Просто модное название или реально нужная вещь — кому и зачем нужна маркетинговая стратегия
Маркетологи часто говорят предпринимателям, что им нужна стратегия, и без неё бизнес не пойдёт. А точно ли это так? Редакция «Это неТочно» разобралась, что такое маркетинговая стратегия, каждому ли бизнесу она нужна и какой профит даёт. Заодно узнали, проектируют ли стратегии на 10 лет вперёд.
Что такое маркетинговая стратегия?
Сначала определимся, что маркетинговая стратегия — это не документ, где прописано, что делать для успеха в бизнесе. Это лишь один из инструментов, который помогает достичь какой-то цели. Какой — зависит от клиента и его бизнеса.
ТЕОРЕТИЧЕСКИ внутри стратегии есть ответы на пять вопросов:
- Что происходит с компанией — про цели бизнеса и то, как он будет их достигать.
- Что она продаёт — позиция каждого продукта компании на рынке.
- Кому продаёт — анализ рынка и потребителей.
- Как работает — про принципы поведения компании на рынке.
- Где и как продаёт — набор мероприятий, методик и действий, которые помогут обойти конкурентов.
ПРАКТИЧЕСКИ — в каких случаях получится сразу найти точные ответы на эти вопросы? Если стратегию сидит и выдумывает маркетолог — не получится. Он никогда не сможет узнать бизнес так хорошо, как его знают собственник и ТОП-команда. А если стратегию формулируют сами лидеры компании с помощью с команды маркетологов — она будет работать.
Формулировать должна команда, которая работает с этим, а не только внешние эксперты. Клиент знает свой продукт лучше остальных, нужно только задать ему правильные вопросы. По сути клиент сам понимает, какая маркетинговая стратегия ему нужна, нужно только помочь ему сформулировать
Кому и зачем нужна маркетинговая стратегия?
В первую очередь, она нужна владельцу бизнеса, потому что стратегия решает задачи собственника, а не отражает фантазии маркетолога. Какие у собственника бизнеса могут быть задачи:
- зарабатывать больше;
- захватить рынок;
- вырастить компанию и сделать её крутой;
- построить компанию, чтобы продать её и заработать на этом;
- развиваться самому;
- получать энергию от своего дела.
Стратегию не используют как учебник по ведению бизнеса — её постоянно тестируют, докручивают, пересматривают. Тогда она будет реально экономить время и деньги, а не лежать мёртвым грузом в столе руководителя.
7 признаков того, что вам нужна маркетинговая стратегия сейчас:
- Вы только запустили бизнес — пока непонятно, кто на самом деле ваши конкуренты.
- Клиенты покупают слишком редко.
- Клиенты говорят, что у вас дорого.
- Всё, что вы предлагаете, уже есть у ваших конкурентов.
- На рекламу вы тратите больше, чем на всё остальное вместе взятое.
- У вас сложный продукт: клиент долго принимает решение о покупке, люди вообще не знают про ваш продукт или им сложно пользоваться.
- Вы достигли потолка: продажи падают, привлечение клиента дорожает, при этом у вас реже покупают.
Если хотя бы один признак — про вас, стратегия будет вам полезна.
Виды маркетинговых стратегий
Выбор стратегии зависит от характера собственника бизнеса. Готов он действовать быстро или нужны долгие подсчёты, какой рынок он выбрал и что может предложить клиентам. На это накладывают и личные запросы, например, сколько предприниматель хочет зарабатывать.
Виды маркетинговых стратегий:
- Стратегии роста — определяют, как бизнес будет развиваться и захватывать рынок.
- Работа с конкурентами — как компания будет выделяться на фоне конкурентов.
- Характер ведения бизнеса — зависит от характера предпринимателя.
- Ценообразование — выбор ценового сегмента.
Но это всё теория. На практике стратегия — это постоянно меняющийся план действий, а не статичная история.
Разработка маркетинговой стратегии
Универсальной стратегии не существует, потому что она зависит от предпринимателя, рынка и ситуации на нём, времени, продуктовой линейки, личных целей и целей компании. Составлять стратегию сразу на 5-10 лет для малого и среднего бизнеса нет смысла: компания будет развиваться, меняться, а значит — изменятся и исходные данные, часть целей будет достигнута. Поэтому стратегия — это не документ, а инструмент.
Шаг 1. Поиск реальной экспертизы компании
Стратегия для онлайн и офлайн-бизнеса отличается. Поэтому сначала определимся с этим. Когда пространство выбрано, смотрим, что с компанией сейчас.
Данные, которые нужны для разработки стратегии:
- ситуация на рынке клиента и какое место занимает компания;
- что предлагают конкуренты и как они продвигаются;
- какие у компании клиенты и почему они покупают;
- в чём ценность продукта.
На пересечении этих областей есть идеальная зона — та, в которой клиентам больше всего нужен ваш продукт.
Ключевая деталь стратегии — это экспертиза компании, то, за что клиенты платят деньги. Нашли эту экспертизу, узнали всё про клиентов — поняли, что делать с продуктом, чтобы его лучше покупали. Если не найти эту экспертизу и не сформулировать, ничего не получится
Данные по рынку и клиентам собирают разными способами: заказывают исследование или проводят его сами, опрашивают партнёров и сотрудников, изучают рынок на отраслевых конференциях, бизнес-ужинах. Смотрят и внутреннюю среду компании, включая бизнес-модель, финансовую модель.
