Просто модное название или реально нужная вещь — кому и зачем нужна маркетинговая стратегия

Маркетологи часто говорят предпринимателям, что им нужна стратегия, и без неё бизнес не пойдёт. А точно ли это так? Редакция «Это неТочно» разобралась, что такое маркетинговая стратегия, каждому ли бизнесу она нужна и какой профит даёт. Заодно узнали, проектируют ли стратегии на 10 лет вперёд.

Сначала определимся, что маркетинговая стратегия — это не документ, где прописано, что делать для успеха в бизнесе. Это лишь один из инструментов, который помогает достичь какой-то цели. Какой — зависит от клиента и его бизнеса.

ТЕОРЕТИЧЕСКИ внутри стратегии есть ответы на пять вопросов:

• Что происходит с компанией — про цели бизнеса и то, как он будет их достигать.
• Что она продаёт — позиция каждого продукта компании на рынке.
• Кому продаёт — анализ рынка и потребителей.
• Как работает — про принципы поведения компании на рынке.
• Где и как продаёт — набор мероприятий, методик и действий, которые помогут обойти конкурентов.

ПРАКТИЧЕСКИ — в каких случаях получится сразу найти точные ответы на эти вопросы? Если стратегию сидит и выдумывает маркетолог — не получится. Он никогда не сможет узнать бизнес так хорошо, как его знают собственник и ТОП-команда. А если стратегию формулируют сами лидеры компании с помощью с команды маркетологов — она будет работать.

В первую очередь, она нужна владельцу бизнеса, потому что стратегия решает задачи собственника, а не отражает фантазии маркетолога. Какие у собственника бизнеса могут быть задачи:

• зарабатывать больше;
• захватить рынок;
• вырастить компанию и сделать её крутой;
• построить компанию, чтобы продать её и заработать на этом;
• развиваться самому;
• получать энергию от своего дела.

Стратегию не используют как учебник по ведению бизнеса — её постоянно тестируют, докручивают, пересматривают. Тогда она будет реально экономить время и деньги, а не лежать мёртвым грузом в столе руководителя.

7 признаков того, что вам нужна маркетинговая стратегия сейчас:

• Вы только запустили бизнес — пока непонятно, кто на самом деле ваши конкуренты.
• Клиенты покупают слишком редко.
• Клиенты говорят, что у вас дорого.
• Всё, что вы предлагаете, уже есть у ваших конкурентов.
• На рекламу вы тратите больше, чем на всё остальное вместе взятое.
• У вас сложный продукт: клиент долго принимает решение о покупке, люди вообще не знают про ваш продукт или им сложно пользоваться.
• Вы достигли потолка: продажи падают, привлечение клиента дорожает, при этом у вас реже покупают.

Если хотя бы один признак — про вас, стратегия будет вам полезна.

Выбор стратегии зависит от характера собственника бизнеса. Готов он действовать быстро или нужны долгие подсчёты, какой рынок он выбрал и что может предложить клиентам. На это накладывают и личные запросы, например, сколько предприниматель хочет зарабатывать.

Виды маркетинговых стратегий:

• Стратегии роста — определяют, как бизнес будет развиваться и захватывать рынок.
• Работа с конкурентами — как компания будет выделяться на фоне конкурентов.
• Характер ведения бизнеса — зависит от характера предпринимателя.
• Ценообразование — выбор ценового сегмента.

Но это всё теория. На практике стратегия — это постоянно меняющийся план действий, а не статичная история.

Универсальной стратегии не существует, потому что она зависит от предпринимателя, рынка и ситуации на нём, времени, продуктовой линейки, личных целей и целей компании. Составлять стратегию сразу на 5-10 лет для малого и среднего бизнеса нет смысла: компания будет развиваться, меняться, а значит — изменятся и исходные данные, часть целей будет достигнута. Поэтому стратегия — это не документ, а инструмент.

Стратегия для онлайн и офлайн-бизнеса отличается. Поэтому сначала определимся с этим. Когда пространство выбрано, смотрим, что с компанией сейчас.

Данные, которые нужны для разработки стратегии:

• ситуация на рынке клиента и какое место занимает компания;
• что предлагают конкуренты и как они продвигаются;
• какие у компании клиенты и почему они покупают;
• в чём ценность продукта.

На пересечении этих областей есть идеальная зона — та, в которой клиентам больше всего нужен ваш продукт.

Данные по рынку и клиентам собирают разными способами: заказывают исследование или проводят его сами, опрашивают партнёров и сотрудников, изучают рынок на отраслевых конференциях, бизнес-ужинах. Смотрят и внутреннюю среду компании, включая бизнес-модель, финансовую модель.

Собственник знает свой бизнес лучше любого маркетолога со стороны. Чтобы стратегия была рабочей, а данные — реальными, а не с потолка, нужно разрабатывать стратегию вместе с ТОП-командой бизнеса.

