Как заменить менеджера по продажам рекламной статьей в ПромоСтраницах

Если вы до сих просто смотрите в сторону ПромоСтраниц, но пока не работали с ними, эта статья поможет вам подготовить эффективный текст для продвижения — мы собрали весь накопленный опыт за время работы с рекламным кабинетом ПромоСтраниц. Статью можно использовать как проверочный чек-лист для себя или переслать коллегам-маркетологам. По ней же можно проверить существующий контент в ПромоСтраницах, если его эффективность вас не устраивает.

Меня зовут Ольга Голованова, я директор по развитию и партнер в брендформанс-агентстве SALO, а также эксперт Яндекса по обучению. С 2019 года мы работаем с текстами для ПромоСтраниц и знаем, какие материалы подталкивают читателей к покупкам или заявкам.

ПромоСтраницы — это брендформанс-инструмент, который работает на всех этапах воронки. Это значит, что рекламная статья способна не только продать товар или услугу тем, кому она была нужна, но и заинтересовать человека, который даже не знал о вашем продукте.

Чтобы правильно оценить эффективность рекламной публикации, нужно определить конкретную цель, ради которой вы запускаете продвижение. Я советую ориентироваться на одну из следующих.

✅ Сформировать знание. Обычно такую цель ставят ритейлеры, которые предлагают товары массового спроса (FMCG), дилерские сети, дистрибьюторы товаров. Такая цель будет эффективной в продвижении продуктов с долгим циклом принятия решения. Рекламная статья — это идеальный формат, который позволяет не просто сказать, что появился новый продукт, но и подробно представить его потенциальному покупателю. Таким образом мы подводим человека к следующему этапу воронки продаж.

Лайфхак: если сразу скажете о продукте в заголовке, сможете привлечь подходящую аудиторию и отсеять нецелевой трафик.

✅ Проработать и снять возражения. Такую цель ставят перед собой компании с дорогими и сложными товарами и услугами, преимущества которых нужно долго объяснять. Например, девелоперы, банки, компании, которые предлагают сервисы для бизнеса. В рекламной статье вы сможете подробно рассказать, как работает продукт, разобрать боли читателя и показать, как товар или услуга помогут решить проблемы.

Лайфхак: воспринимайте статью не как обычный текст, а как консультанта. Представьте, на какие вопросы клиент хотел бы получить ответ и постарайтесь раскрыть их в одном или нескольких текстах о продукте.

✅ Получить продажи и другие целевые действия. Тут нет четкого ограничения, для каких видов бизнеса такой подход наиболее эффективен: продавать нужно всем. Вот что нужно, чтобы запустить рекламную кампанию, нацеленную на конверсии.

• Понятная посадочная страница. Даже если у вас офлайн-бизнес, у него должно быть онлайн-«представительство»: сайт или лендинг с лид-магнитом, куда вы поведете клиента. У посадочной страницы должен быть простой и понятный интерфейс, а еще — настроенная аналитика, чтобы можно было оценить эффективность рекламной кампании.
• Готовая цепочка CJM (Customer Journey Map, карта пути клиента), которая поможет понять, как клиент действует перед тем, как купить товар или заказать услугу. Это нужно, чтобы правильно сформулировать призыв к действию в конце статьи.

Лайфхак: уделяйте внимание призыву к действию, если хотите больше продавать с помощью рекламных публикаций. Например, сразу объясните, что ждет читателя после того, как он перейдет на сайт. А еще — предложите скидку или бонус в призыве, чтобы мотивировать клиента к переходу.

Когда вы поставили цель и задачу, которые будет решать статья, важно определить основную идею текста. Она поможет сфокусироваться на проблеме и придумать тему, которая зацепит читателей. Вот несколько приемов, которые в этом помогут.

✅ Сужать аудиторию. Когда запускаете рекламу в ПромоСтраницах, нельзя поддаваться соблазну и писать текст для всех. В этом случае можно просто слить бюджет, потому что продвижение не будет эффективным.

