Где взять лиды для новостроек в 2023 году. Кейс ЖК «Новая Щербинка»

Как девелоперам получать целевые лиды в 2023 году, когда спрос на новостройки бьет многолетние минимумы? Можно ли продавать квартиры по SMS? Своим опытом использования таргетированных SMS-рассылок с помощью Calltouch Лидс делится Ирина Морозова, директор по маркетингу компании-застройщика «Тайм Девелопмент».

В 2022 году вся индустрия недвижимости пережила резкое падение. Изменились спрос и поведение покупателей, цикл сделки стал длиннее — мы остро ощутили это, продвигая ЖК «Новая Щербинка». И в 2023 году наблюдаем аналогичную ситуацию. Почему так происходит и что мы делаем для увеличения количества лидов — сейчас расскажу.

Вспомним 2020–2021 годы. На рынке недвижимости ажиотаж, не стихает поток звонков, люди готовы бронировать и покупать. Сейчас поведение покупателя изменилось. Если звонок и поступает, то речи о бронировании и покупке не идет — прежде всего людей интересуют условия.

Потенциальные покупатели сначала смотрят десятки проектов, сравнивают цены, скидки и ипотечные программы. Цикл сделки очень сильно вырос, конвертация лида в покупателя идет тяжело. И это проблема всего сегмента новостроек.

В связи с этим меняются и подходы к продажам. Покупателя уже не нужно влюблять в проект, как это было несколько лет назад. Удобная планировка, красивый вид из окна, близость инфраструктуры и прочие блага, о которых мы рассказывали раньше, уже не первостепенны. Сейчас покупателям важнее материальная сторона вопроса. Только когда человек поймет, что ему все подходит, мы начинаем предлагать варианты: а что же именно можно выбрать на таких условиях.

Маркетологи надеются, что ситуация изменится. Но, наверное, это будет не в ближайший год в связи со всеми последними событиями. А пока что будем продолжать бороться за покупателей не продуктом, а инструментами продаж.

Учитывая, что горячих лидов стало крайне мало, нужно работать на охват и использовать все доступные инструменты продвижения. Именно так мы и делаем: размещаемся на классифайдах, вешаем наружную рекламу, запускаем контекстные объявления в Яндексе и таргетинг в VK и «Одноклассниках», рекламируемся в Telegram.

Мы давно думали, что можно добавить в свой инструментарий SMS-рассылки. Но не было возможности сделать это юридически чисто — а для нас это принципиально важный репутационный момент. Calltouch разработал экологичный способ отправки таких сообщений с помощью таргетированных SMS-рассылок — одного из инструментов платформы Calltouch Лидс. Поэтому мы решили попробовать.

Мы отправляли таргетированные SMS по двум базам:

Вместе с этим мы отправляли SMS по собственной базе из CRM — это около 3 000 человек, с которыми когда-либо велась коммуникация о покупке квартиры, и с которыми были зафиксированы звонки с определенной продолжительностью. Мы решили напомнить им о себе: рассказать о том, что дома уже сданы, сообщить о скидке 15% и ипотеке под 0,1%.

Как мы собирали аудиторию для таргетированной рассылки? Поставили пиксель Calltouch на сайт для сбора данных о посетителях. Затем сегментировали пользователей — выбрали только тех, кто провел на сайте от трех минут. Всем занимались специалисты Calltouch, я лишь контролировала процесс — просматривала статистику по звонкам и слушала некоторые из них в CRM.

Дальше я покажу, как менялось сообщение в рассылке. Новые условия — новый текст:

Сложности тоже были:

В идеале мы хотели получить не просто целевые лиды, а договоры на покупку квартир. Договоров пока не случилось. Причина тому — долгий цикл принятия решения, о котором я рассказывала выше.

В таблице можно посмотреть оцифрованные результаты кампании:

У нас сейчас осталось 5 лидов в воронке — коммуникация с этими клиентами идет, договоры еще вполне вероятны. Мы на это рассчитываем.

Всего мы потратили на SMS-рассылки 100 000 рублей. 20 000 рублей — хорошая цена за лид в сфере недвижимости, учитывая, что реальный покупатель заплатит от 4,1 млн за студию до 20 млн за шикарную двухуровневую квартиру. По стоимости это сопоставимо с CPL в контекстной рекламе и нас вполне устраивает.

Конечно, существуют бизнесы, где таргетированные SMS будут еще более эффективны, и результат от них будет заметен гораздо быстрее.

В марте-апреле стартует вторая очередь ЖК «Новая Щербинка». Это отличный информационный повод, который мы обязательно используем. В планах запуск двух аналогичных рассылок: на базу с сайта и look-alike аудиторию. До технического запуска очереди чуть меньше месяца — и мы пока просто продолжаем пополнять оба сегмента.

Мы протестировали много офферов и теперь знаем, какие сообщения лучше всего работают, и какая аудитория охотнее конвертируется в лиды. Обязательно будем использовать это при подготовке новых SMS.

У нас сложный продукт, квартиры не разлетаются как горячие пирожки. Таргетированные SMS-рассылки — эффективный вариант работы с текущей базой и посетителями сайта, которые не оставили контакты. Calltouch Лидс определенно стоит тестировать, особенно при наличии хорошего оффера, способного заинтересовать аудиторию.