Собственник знает свой бизнес лучше любого маркетолога со стороны. Чтобы стратегия была рабочей, а данные — реальными, а не с потолка, нужно разрабатывать стратегию вместе с ТОП-командой бизнеса.
Шаг 2. Генерация гипотез
На первом шаге мы поняли, какие клиенты покупают у компании и почему они это делают. Получилось несколько групп клиентов со своими потребностями и характеристиками. Одна такая группа — это сегмент аудитории. Вторым шагом определяют, каким сегментам компания хочет продавать больше, каким столько же, а каким — как повезёт.
Для каждой группы клиентов формулируют гипотезу — план того, как работать с этим сегментом, чтобы достичь цели.
К каждой гипотезе прописывают:
- какая команда нужна для реализации;
- бюджет, который потребуется;
- какие препятствия и риски появятся при реализации гипотезы;
- что считать успехом проверки гипотезы, а что провалом.
Например, нам нужен таргетолог, специалист по контекстной рекламе и редактор. Бюджет — 250 тыс. руб. в месяц. Рост количества клиентов в два раза считаем успехом, а в 0,5 раз — провалом, после которого прекращаем реализацию этой гипотезы.
В агентстве «Точно.» первый и второй шаги мы делаем на стратсессии — выделяем целый рабочий день, собираемся с руководством компаний и проводим мощный брейншторм. В результате клиент забирает с собой документ, в котором прописаны выводы по клиентам, конкурентам и продуктам, гипотезы, какая команда нужна для реализации стратегии и что каждый её участник будет делать, а также ориентировочный бюджет. А дальше начинается самое интересное…
Например, на стратсессии с проектом YallaMarket (доставка продуктов в Дубай) — мы выяснили, что один из самых целевых сегментов — это спортсмены и ЗОЖ-ники. Они покупают наиболее часто, и с высоким средним чеком. Выявив это, мы подумали: «У кого уже есть эта аудитория — спортсмены?». И в итоге родилась гипотеза, которая в дальнейшем выстрелила: прийти в фитнес-центры и сделать с ними коллаборацию, просто заплатив живыми деньгами за рассылку их клиентам.
Шаг 3. Реализация гипотез
Часто клиент берёт готовую стратегию и… кладёт её в стол. Можно не рассчитывать, что само наличие стратегии как-то поможет бизнесу. Её нужно реализовать.
Что нужно, чтобы стратегия заработала:
- Бюджет — бесплатного маркетинга не бывает, это фантастика.
- Ответственный за гипотезу — тот, с кого будут спрашивать результат, а также тот, кто будет следить за сроками, исполнителями, результатами.
- Команда к каждой гипотезе — человек или группа людей, которые будут реализовывать гипотезу и реально заинтересованы в результате.
- Чёткий результат — критерий, по которому мы поймём, сработала стратегия или нет.
Итак, стратегию запускают и тестируют. Важно отследить и зафиксировать, помогло ли каждое конкретное мероприятие приблизиться к цели.
Данные за несколько месяцев анализируют, отмечают, что сработало, а что нет. Провальные гипотезы прекращаем, сработавшие — масштабируем, расширяем. Этот процесс можно назвать стратегированием, в идеале он не заканчивается никогда.
Бывает так, что компания застряла на месте не из-за плохого продукта или низкого спроса на него в принципе, а просто потому, что для развития нужен смелый шаг. Естественно, продуманный до мелочей.
Как понять, что стратегия работает?
Проверьте по нашему чек-листу, будет ли работать ваша стратегия.
Признаки хорошей стратегии:
- Последовательна — всё прописано по шагам и вытекает одно из другого.
- Согласованна — все каналы работают для одной цели, а не каждый для своей.
- Делает компанию уникальной — опирается на то, что сделает бренд узнаваемым и будет отличать от других.
- Осуществима — действия реально можно выполнить с тем бюджетом, что есть у компании, за установленный срок и силами выбранной команды.
- Подразумевает компромиссы — где-то сократить расходы, если бюджет ограничен, где-то согласиться на специалиста попроще, но вложить максимум туда, где будет большая эффективность.
- Адаптируема — все активности можно адаптировать под новые вводные, например, ситуацию в мире или на рынке.
- Основана на цифрах — не на догадках и личном мнении, а на исследованиях, статистике, показателях эффективности.
Если ваша стратегия не такая, работать она не будет.
Признаки того, что стратегия не работает:
- Не растёт популярность бренда — его не узнают.
- Клиенты не лояльны — они не хотят возвращаться, не оставляют восторженные отзывы, не советуют компанию другим.
- Не меняются ключевые метрики — будто вообще ничего не происходит.
- Нет отличий от конкурентов — они всё скопировали или вы скопировали их, в любом случае компания-клон к успеху не придёт.
- Потребители не реагируют на продукт — не гуглят про него, не покупают, не обсуждают.
Если стратегия не работает, нужна новая. И лучше, если её разработает маркетолог, который успешно занимается этим много лет и может это подтвердить.
Не пишут вам комменты, коллеги )
подписывайтесь на https://t.me/mammont_ads, будет вам про стратегию немного проще писать и говорить )
Подписываюсь под третьим пунктом! Одно только наличие стратегии не гарантирует успеха для бизнеса. Как наличие абонемента в спортзал не гарантирует спортивного тела. Но при должной работе с ней стратегия - отличный инструмент (впрочем как и абонемент, всё зависит от целей))