Кризисный реинжиниринг маркетинга бренда: формируем плацдарм для продвижения в 2023 году

С одной стороны стихийные тенденции в условиях неопределенности мотивируют делать то, что раньше владельцы бизнеса никогда не делали. С другой – вгоняют в стресс, так как не все готовы к переменам. Какие цели ставить? Что из маркетинговых инструментов применять, а что отложить в долгий ящик? Почему реклама не работает? Как выстраивать работу с клиентами и в компании вообще?

Для начала давайте проведем разведку местности. События прошлого года закалили силу духа, проверили смелость и здоровье, жизненную стойкость экономики целых стран. У населения пробудились инстинкты самосохранения: статистические отчеты аналитиков свидетельствуют, а СМИ им вторят, о разбалансированности структуры спроса на рынке.

Оглядываясь назад, удивляемся: панику сеяли представители среднего класса – люди образованные и достаточно обеспеченные, в том числе IT-специалисты. Массовая паника привела к угрожающему масштабу оттока кадров и клиентов с высокой культурой потребления digital-услуг. Событие настолько яркое, что правительство было вынуждено принять целый пакет мер для стабилизации рынка цифровых технологий и онлайн-рекламы в частности.

Качество услуг маркетологов подвергается резкой критике, без оглядки на панические настроения в потребительской среде и политический кризис в дипломатии.

Новостная digital-лента превратилась в сводку боевых событий:

• Instagram* и Facebook* объявлены persona non grata.
• Telegram, "ВКонтакте" с "Одноклассниками" укрепляют свои позиции.
• TikTok сетует на значительный отток пользователей из русскоязычного сегмента.
• YouTube активно старается соответствовать званию лидера медиа-контента и одновременно статусу послушного исполнителя в политических играх.
• Желтая пресса утратила функцию сеятеля рекламного контента и занята своими проблемами.

Прекращение работы Google Ads и возросшая популярность "Яндекс Директа" закономерно привели к взлету ставок. Плюс новый закон о маркировке принес только лишнюю суету и хлопоты маркетологам.

Назрела потребность активизировать применение всех доступных инструментов digital-маркетинга и быстрее выработать индивидуальную стратегию развития.

"Более 70% людей ищут товары и услуги именно в интернете, из чего следует, что информация о вас и вашем бизнесе на просторах интернета – это не блажь и не роскошь, а совершенная необходимость" Билл Гейтс

Несмотря на вышеописанные перемены, данное утверждение не потеряло, а наоборот приобрело большую значимость для бизнеса: если эти 70% не найдут вас в поисковике, они непременно найдут там ваших конкурентов.

Как усилить свои позиции тем, кто уже давно ведет бизнес в Интернете? Что делать тем, кто только собирается воспользоваться digital-маркетингом? Для начала стоит определиться со своими координатами на карте цифрового пространства: на каком уровне у вас применяются маркетинговые инструменты, каких целей достигают, что можно улучшить и что можно и нужно применить. На выходе вы или ответственный сотрудник формирует увесистый документ, отражающий реальное положение дел вашего бренда в Сети, рекомендации и план комплексного продвижения.

Не у всех есть для этого время, возможности и нужный уровень квалификации. Понимая эту проблему, мы в агентстве запустили новую услугу "Комплексный Интернет-Маркетинг" (КИМ), стартом которого является аудит.

КИМ-аудит – это проверка эффективности продвижения вашего бренда по основным направлениям: SEO, SMM, SERM, PR, крауд и контент-маркетинг + построение плана развития бизнеса на год вперед с учетом вашего бюджета и бизнес-целей. Подробнее я писала в "ВКонтакте".

Для начала проанализируем общие digital-тенденции. И обратимся мы к некоторым фактам статистики, ежегодно предоставляемым https://www.web-canape.ru/. Не переживайте, это будет не долго, зато выводы могут оказаться достаточно любопытными.

