Ситуативный провал: почему рекламные кампании на трендах оказываются неудачными

Ситуативная реклама – хороший способ быстро набрать виральный охват для бренда или продукта. Важный нюанс – успеть вовремя «подхватить» повестку и адаптировать ее под требуемые реалии. Однако на этом этапе многие авторы часто забывают о главном элементе любого креатива – уместности.

Недавно в соцсетях прогремела рекламная кампания шоколада Ritter Sport – производитель представил новую линейку продукта со вкусом кузнечика. Так бренд отреагировал на решение Евросоюза расширить количество насекомых, которых можно употреблять в пищу.

Компания разместила в своем аккаунте в Instagram* картинку с якобы новой упаковкой и подписью на немецком языке, в которой «анонсировала» новый вкус шоколада.

В комментариях к посту пользователи на новинку отреагировали негативно – на немецком, английском и русском языке люди выражали недовольство, а некоторые и вовсе призывали бойкотировать бренд. История получила огласку в СМИ – ряд изданий тоже решил, что компания не шутит.

На шквал негатива пришлось отвечать – сотрудники бренда в комментариях все же рассказали, что это фейк, шутка и такого продукта на самом деле нет и не будет.

Охват таким образом собрать получилось, но что до лояльности бренду, то здесь – полнейший провал. Разберем главные ошибки этой кампании:

1. Шутка должна быть понятной. Вся закрутилось именно из-за того, что пользователи действительно поверили бренду – с доверием аудитории нужно быть внимательнее и, например, давать пояснения, которые точно никого не введут в заблуждение.

2. Ситуативный контекст должен быть хорошо известен. Очевидно, что пользователи не распознали в новости от компании отсылку к новости от регулятора. Вероятно, это произошло потому, что у второй новости резонанс был недостаточно широк – как минимум, из-за того, что аудитория мирового бренда гораздо больше, чем аудитория законотворческой деятельности ЕС.

3. Не стоит выбирать в качестве инфоповода сложные, неоднозначные контексты – у таких тем всегда есть как сторонники, так и противники. Для коммерческого бренда ввязываться в спорные темы означает заведомо идти на большой риск.

В целом для того, чтобы принять решение, нужно ли «вписываться» в ситуативную историю, бренд должен учитывать целый калейдоскоп факторов: от вирулентности самого инфоповода до его релевантности целевой аудитории. Очень важно, чтобы продукт и ценности компании тоже чем-то соотносились с той новостью, на фоне которой разворачивается рекламный креатив. Конечная цель такого подхода – повышение лояльности аудитории, а не конфликт с ней, и это важно понимать еще на старте кампании.

*принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской организацией