямых запросов пользователя из поисковика. Контент анализируется в целом: его качество, раскрытие темы, интересность (как долго статьи читают и не бросают ли сразу). Поэтому, если поисковая оптимизация SEO подходит вашему бизнесу, то настройтесь на создание качественного материала.

СЕО не так эффективно для лендингов, которые требуют от клиента действий здесь и сейчас. Например, запуск курса или промостраницу мероприятия стоит продвигать обычной рекламой. А вот для интернет-магазинов и сайтов с блогами SEO-оптимизация — полезный инструмент.

Очевидной и самой популярной альтернативной сервисам для продвижения Google стала Яндекс реклама. После блокировки выросла стоимость клика, лидогенерация стала дороже. Перемены почувствовали даже те бизнесы, которые и раньше пользовались Директом.

В условиях такой конкуренции компаниям важно тестировать новые форматы и площадки для размещения рекламы. Если бизнес использовал только текстовые объявления, стоит попробовать варианты с изображениями, видео, карусели, динамические и другие объявления. Сам Яндекс подталкивает к тому, чтобы расширить проведение маркетинговой кампании на всю экосистему компании (рекламная сеть Яндекса).

Так инструмент Яндекс.Бизнес предлагает подписку на рекламу, с которой пользователь только вводит данные бизнеса, а система сама создаёт и размещает объявления. Такая реклама ведёт человека на сайт, на страницу бренда внутри маркетплейса, в Яндекс.Карты и даже в мессенджеры (Telegram-канал). Если в Директе придётся делать настройку вручную, то Яндекс Бизнес — это автоматизированный сервис, что упрощает работу маркетологов.

Картографические сервисы интернета эффективны для продвижения офлайн-бизнеса. Некоторые услуги люди ищут по принципу «что ближе»: салоны красоты, магазины для животных, продуктовые супермаркеты, ремонтные мастерские и так далее. Размещение в картах — это условно бесплатный способ привлечь клиентов, причём «горячих», которые уже готовы купить.

Аудитория основных картографических сервисов Яндекс.Карт и 2GIS в России — это миллионы человек, поэтому компании стоит разместить в каждом карточку своего бизнеса. Пока работают и Google Карты.

Оформите карточку подробно, добавьте: описание, график работы, ссылки на соцсети, качественные изображения. Важна правильная категория бизнеса для индексации в поиске. В сервисе Яндекс Карты бизнес можно добавлять товары, посты и сторис.

За дополнительную оплату картографический сервис выделит объявления среди других. Также запустит внутреннюю рекламу, которая покажет ваш бизнес в первых строчках, когда клиент введёт запрос в поиск. Также карточки бизнеса из карт показываются в поисковике.

Похожие инструменты предлагает 2GIS, где есть выделение объявления, возможность поднять карточку в списке, расширенная информация и статистика.

В любом картографическом сервисе нужно следить за отзывами, которые формируют рейтинги. Отвечайте на комментарии клиентов, отрабатывайте негатив. И главное в работе с картами — поддержка актуальной информации.

Маркетинговая кампания по таргету отличается от контекста аудиторией показа. Контекстная реклама отвечает на готовый запрос клиента, который уже хочет купить. Таргетированная настраивается по интересам и другим признакам, а пользователи даже могут не знать про продукт, но заинтересоваться, когда увидят объявление.

Также есть вариант ретаргетинга — показа рекламы с продуктами и сайтами, которые клиент уже просматривал.

Таргет предлагает разные форматы (баннеры, видео, текстовые описания) и варианты настроек (интересы, демография, ключевые слова, география). Есть даже контекстный таргетинг, который ориентируется на запросы пользователя. Оплата происходит обычно по просмотрам, кликам, целевым действиям (совершённой конверсии).

Кампании запускают в самих соцсетях (таргетированная реклама в ВК), через сервисы (например, myTarget, который работает с ВК, «Одноклассниками» и другими площадками). Есть также таргетированная реклама Яндекс Дзен.

Программатик реклама: что это

Закупка рекламного трафика на разных интернет-площадках через метод аукциона: покажут первой рекламу той компании, которая готова заплатить за размещение больше. Объявления видит только определённая аудитория по заданным параметрам, по сути programmatic — тоже таргетированная реклама. Но этот способ более продвинутый: благодаря аукциону можно получить место на популярном сайте с высоким трафиком, где стоимость размещения напрямую стоит в разы дороже.