Итак, на нижеприведенном скриншоте наблюдаем рост числа пользователей Интернета. И лидирует по процентному приросту сегмент социальных сетей:

Присмотримся к социальным сетям внимательнее:

Обратите внимание, что 72,7% населения России являются пользователями Интернета, а подавляющее их число – 81,7% – обитатели соцсетей. Согласно этому исследованию ежедневно почти 2,5 часа россияне находятся в онлайне.

Кажется, вы уже догадались о том, к какому выводу я хочу вас подвести: ответ на вопрос "где искать клиентов?" после такого исследования находится буквально на поверхности – в Интернете! Нет, я не исключаю офлайновые маркетинговые мероприятия, при грамотном планировании они форсируют рост продаж и повышают узнаваемость любого бренда. Однако уже не получится игнорировать тот факт, что ваши клиенты уходят "жить" в онлайн. И чем дальше, тем активнее.

Десятки миллионов людей (читайте – тысячи ваших клиентов) сидят в соцсетях или хотя бы время от времени заглядывают в поисковик и на избранные сайты. Поэтому можно долго рассуждать о том, как охарактеризовать время, в которое мы сейчас живем, но это не самое главное. Важно то, что клиенты никуда не делись.

Происходит, образно говоря, перераспределение концентрации вашей целевой аудитории между онлайн-площадками, ее интересы смещаются, но она никуда не девается. И если ваш бизнес проседает по причине спада количества заявок, задумайтесь: а не пользуетесь ли вы устаревшими маркетинговыми методами?

Рынок переживает тяжелейший стресс, виной которому "непреодолимые обстоятельства". Порой даже самый правильный маркетинг работает на пределе, а клиент, наоборот – уходит в анабиоз, хаотично пробуждаясь в "черные пятницы". Пользователи гаджетов раздраженно пролистывают рекламу, а потом не могут приобрести необходимую услугу или товар. Реклама не находит своего потребителя и не приносит ожидаемый доход при значительных капиталовложениях.

Каждому бизнесу нужно глобальное решение, грамотная стратегия и конкретные действия – по пунктам, применительно к нише, комплексно и компетентно.

Как извлечь клиента из зоны выжидания? Тут на помощь приходит реинжиниринг маркетинговых, а иногда и бизнес- процессов. Нужны поэтапные изменения в компании, направленные на совершенствование всей ее деятельности.

Зачастую в определение реинжиниринга включают только полное перепроектирование и переработку деятельности, но это не верно. Важен уровень изменений:

• Процессный – показатель, выявленный в процессе анализа (затрагивает один процесс).
• Операционный – изменения в 1-2 показателях, для улучшения ситуации на одном из участков бизнес-процесса.
• Системный – когда в изменения вовлечена вся бизнес-система, т.е. всё предприятие подвергается измерению и реинжинирингу.

В сентябре мы рассматривали пример продвижения медицинской клиники. Однако в этом кейсе не отражены все нюансы, присутствующие на современном рынке, поскольку целью была демонстрация возможностей правильного продвижения клиники в Интернете.

На что нужно обратить внимание, разрабатывая новую стратегию продвижения практически любого бренда:

Поведенческие иллюзии. Ажиотаж на роботы-пылесосы и гаджеты вместо традиционно ожидаемых заготовок в период дестабилизации экономики. Мотивации не четкие, размытые. Потребительская культура деструктивная: клиент не знает, что приобрести, часто затаивается "до лучших времен".

Потребительские демарши. Всплеск покупательского бума на препараты импортного производства. Спрос на онлайн-оплату "здесь и сейчас" и индифферентность к кредитованию. Активность онлайн-фрилансинга на фоне ужесточения налоговой политики.

Последствия мобилизации. Отъезд значительной массы потребителей с доходом средний, средний плюс. По разным данным с даты объявления мобилизации по состоянию на декабрь 2022 года из РФ выехало до 350 тысяч граждан. Преимущественно это поколение 90-х и 2000-х, от которого зависит развитие как рынка труда, так и потребления. Также произошла "утечка мозгов" в виде переезда большого числа специалистов сферы IT.

