{"id":14273,"url":"\/distributions\/14273\/click?bit=1&hash=820b8263d671ab6655e501acd951cbc8b9f5e0cc8bbf6a21ebfe51432dc9b2de","title":"\u0416\u0438\u0437\u043d\u044c \u043f\u043e \u043f\u043e\u0434\u043f\u0438\u0441\u043a\u0435 \u2014 \u043e\u0441\u043d\u043e\u0432\u043d\u044b\u0435 \u0442\u0440\u0435\u043d\u0434\u044b \u0440\u044b\u043d\u043a\u0430 \u043d\u0435\u0434\u0432\u0438\u0436\u0438\u043c\u043e\u0441\u0442\u0438","buttonText":"","imageUuid":""}

Как выстроить бренд работодателя с нуля

Если вы ничего не знаете про бренд-стратегии, но перед вами стоит задача продвигать бренд компании или найти бренд-менеджера, то данная статья поможет вам сориентироваться в этом море креатива и коммуникаций.

Меня зовут Оля, и вот уже 5 лет я развиваю бренд работодателя в IT. Сегодня я хочу поделиться своим видением того, как лучше выстроить этот процесс.

Статья написана на основе моего доклада на конференции HR API 2022.

Виды бренда компании

Бренд компании чаще всего работает на две ключевые аудитории:

  • Продуктовый/Бизнес-бренд — это когда бренд работает с клиентами и доносит до них ценность вашего продукта/услуги.
  • Бренд работодателя — это когда бренд работает с текущими/потенциальными сотрудниками и доносит до них ценность, что вы отличный работодатель.

Еще бренд может помогать продвигать образ компании среди потенциальных инвесторов, правительства, марсиан — специфика аудитории будет влиять на стратегию. А вот набор инструментов будет схожим: статьи, видеоролики, ивенты и др.

Итого: неважно, какой бренд вы решили развивать с нуля, ведь инструментарий для его продвижения идентичен.

Как построить бренд: инструкция

Шаги ниже помогут вам структурировать построение бренда.

Способ № 1: Запускаем MVP

Если нужно быстро, недорого, а на качество можно закрыть глаза, то предлагаю начать с MVP — минимальной версии продукта, достаточной для тестирования идеи. Вдруг ваш бренд никому не нужен, а вы уже наняли штат бренд-менеджеров и разорились на зарплатах.

Рецепт MVP:

  • Выберите 2 своих любимых цвета.
  • С помощью шаблонов создайте первые макеты в ваших цветах. Раньше это можно было сделать через Canva. А сейчас можно попробовать и другие альтернативы.
  • Придумайте слоган. Возьмите любимые 5-7 слоганов, перемешайте их, добавьте ваше название. Вуаля!
  • Создайте профиль в одной из соцсетей.
  • Заполните профиль 5-7 постами. Изображения можно найти на фотостоках или снять на телефон. А можно и визуал, и создание текстов делегировать нейросетям. Например, использовать Photoleapapp для изображений, а ChatGPT для текстов.
  • Настройте таргет так, как чувствует ваше сердце. Если денег на него нет, то пусть все сотрудники, их друзья и родственники сделают репосты.
  • Собирайте реакцию и первые результаты.

Из плюсов: я думаю, что за неделю можно получить первый фидбек и понять, куда двигаться дальше. Это самый быстрый для бренда способ заявить о себе.

Из минусов: про положительное впечатление от бренда, созданного «на коленке», и привлечение целевых клиентов тут сложно говорить, ставка довольно рисковая.

Способ № 2: Выходим на стратегический стиль

Если хочется подойти к запуску бренда более осознанно и качественно, то закладывайте время и деньги. Бренд вообще вещь эфемерная. Вкладываешься в него, но вот точно понять, купили твою булку хлеба, потому что бренду доверяют или же потому что скидку повесили — почти невозможно. Это магия высшего брендингового знания, я сама еще в поисках железобетонной формулы.

Начнем с осознания себя (бренда). На первом этапе важно понять, что вы за бренд, как вас уже воспринимают, и в какую точку вы хотите прийти. С этим помогут исследования.

Я буду говорить про бренд работодателя, но вы можете примерить предложенный подход и к продуктовым стратегиям.

1 шаг — внутреннее исследование

  • Глубинные интервью с топ-менеджментом/HR/маркетингом.

Время я рассчитываю с учетом того, что вы единственный бренд-менеджер и у вас еще есть другие задачи.

Примерное время: 2 недели (15 интервью).

Цель интервью: сформировать отправную точку и сформулировать измеримые ожидания результата.

Примеры вопросов:

● Сколько раз за последний месяц вы сталкивались с потребностью иметь сильный бренд работодателя?

● Почему развитие бренда важно для вас?

● Как бы вы сформулировали первые шаги, которые помогут компании построить сильный бренд работодателя?

Если вы хотите взять уже готовые наработки и выглядеть солиднее в глазах коллег, то вот ссылка на примеры из CusDev-интервью, которые легко адаптируются под данную задачу.

2 шаг — анализ конкурентов

Составьте список реальных и желаемых конкурентов. Например, вам очень нравится солидный Яндекс, и вы записываете его в графу конкурентов. Но! Проверьте, насколько сопоставимы ваши объемы продаж, бюджеты и медиа вес. Если данные показатели вашей компании пока еще далеки от Яндекса, то лучше убрать его из списка конкурентов (хотя бы в первый год развития бренда).