Допустим, вы рекламируете домашние камеры видеонаблюдения. Логично написать текст на такую тему: «N причин поставить камеру видеонаблюдения у себя дома» — он заинтересует тех, кто уже задумывается о покупке. С другой стороны, можно расширить аудиторию и написать статью для тех, кого волнует безопасность пожилых родственников. Таких людей намного больше, а значит, охват у статьи будет выше.

✅ Смешивать форматы. Допустим, вы уже пробовали запускать рекламу в ПромоСтраницах и заметили, что для вашего продукта хорошо работают статьи в формате личной истории, а вот другие приводят меньше клиентов. Но со временем эффективность рабочих форматов может снизиться.

Чтобы этого избежать, попробуйте смешивать два разных формата в одной статье. Например, историю от первого лица и подборку товаров, как мы делаем в рекламных кампаниях для OZON.

✅ Решать проблемы читателей. Когда вы формулируете идею для текста, помните, что за ней должна стоять боль, которая волнует вашу аудиторию. Изучите потенциальных клиентов, узнайте, какие проблемы им хочется решить, и расскажите об этом в статье.

Например, в одной из статей для нашего клиента использовали такой заход: «Как женщине развить лидерские качества и построить успешную карьеру?» Кажется, что это актуально для аудитории, но после запуска стало понятно, что нет — у статьи меньше 100 дочитываний. А вот другой материал — «Топ-5 профессий для мам в декрете с ЗП от 100 000 рублей» — явно задел за живое, и статья собрала больше 9000 дочитываний.

✅ Смотреть на проблему под нестандартным углом. Если потенциальный клиент уже начал искать информацию о вашем продукте или услуге, скорее всего, он прочитал десятки похожих статей. Чтобы зацепить его, нужно подать решение проблемы нестандартно.

Чтобы рекламная статья сработала, нужно написать не просто текст, а «текст для ПромоСтраниц», потому что у площадки свои правила и фишки. По нашему опыту лучше всего работает несколько форматов, о которых расскажу ниже.

Подборка

Это текст, в котором вы рассказываете сразу о нескольких продуктах. Такой формат подходит для интернет-магазинов, маркетплейсов, онлайн-кинотеатров и других компаний, которые предлагают целый ассортимент товаров или услуг. Вы можете делать подборки по цене или категории или привязывать такие тексты к актуальным поводам — праздникам или сезонным распродажам.

Лайфхак: чтобы статья не превратилась в простое перечисление, постарайтесь выделить каждый товар или услугу. Например, добавьте полезное описание или интересный факт про каждый продукт.

Чек-лист

Это текст-инструкция и четкое руководство к действию. У читателя должно сложиться впечатление, что всю сложную информацию уже собрали и проанализировали, остается прочитать и применить в жизни действия из статьи.

Лайфхак: так как вся структура чек-листа держится на подзаголовках, сделайте их в едином стиле. Напишите лид-абзац, который к ним подведет. Тогда читателю будет легко пробежать по статье глазами и понять, будет ли ему полезен материал.

Юзеркейс

Это статья от первого лица, в которой герой на личном опыте показывает, как пользовался товаром или услугой. Такие тексты вызывают больше доверия у аудитории, потому что больше похожи на отзывы или обзоры, а не на рекламу.

Вот что важно помнить, когда пишете юзеркейс.

✅ Собирайте реальный опыт — это нужно, чтобы материал вызывал доверие у читателей. Можно опросить родных, друзей или коллег, поискать отзывы о продукте и связаться с авторами, чтобы запросить подробности. Прототип героя можно найти в тематических группах в соцсетях или на форумах. Если у сервиса, который вы продвигаете, есть кол-центр или отдел продаж, можете позвонить туда под видом клиента и задать все вопросы, на которые не смогли найти ответа.

✅ Не уводите читателя далеко от продукта. Когда пишете юзеркейс, велик соблазн написать как можно больше подробностей о герое, чтобы погрузиться в историю. Но за деталями часто теряется сам продукт, поэтому не получается добиться целей, которые ставили перед статьей.

Например, в этом тексте автор сфокусировался не на продукте, а на личной истории. Есть риск, что не всем читателям будут интересны подробности о том, какие сложные отношения были у героини со спортом. Поэтому до сути статьи — продукта — они так и не дойдут.