Экономические санкции. Обострение спроса на "исчезающие" товары и выжидательная позиция к отечественным аналогам. Активность в поисковых запросах привычных наименований, вместо альтернативных товаров.

Демографические изменения. Активная миграция населения влияет на привычное региональное мировоззрение. Призывы к действию, типа "Звоните", "Закажите"и т.п., как правило, игнорируются. Статичный рекламный контент нужно менять на динамическую форму подачи информации.

Географические предпочтения. Возросло предпочтение «шаговой доступности», клише «все лучшее в центре» подвергается сомнению.

Образовательный кризис. Клиповость мышления усугубляется, чтению предпочитается визуализация. Интернет-сообщество пополняется блогерами низкой компетенции, с заниженными языковыми познаниями и отсутствием моральных устоев.

Морально-этические искажения. Злоупотребления фейками, преднамеренная дезинформация в условиях силового противостояния государств. Падение положительной активности в системе отзовиков.

Давайте будем честны с собой – все идет не так, как хотелось бы:

• Схемы, приносившие доход раньше, иссякли.
• Наработанные шаблоны порой действуют с точностью до наоборот.
• Негативные события обрушиваются на вас лавиной.
• Иногда от закрытия бизнеса останавливает только мысль об уже сделанных вложениях.

Еще один момент – ошибка необратимых издержек. Возможные (непредвиденные) издержки наносят непоправимый ущерб всему, что вам так дорого. Они вдвойне опасны своей непредсказуемостью и внезапностью, заставляя нас прилагать сверхусилия, жертвовать сном, здоровьем, благополучием.

Проведите анализ своих бизнес-процессов. Найдите, где заложены ошибки необратимых издержек. Представьте происходящие процессы наглядно – в нотации UML. Мы в компании это сделали так:

Сначала отдельно на листе выписываем все этапы процесса: прогрева клиента, заключения договора, реализации заказа и тому подобного. Каждый пункт должен иметь точки входа и выхода, а также может объединяться с другими.

Важно за каждым пунктом закрепить своего исполнителя – все должны четко понимать свое место в каждом отдельном процессе. Смежная ответственность не подходит, взаимозаменяемость – имеет место быть, однако в таком случае четко определите, кто в первую очередь должен выполнить ту или иную функцию, а кто приступает при форс-мажоре.

Таких нотаций может быть несколько или одна глобальная – все зависит от особенностей вашей бизнес-деятельности.

Обязательно разработайте нотацию маркетинга вашего бренда. По большому счету современный рынок – это бой маркетологов, а не продуктов. Само себя уже ничего не продает. Поэтому взяв под контроль маркетинг своей компании, очертив его границы и наметив планы, вы определите конкретных исполнителей, ответственных и контактных лиц. В дальнейшем это позволит избежать неразберихи и сформировать плановый бюджет.

Определите временные рамки, допустимые для каждого бизнес-процесса. Здесь есть свой инструмент – диаграмма Ганта:

В строках расположены бизнес-процессы, в колонках – временные маркеры. Цветные прямоугольники на пересечении колонок и строк определяют продолжительность каждого процесса. Характерная особенность таких диаграмм – возможность моделирования параллельных процессов, что дает выигрыш во времени. По длительности процесса четко определяются затраты человеко-часов, что позволяет оптимизировать нагрузку на каждого работника.

Исполнительская дисциплина и компетентность – залог успешности любого предприятия. Что касается первого, то основное правило здесь – не перегружать исполнителя дополнительными, не свойственными ему обязанностями; также у него должно быть время для повышения квалификации и творческого роста. Роскошь? Нет, это обеспечение высокого качества работ на всех этапах составленной ранее нотации UML.