На первом шаге мы поняли, какие клиенты покупают у компании и почему они это делают. Получилось несколько групп клиентов со своими потребностями и характеристиками. Одна такая группа — это сегмент аудитории. Вторым шагом определяют, каким сегментам компания хочет продавать больше, каким столько же, а каким — как повезёт.

Для каждой группы клиентов формулируют гипотезу — план того, как работать с этим сегментом, чтобы достичь цели.

К каждой гипотезе прописывают:

• какая команда нужна для реализации;
• бюджет, который потребуется;
• какие препятствия и риски появятся при реализации гипотезы;
• что считать успехом проверки гипотезы, а что провалом.

Например, нам нужен таргетолог, специалист по контекстной рекламе и редактор. Бюджет — 250 тыс. руб. в месяц. Рост количества клиентов в два раза считаем успехом, а в 0,5 раз — провалом, после которого прекращаем реализацию этой гипотезы.

В агентстве «Точно.» первый и второй шаги мы делаем на стратсессии — выделяем целый рабочий день, собираемся с руководством компаний и проводим мощный брейншторм. В результате клиент забирает с собой документ, в котором прописаны выводы по клиентам, конкурентам и продуктам, гипотезы, какая команда нужна для реализации стратегии и что каждый её участник будет делать, а также ориентировочный бюджет. А дальше начинается самое интересное…

Например, на стратсессии с проектом YallaMarket (доставка продуктов в Дубай) — мы выяснили, что один из самых целевых сегментов — это спортсмены и ЗОЖ-ники. Они покупают наиболее часто, и с высоким средним чеком. Выявив это, мы подумали: «У кого уже есть эта аудитория — спортсмены?». И в итоге родилась гипотеза, которая в дальнейшем выстрелила: прийти в фитнес-центры и сделать с ними коллаборацию, просто заплатив живыми деньгами за рассылку их клиентам.

Часто клиент берёт готовую стратегию и… кладёт её в стол. Можно не рассчитывать, что само наличие стратегии как-то поможет бизнесу. Её нужно реализовать.

Что нужно, чтобы стратегия заработала:

• Бюджет — бесплатного маркетинга не бывает, это фантастика.
• Ответственный за гипотезу — тот, с кого будут спрашивать результат, а также тот, кто будет следить за сроками, исполнителями, результатами.
• Команда к каждой гипотезе — человек или группа людей, которые будут реализовывать гипотезу и реально заинтересованы в результате.
• Чёткий результат — критерий, по которому мы поймём, сработала стратегия или нет.

Итак, стратегию запускают и тестируют. Важно отследить и зафиксировать, помогло ли каждое конкретное мероприятие приблизиться к цели.

Данные за несколько месяцев анализируют, отмечают, что сработало, а что нет. Провальные гипотезы прекращаем, сработавшие — масштабируем, расширяем. Этот процесс можно назвать стратегированием, в идеале он не заканчивается никогда.

Бывает так, что компания застряла на месте не из-за плохого продукта или низкого спроса на него в принципе, а просто потому, что для развития нужен смелый шаг. Естественно, продуманный до мелочей.

Проверьте по нашему чек-листу, будет ли работать ваша стратегия.

Признаки хорошей стратегии:

• Последовательна — всё прописано по шагам и вытекает одно из другого.
• Согласованна — все каналы работают для одной цели, а не каждый для своей.
• Делает компанию уникальной — опирается на то, что сделает бренд узнаваемым и будет отличать от других.
• Осуществима — действия реально можно выполнить с тем бюджетом, что есть у компании, за установленный срок и силами выбранной команды.
• Подразумевает компромиссы — где-то сократить расходы, если бюджет ограничен, где-то согласиться на специалиста попроще, но вложить максимум туда, где будет большая эффективность.
• Адаптируема — все активности можно адаптировать под новые вводные, например, ситуацию в мире или на рынке.
• Основана на цифрах — не на догадках и личном мнении, а на исследованиях, статистике, показателях эффективности.

Если ваша стратегия не такая, работать она не будет.

Признаки того, что стратегия не работает:

• Не растёт популярность бренда — его не узнают.
• Клиенты не лояльны — они не хотят возвращаться, не оставляют восторженные отзывы, не советуют компанию другим.
• Не меняются ключевые метрики — будто вообще ничего не происходит.
• Нет отличий от конкурентов — они всё скопировали или вы скопировали их, в любом случае компания-клон к успеху не придёт.
• Потребители не реагируют на продукт — не гуглят про него, не покупают, не обсуждают.

Если стратегия не работает, нужна новая. И лучше, если её разработает маркетолог, который успешно занимается этим много лет и может это подтвердить.