Как работает programmatic

При загрузке сайта в доли секунды система отправляет информацию в сервис, где заявлены ставки рекламодателей. Выбирается самая высокая, и объявление этого рекламодателя показывают пользователю.

Трафик закупается на Demand-Side Platforms (DSP) платформах, здесь же делаются ставки. Лоты для размещения выставляют SSP сервисы (Supply-Side Platform), которые собирают информацию о пользователях (возраст, интересы, покупки, посещения сайтов).

Для объявлений доступны баннеры, видео, даже аудиореклама и нативный контент. Такой метод иногда дешевле, чем реклама у блогеров, которые могут поставить слишком высокую цену на публикацию и не принести результат. В блогах пост по методу programmatic нативно маскируется под контент автора. Здесь же работает персонализация, потому что не всем пользователям показывают одинаковый контент.

Активно развивается программатик наружная реклама (Digital Out-of-home). На цифровых баннерах и стендах реклама меняется в реальном времени, и уже не нужно вешать один статичный баннер на месяц и более. Digital programmatic объявления показываются на экранах, когда рядом подходящая аудитория. Но для запуска ролика должна собраться группа из похожих по параметрам людей: например, 50% из всех пользователей рядом.

Реклама в видео и аудио

До остановки объявлений Google видеореклама в интернете процветала на Youtube. Сейчас мультироллы (короткие рекламные видео, которые вставляются в разные части основного контента) и прероллы (публикуются только перед воспроизведением) работают в «Кинопоиске». Создание видеорекламы возможно через Яндекс.Директ.

Аналогично работают «ВКонтакте» и «Одноклассники» в десктопе и приложениях. In-stream (так ещё называют видеорекламу перед просмотром контента) настраивают в этих соцсетях через myTarget.

Метод прероллов существует в аудио во ВКонтакте: перед воспроизведением трека проигрывается звуковой ролик на 15-30 секунд.

Плюсы аудио и видеорекламы в возможности настроить аудитории для показа, а не просто покупать место для размещения и показывать одинаковый контент всем. В сервисах ведётся статистика для оптимизации объявлений и параметров аудитории.

Принцип поиска товаров на маркетплейсах и в агрегаторах такой же, как в поисковике: пользователь вводит название продукта и получает список предложений. Удачная стартегия продвижения на маркетплейсах выведет товары продавца в верхние строчки выдачи и сделает их привлекательнее других.

На маркетплейсах (Wildberries, Ozon и других) для этого создают детальные фото высокого качества, видео, заполняют описание товара. Важно добавлять ключевые слова и правильные категории товаров, по которым покупателю проще их найти.

Также следить за отзывами: мотивировать пользователей оставлять своё мнение, отвечать на комментарии и отрабатывать спорные ситуации.

Услуги продвижения на маркетплейсах предлагают сами платформы.

Чтобы товар стал заметнее, используйте платные внутренние инструменты. Например, у Wildberries есть размещение баннеров, промостраниц, продвижение через собственные соцсети и email-рассылки.

Маркетинговая платформа OZON продаёт размещение баннеров с оплатой за показы, включает ваш продукт в подборки товаров, рекламирует магазин продавца на главной странице, выделяет продукт при акции.

По похожей схеме работают агрегаторы. Так Авито за отдельную плату выделит ваши объявления на несколько дней, сделает более крупными, добавит просмотры с выбором раздела и времени показа.

Когда рекламная деятельность Google на территории России приостановили, маркетологам пришлось искать новые каналы продвижения. Кроме прямой альтернативы — сервисов Яндекса (РСЯ, Директ, Яндекс.Бизнес) — существуют другие площадки и методы.

Таргетированная реклама покажет объявление аудитории, которая подходит по заданным параметрам. Картографические сервисы, где клиенты ищут услуги поблизости, предлагают встроенные инструменты продвижения.

Продвинутый метод рекламы programmatic — размещение объявлений по принципу аукциона на разных площадках в интернете автоматически. Заменой видеорекламы на Youtube станут ролики в «Кинопоиске», в VK Видео и на других площадках. Возможна также аудиореклама перед воспроизведением треков на платформах с контентом. Для товарного бизнеса актуально продвижение внутри маркетплейсов и агрегаторов, где продаются товары компании.

С приостановкой работы сервисов Google рекламный рынок просел, но не заморозился, поэтому маркетологи продолжают искать новые решения и способы продвижения.