Из личного опыта заметил странную тенденцию. Руководитель организации беспокоится о компетентности своих исполнителей в основных бизнес-процессах, но маркетинговую деятельность готов поручить сотруднику, никак с ней не связанному или даже случайному подрядчику. Это сомнительная экономия средств. Для эффективного запуска и контроля продвижения бренда такой подход неприемлем, мы ведь говорим о стратегических решениях.

Понятная фиксация бизнес-процессов по UML-нотации позволит вам спланировать расходы на компетентных специалистов или подрядчиков и подготовит бизнес к следующему шагу.

Отчетность, процессуальная и финансовая, необходима для анализа успешности выбранной стратегии развития любого бренда.

Относительно продвижения в Сети сформируйте систему отчетности на основе базовой цепочки конверсий:

• конверсия показов рекламы в переходы на целевую страницу;
• конверсия из переходов на сайт в лид – действие, необходимое бизнесу (заявка, переход в чат-бот, заполнение корзины);
• конверсия из лида в продажу.

Данная цепочка – не единственно возможная и правильная, но она хорошо демонстрирует эффективность трех главных этапов в воронке продаж: реклама→сайт→отдел продаж.

Для построения наиболее эффективной воронки, ее корректировок, важен как сам процесс сбора отчетной информации, так и выработка рекомендаций на ее основании для дальнейшего построения гипотез и принятия решений. Новые поступления отчетности используются для уточнения первичного плана действий и внесения корректировок.

Какая отчетность вам понадобится? Это зависит, опять-таки, от воронки и того, ее этапов. В идеале каждая ступень должна контролироваться и облачаться в отчет с анализом причинно-следственных связей. Если, например, на первом этапе вы используете контекстную и таргетированную рекламу, тогда необходимо разделять бюджет и анализировать цифры отдельно по каждому объявлению.

Бывает так, что в целом кажется, будто контекстная реклама не сработала, однако при детальном анализе выявится, что одно или два ее объявления принесли больше конверсий, чем десяток объявлений в таргете, и наоборот. Отчетность помогает вовремя "ловить" такие моменты и предотвращать слив бюджета.

Слабая продающая страница сводит на нет все маркетинговые приемы. Даже самая идеальная воронка продаж бессильна, если посадочная страница или landing page не цепляют внимание пользователя. Что делать?

Если собранная отчетность показывает, что представители вашей целевой аудитории "срезаются" на этапе посещения сайта, воспользуйтесь современными магнитами внимания. Например игровой технологией паб-КВИЗ (интеллектуально-развлекательная игра). Маркетинговый квиз – это полезный инструмент, так как он помогает компании работать с неопределившейся, но уже теплой аудиторией.

Квиз используют интернет-маркетологи и владельцы бизнеса для:

• привлечения лидов;
• получения уточненной заявки;
• увеличения заказов;
• пробуждения интереса клиента к товару или услуге;
• проверки гипотез, предположений;
• тестирования минимально жизнеспособного продукта;
• снижения нагрузки на отдел продаж;
• сегментации аудитории;
• продажи продукта с несформированным спросом;
• формирования действенного УТП;
• онбординга новых клиентов.

С точки зрения покупателя, квиз помогает легко и быстро подобрать нужный именно ему товар или услугу, узнать больше о компании или поделиться своим мнением.

Квизы работают в обе стороны – приносят пользу и компании, и конечному потребителю. Например, клиент отвечает на вопросы и сам рассчитывает итоговую стоимость покупки, оптимальную для него скидку, и может тут же приобрести сопутствующий товар (услугу). Вы же получаете данные пользователей, которые можете использовать для рассылки и ретаргетинга.

Если включить фантазию, то можно использовать квиз-технологию шире: провести исследование пожеланий клиентов и таким образом обеспечить сегментацию интересов целевой аудитории в реальном режиме времени.

Дистрибуция контента расширяет и усиливает вашу воронку продаж. Благодаря этому увеличивается охват вашей ЦА, которая получает контент, прогревающий ее на заказы, регистрации, подписки и таким образом увеличивается ваша прибыль.