Ключевая идея: выбирайте тех конкурентов, для соревнования с которыми у вас хватит текущего бюджета и к которым уже уходит ваша аудитория.

Далее подготовьте критерии для сравнения конкурентов. Например, в моих проектах для брендов работодателей это может быть: частота упоминаемости в СМИ, число сотрудников, EVP (ценностное предложение работодателя), число внешних каналов, число ивентов, число отзывов и их качество и др.

Примерное время: 1 неделя (7 конкурентов).

Форматы для анализа:

  • Старая добрая Excel-табличка, куда вы заносите всех конкурентов и сравниваете их по общим критериям.

И для любителей модных фреймворков:

3 шаг — изучение целевой аудитории

На этом этапе важно конкретизировать портрет вашей ЦА. В этом вам помогут разговоры по душам — глубинные интервью с ЦА.

Примерное время: 1,5 недели (20 интервью).

Цель: понять путь клиента/пользователя/сотрудника (CJM) и запрос аудитории.

Примеры вопросов:

  • Как вы нашли последнее место работы?
  • Общались ли вы с компаниями-ноунеймами?
  • Как бы вы оценили наш сайт/соцсеть по 10-балльной шкале?

Ссылка на другие CusDev-вопросы ищите в шаге 1.

После чего нужно проанализировать ответы и разбить их на 2-3 ключевых блока.

Например, в процессе исследования ваши респонденты часто упоминали корпоративные ивенты и свое отношение к ним. Соберите их цитаты, связанные с корпоративами, и предложите заголовок, который бы объединил под собой подобные цитаты. В нашем случае цитаты целевой аудитории хорошо иллюстрировал и объединял заголовок: Корпоративы — это здорово, но их не прикрепишь к резюме.

4 шаг — формирование концепции

Исследования завершились, много материала накопано. Следующая цель — выбрать концепцию, которая ответит на запрос ЦА и бизнеса.

Для этого нужно осознать полученные данные и выделить наиболее встречающиеся ответы у ЦА, конкурентов, стейкхолдеров. Далее нужно сформировать список преимуществ Reason to Believe (RTB) вашего бренда. RTB можно разделить на эмоциональный (пример: мы строим технологии будущего) и рациональный (пример: всем сотрудникам выдаем технику новейшей модели).

После этого необходимо усилить коммуникацию инсайтом и гипотезой, которые дальше помогут вам создать креативную кампанию. Если простыми словами без академического шика, то инсайт — это близкая для потребителя ситуация, которая содержит некую актуальную для него проблему. А гипотеза — это предположение о целевой аудитории, которое можно подтвердить или опровергнуть в ходе исследования.

В таблице привела пример.

Вот такой вот НЕ рокет сайнс. Если нужно расписать подробнее этот пункт, то напишите в комментариях, расскажу в отдельном материале.

5 шаг — формирование коммуникационной стратегии

Здесь необходимо позвать на борт копирайтера, который поможет в создании стратегии и поддержании дальнейшей коммуникации.

Вам необходимо показать копирайтеру:

  • Концепцию.
  • RTB.
  • Анализ конкурентов.

Далее нужно сформировать ТЗ на создание коммуникационной стратегии и контент-плана под разные площадки (соцсети, блог, сайт), аудитории и т. д.

Примерное время творческого полета и анализа: 2 недели.

Участники: бренд-менеджер, копирайтер, креатор/арт-директор, яркие представители ЦА для совместных брейнштормов.

6 шаг — создаем фирменный стиль

Вспоминаем, что уже сделали раньше, немного дополняем и относим дизайнеру:

  • Анализ конкурентов.
  • Бренд позиционирование (описание аудитории + гипотеза/инсайт + RTB + коммуникационная стратегия и контент-план).
  • Визуальные референсы.
  • Список площадок/форматов, которые нужно забрендировать.

Примерное время: 2-3 недели (вместе с обсуждениями, апрувами).

Помним, что в целом бренд, текст, дизайн — вещи очень субъективные, так что согласование и тестирование могут прилично затянуться. Но вся проделанная выше работа как раз позволяет вам опираться на данные и переводить сомнения в конструктивное русло.

7 шаг — запускаем платформу бренда

Поздравляю! Вы проделали огромную работу, и теперь время выходить в свет.

Какой тайминг по запуску бренда с нуля может быть:

  • В первый месяц запустить основные каналы коммуникации, например, лендинг и 1 соцсеть. Ведем на них трафик и собираем фидбек.
  • Через квартал по необходимости редактируем бренд-стратегию и запускаем дополнительные каналы, тестируем новые форматы для увеличения числа контактов с аудиторией. Это называется активация бренд-платформы, в ней множество своих нюансов на отдельный материал.

Что в итоге получилось: в статье я кратко описала структуру и шаги, которые помогут вам выстроить бренд с нуля. Если вам хотелось бы узнать подробнее про какой-то из этапов, то дайте знать, постараюсь отразить в новой статье. А если у вас есть более точечный вопрос, то пишите мне в LinkedIn.

0
1 комментарий
Елена Власова

Благодарю! Очень полезная статья и применимая в работе :)

Ответить
Развернуть ветку
-2 комментариев
Раскрывать всегда