Ниже — пример, каким стал текст после того, как мы убрали из него все лишнее. Получился компактный вводный абзац, после которого читатель сразу переходит к продукту и не теряет интерес.

✅ Следите за языком. Юзеркейс — это текст от первого лица, и он должен быть написан в разговорном стиле. При этом важно подстраиваться под героя и думать о том, как бы он говорил в реальной жизни.

Например, ваш герой — обычный мужчина, который заново открыл для себя сериалы, пока был на самоизоляции, и стал выбирать онлайн-кинотеатры. Вот каким может быть первый вариант текста.

В речи обычного мужчины такие обороты выглядят странно, скорее всего, аудитория статьи так не говорит. Ниже второй вариант — он читается легче и выглядит, как реальный отзыв.

После публикации текста работа не заканчивается. Важно не просто ждать результатов, а следить за показателями статистики и менять элементы статьи по ходу рекламной кампании. Преимущество рекламных статей в ПромоСтраницах в том, что вы можете постоянно улучшать текст на основе показателей, не останавливая рекламу. Вот какими приемами можно воспользоваться.

✅ Запускать продвижение по автостратегии «Дневной бюджет», чтобы быстро оценить качество публикации. В ПромоСтраницах есть несколько стратегий с ручными настройками, а есть автоматическая, которая часто оказывается более объективна.

Например, ниже — скриншот рекламной кампании, которую запустили без автостратегии. Цена дочитывания — 3 ₽, а процент дочитывания низкий — всего 4%. Казалось бы, статья плохая и нужно ее переписать, но если мы обратим внимание на расход (1440 ₽), мы поймем, что проблема в низкой ставке. Денег не хватило, чтобы статью увидела широкая аудитория. Поэтому нужно либо поднимать ставку, либо запускать кампанию по автостратегии.

Приведу другой пример того, как рекламная кампания работает по автостратегии. Здесь все хорошо с показателем CTR и внешними переходами, а процент дочитываний можно доработать — например, поправить структуру текста. Перезапускать рекламную кампанию при этом не придется.

Оценивать показатели по рекламной кампании можно после того, как она раскрутится. Вот минимальный порог, когда статистика будет объективной:

• CTR — после 10 000 показов и 100 кликов на превью;
• дочитывания — после 50 дочитываний;
• внешние переходы — после 50 переходов.

✅ Оценивать показатели с привязкой к конкретной части текста. Важно не только в целом смотреть, как отрабатывает текст, но и обращать внимание на бенчмарки. По ним можно судить, что не так с конкретной частью текста, и исправлять статью. Ниже — бенчмарки, на которые ориентируемся мы.

✅ Оценивать показатели в комплексе, а не отдельно. Если хотите получить максимум от статистики, советую обращать внимание на комбинацию показателей. Вот какими сочетаниями пользуемся мы.

• Высокий CTR + низкий % дочитываний. Скорее всего, заголовок получился кликбейтным и привлек аудиторию, но содержание статьи ему не соответствовало. Поэтому люди закрыли страницу.
• Высокий % дочитываний + низкий % переходов. Такое бывает, если статья классная, но продукт плохо интегрирован. Или призыв к действию получился невнятным, и читатель не понял, зачем ему переходить на сайт.
• Высокий % переходов + низкий % конверсий. Вероятно, читатель не нашел на сайте того, о чем рассказывали в статье. Либо статистику анализировали по last click, когда нужно делать это по first click.

• Определите цель рекламной кампании. В ПромоСтраницах можно формировать знание о продукте, прорабатывать возражения клиентов, продавать или достигать всех этих целей одновременно.
• Сформулируйте основную идею текста, чтобы сфокусироваться на цели и не забывать о ней, пока пишете. Чтобы придумать идею, можно сузить аудиторию, комбинировать форматы текстов, отталкиваться от проблем читателей или подавать стандартную тему под необычным углом.
• Подберите формат статьи, который зайдет в ПромоСтраницах. Мы заметили, что лучше всего работают подборки, чек-листы и юзеркейсы.
• Следите за статистикой и используйте ее, чтобы улучшить текст. При этом важно смотреть не только на отдельные показатели, но и на их сочетания. Тогда вы сможете понять, какую часть статьи стоит доработать.