Поэтому, если у вас есть уже отлаженная воронка продаж, но вы уперлись в вопрос масштабирования и никак не можете сдвинуться с мертвой точки, то, кроме прочего, грамотная дистрибуция контента является одним из эффективных решений.

Здесь важен стратегический подход и оперативная обратная связь. Если канал дистрибуции "замирает", меняют контент или отказываются от канала, временно или насовсем.

Трафик является важным показателем эффективности дистрибуции контента:

• прямой – переход по адресу сайта через URL или по ссылке из чата, лендинга, рекламного объявления;
• реферальный – статью репостит другая площадка, пользователь заходит по этой ссылке, но уже из нового, неучтенного канала.

Дополнительные данные статистики, такие как комментарии, подписки и лайки в соцсетях, другие цифры, также необходимо принимать во внимание. Однако важно держать в уме приоритетную цель (одну или несколько) – для чего вы производите дистрибуцию контента? Повышение узнаваемости? Демонстрация экспертности? Конверсии? А может, все это вместе взятое?

Чем больше целей – тем больше метрик необходимо отслеживать, формировать ежемесячную отчетность, анализировать ее и вносить корректировки в маркетинговую стратегию.

Теперь о том, как наладить дистрибуцию контента:

– Для начала надо собрать площадки, на которых предположительно большой процент вашей целевой аудитории, соцсети зачастую в первых строках.

– Затем необходимо изучить то, какой контент пользуется популярностью у вашей ЦА на этих площадках, как часто его нужно на них публиковать, чтобы привлечь внимание и не нарушить правил площадки и разработать контент-план.

– В течение месяца проводим плановые размещения контента после чего анализируем статистику и решаем, что и как делать дальше.

Пора познакомиться с тем, что такое аффинити-индекс. Если просто, то это плотность вашей ЦА по отношению к общей аудитории того или иного ресурса. Например, вы опубликовали статью на выбранной площадке и получили N просмотров за неделю. Поделите это число на общее количество просмотров журнала за этот же период и вы получите аффинити-индекс.

Если "добыть" число просмотров ресурса за нужный вам период не удается и, как следствие, вычислить аффинити-индекс не получается, тогда необходимо анализировать эффективность другими методами. Подойдут любые значимые для вас статистические данные: переходы по ссылкам, комментарии, репосты, лайки – в комплексе эти цифры дадут объемное представление о целесообразности использования того или иного канала дистрибуции контента.

Удобный инструмент для наглядного моделирования схемы каналов дистрибуции контента – ментальные карты (майндмапы). Ниже на скриншотах я покажу, как реализовала это для нашей компании.

Сначала можно сделать схему дистрибуции, исходя из того, какие каналы вы выбрали:

После чего, изучив особенности публикаций для этих каналов, подумать над самой схемой дистрибуции каждой единицы контента:

Среди ваших каналов могут быть:

• Соцсети и мессенджеры. На страницах компании можно рассказывать о новых услугах, акциях, анонсировать или промоутировать мероприятия и статьи, публикуемые на вашем сайте или сторонних ресурсах, а в комментариях к чужим постам – давать ссылки на релевантный контент.
• Еmail-рассылка. В дайджесте лучших материалов за неделю можно разместить статьи из корпоративного блога. Сервисы "Рассылка ВКонтакте" или Senler позволяют настроить рассылку на страничку пользователя и в электронную почту.
• Блог-платформы: "Медиум", "Яндекс.Дзен" (уже собственность "ВКонтакте"), VC.ru, Хабр – основные источники релевантного трафика. Монетизируемый блог наполняется рекламой автоматически.
• Агрегаторы видеоконтента: YouTube, "Рутуб", "VK Клипы", "Яндекс" и Mail-видео. Клиповость мышления пользователей выводит видео-рекламу на передовые позиции в digital-маркетинге.
• Другие площадки, на которых предположительно сконцентрирована ваша аудитория. Например, для магазинов одежды и косметики это женские журналы, порталы и форумы, а для фирм юридических услуг – соответствующие сайты, где концентрируется целевая аудитория, как юристы, так и те, кому нужны их услуги, и так далее.

