Как выстроить бренд работодателя с нуля

Если вы ничего не знаете про бренд-стратегии, но перед вами стоит задача продвигать бренд компании или найти бренд-менеджера, то данная статья поможет вам сориентироваться в этом море креатива и коммуникаций.

Меня зовут Оля, и вот уже 5 лет я развиваю бренд работодателя в IT. Сегодня я хочу поделиться своим видением того, как лучше выстроить этот процесс.

Статья написана на основе моего доклада на конференции HR API 2022.

Бренд компании чаще всего работает на две ключевые аудитории:

Еще бренд может помогать продвигать образ компании среди потенциальных инвесторов, правительства, марсиан — специфика аудитории будет влиять на стратегию. А вот набор инструментов будет схожим: статьи, видеоролики, ивенты и др.

Итого: неважно, какой бренд вы решили развивать с нуля, ведь инструментарий для его продвижения идентичен.

Шаги ниже помогут вам структурировать построение бренда.

Если нужно быстро, недорого, а на качество можно закрыть глаза, то предлагаю начать с MVP — минимальной версии продукта, достаточной для тестирования идеи. Вдруг ваш бренд никому не нужен, а вы уже наняли штат бренд-менеджеров и разорились на зарплатах.

Рецепт MVP:

Из плюсов: я думаю, что за неделю можно получить первый фидбек и понять, куда двигаться дальше. Это самый быстрый для бренда способ заявить о себе.

Из минусов: про положительное впечатление от бренда, созданного «на коленке», и привлечение целевых клиентов тут сложно говорить, ставка довольно рисковая.

Если хочется подойти к запуску бренда более осознанно и качественно, то закладывайте время и деньги. Бренд вообще вещь эфемерная. Вкладываешься в него, но вот точно понять, купили твою булку хлеба, потому что бренду доверяют или же потому что скидку повесили — почти невозможно. Это магия высшего брендингового знания, я сама еще в поисках железобетонной формулы.

Начнем с осознания себя (бренда). На первом этапе важно понять, что вы за бренд, как вас уже воспринимают, и в какую точку вы хотите прийти. С этим помогут исследования.

Я буду говорить про бренд работодателя, но вы можете примерить предложенный подход и к продуктовым стратегиям.

1 шаг — внутреннее исследование

Время я рассчитываю с учетом того, что вы единственный бренд-менеджер и у вас еще есть другие задачи.

Примерное время: 2 недели (15 интервью).

Цель интервью: сформировать отправную точку и сформулировать измеримые ожидания результата.

Примеры вопросов:

● Сколько раз за последний месяц вы сталкивались с потребностью иметь сильный бренд работодателя?

● Почему развитие бренда важно для вас?

● Как бы вы сформулировали первые шаги, которые помогут компании построить сильный бренд работодателя?

Если вы хотите взять уже готовые наработки и выглядеть солиднее в глазах коллег, то вот ссылка на примеры из CusDev-интервью, которые легко адаптируются под данную задачу.

2 шаг — анализ конкурентов

Составьте список реальных и желаемых конкурентов. Например, вам очень нравится солидный Яндекс, и вы записываете его в графу конкурентов. Но! Проверьте, насколько сопоставимы ваши объемы продаж, бюджеты и медиа вес. Если данные показатели вашей компании пока еще далеки от Яндекса, то лучше убрать его из списка конкурентов (хотя бы в первый год развития бренда).

Далее подготовьте критерии для сравнения конкурентов. Например, в моих проектах для брендов работодателей это может быть: частота упоминаемости в СМИ, число сотрудников, EVP (ценностное предложение работодателя), число внешних каналов, число ивентов, число отзывов и их качество и др.

Примерное время: 1 неделя (7 конкурентов).

Форматы для анализа:

И для любителей модных фреймворков:

3 шаг — изучение целевой аудитории

На этом этапе важно конкретизировать портрет вашей ЦА. В этом вам помогут разговоры по душам — глубинные интервью с ЦА.

Примерное время: 1,5 недели (20 интервью).

Цель: понять путь клиента/пользователя/сотрудника (CJM) и запрос аудитории.

Примеры вопросов:

Ссылка на другие CusDev-вопросы ищите в шаге 1.

После чего нужно проанализировать ответы и разбить их на 2-3 ключевых блока.

Например, в процессе исследования ваши респонденты часто упоминали корпоративные ивенты и свое отношение к ним. Соберите их цитаты, связанные с корпоративами, и предложите заголовок, который бы объединил под собой подобные цитаты. В нашем случае цитаты целевой аудитории хорошо иллюстрировал и объединял заголовок: Корпоративы — это здорово, но их не прикрепишь к резюме.

4 шаг — формирование концепции

Исследования завершились, много материала накопано. Следующая цель — выбрать концепцию, которая ответит на запрос ЦА и бизнеса.

Для этого нужно осознать полученные данные и выделить наиболее встречающиеся ответы у ЦА, конкурентов, стейкхолдеров. Далее нужно сформировать список преимуществ Reason to Believe (RTB) вашего бренда. RTB можно разделить на эмоциональный (пример: мы строим технологии будущего) и рациональный (пример: всем сотрудникам выдаем технику новейшей модели).

После этого необходимо усилить коммуникацию инсайтом и гипотезой, которые дальше помогут вам создать креативную кампанию. Если простыми словами без академического шика, то инсайт — это близкая для потребителя ситуация, которая содержит некую актуальную для него проблему. А гипотеза — это предположение о целевой аудитории, которое можно подтвердить или опровергнуть в ходе исследования.

В таблице привела пример.

Вот такой вот НЕ рокет сайнс. Если нужно расписать подробнее этот пункт, то напишите в комментариях, расскажу в отдельном материале.

5 шаг — формирование коммуникационной стратегии

Здесь необходимо позвать на борт копирайтера, который поможет в создании стратегии и поддержании дальнейшей коммуникации.

Вам необходимо показать копирайтеру:

Далее нужно сформировать ТЗ на создание коммуникационной стратегии и контент-плана под разные площадки (соцсети, блог, сайт), аудитории и т. д.

Примерное время творческого полета и анализа: 2 недели.

Участники: бренд-менеджер, копирайтер, креатор/арт-директор, яркие представители ЦА для совместных брейнштормов.

6 шаг — создаем фирменный стиль

Вспоминаем, что уже сделали раньше, немного дополняем и относим дизайнеру:

Примерное время: 2-3 недели (вместе с обсуждениями, апрувами).

Помним, что в целом бренд, текст, дизайн — вещи очень субъективные, так что согласование и тестирование могут прилично затянуться. Но вся проделанная выше работа как раз позволяет вам опираться на данные и переводить сомнения в конструктивное русло.

7 шаг — запускаем платформу бренда

Поздравляю! Вы проделали огромную работу, и теперь время выходить в свет.

Какой тайминг по запуску бренда с нуля может быть:

Что в итоге получилось: в статье я кратко описала структуру и шаги, которые помогут вам выстроить бренд с нуля. Если вам хотелось бы узнать подробнее про какой-то из этапов, то дайте знать, постараюсь отразить в новой статье. А если у вас есть более точечный вопрос, то пишите мне в LinkedIn.