Ремарка: откажитесь от практики "мертвой хватки", когда маркетолог, оседлав какой-то канал доставки информации потребителю, продолжает наращивать аудиторию только там. Некоторое время эта схема работает, потом наблюдается спад активности. Дистрибуция – это динамический процесс каскадирования каналов – дерево растет.

В процессе дистрибуции контента самое дорогое – это, собственно, стабильное производство качественных материалов. Можно выбрать путь оптимизации затрат, когда производится не так много контента и запускается на него реклама. Это лучший вариант, чем тиражирование "средненьких" статей. Последние, кстати, могут, наоборот, испортить репутацию компании. Подробнее о последствиях я писала в недавнем посте в VK.

Оборотная сторона медали популярности, которую дистрибуция контента призвана увеличивать – повышение вероятности дискредитации бренда в агрегаторах отзывов и на других площадках. Даже один фейк порождает массу слухов, которые быстро распространяются.

Особенно различные отзовики подлежат тщательному контролю с точки зрения защиты бренда. И вот вам несколько причин:

• Отрицательные отзывы могут сеять конкуренты.
• Часто клиенты неохотно пишут хорошее, зато если им что-то не понравилось, последует шквал отрицательных эмоций и не на одной площадке.
• Процент тех, кто делает выводы о бренде, исходя из отзывов в топе выдачи, неуклонно растет.

Есть один инструмент успешного противостояния этому – SERM (Search Engine Reputation Management) – репутационный маркетинг. Грамотная технология управления репутацией в поисковых системах создаст и укрепит положительное инфополе вокруг вашей компании. В результате поисковые системы будут предъявлять пользователям информацию, которая сформирует у них позитивное восприятие вашего бренда.

Кстати, при желании и наличии некоторого времени, вы сами можете сделать профессиональный аудит репутации своего бренда. Достаточно следовать составленному специально для вас пошаговому гайду.

Несмотря на негативные тенденции в экономике, интернет-маркетинг выстоял и продолжает наращивать свои позиции. Особенно ввиду того, что аудитория Интернета в целом и социальных сетей в частности продолжает расти. А с марта 2022 года после блокировки продуктов Meta* этот рост только усилился.

Вывод очевиден – бизнес может проседать не из-за спада спроса, а из-за неумения подстраиваться под изменения. Наработанные шаблоны производственных процессов и продвижения в Сети в условиях новой реальности дают сбои. Поэтому нужны не просто корректировки, а реинжиринг, как деятельности, так и маркетинга бренда.

Реинжиринг начинается с четкого понимания своих целей, а также последовательностей работ, их взаимосвязи и того, кто и за что отвечает в ходе решения сопутствующих задач. Поэтому каждому бизнесу важно буквально прорисовать в UML-формате структуру своих процессов, производственных и маркетинговых.

Что касается маркетинга, то PR посредством дистрибуции контента перестает быть роскошью. Он переходит в разряд необходимых инструментов для любого бизнеса, который хочет не просто выжить, но и продолжать стабильно развиваться. В связи с этим возникает необходимость в создании правильного контент-плана и постоянной его аналитике и корректировке с целью популяризации бренда и прогрева аудитории в конверсии и лиды.

Попутно с дистрибуцией контента необходимо управлять репутацией компании (SERM). Потому что, чем выше популярность, тем динамичнее становится инфополе бренда. А оставленная без внимания репутация, как показала практика, рано или поздно приобретает негативный окрас – сами по себе растут только сорняки.

Сайт компании "Паньшин Групп"

Наш канал в Telegram

Наш канал в YouTube

Мы в "ВКонтакте"

*Компания Meta, продуктами которой являются Instagram и Facebook, с марта 2022 года Законом РФ признана экстремистской организацией, а деятельность ее продуктов запрещена на территории России.