Как с помощью маркетинговых исследований организовать успешный стартап

В предыдущей статье я рассказывал историю одного неудачного стартапа и рассматривал причины, по которым он не получился. В этой статье я хотел бы продемонстрировать эффективный подход к организации нового бизнеса, или отдельного нового направления в бизнесе уже существующем.

Постоянная работа в области организации и последующего сопровождения бизнес-стартапов, позволила нашей компании, накопить богатый опыт в этом направлении. Одним из главных критериев будущего успеха, является правильная и грамотная проработка товарно-конкурентного контекста, в котором предстоит работать будущему бизнесу.

Я очень люблю сравнивать предпринимательский проект с военной кампанией. Эта метафора позволяет легко понять смысл тех или иных приёмов в бизнесе. Так, например, грамотный полководец на войне, не вступит в предстоящую схватку, пока не узнаёт расстановку войск противника, условия местности в которых предстоит сражаться и не сопоставит сильные и слабые стороны своей армии с преимуществами и недостатками подразделений своего визави. Более подробно этот момент я рассматривал в предыдущей своей статье, посвящённой вопросам эффективной организации маркетинга.

В предпринимательском проекте, так же как и в военной операции необходимо иметь информацию подобного плана, о товарных рынках, конкурентах и ценностях потребителей в той области где предполагается организовать проект.

Здесь пойдёт речь о проведении количественных маркетинговых исследований, которые лежат в основе системного подхода к организации новых проектов.

Давайте рассмотрим на конкретном примере, какие преимущества может получить предприниматель, используя этот системный подход к своему будущему стартапу. Описанная далее разработка проводилась в реальности, но в силу ряда причин компания заказавшая её проведение, отказалась от последующего воплощения и сами результаты остались в собственности нашей компании.

Некая компания занимающаяся импортом обуви из Европы в Россию одновременно с основной группой продуктов поддерживала в своём товарном портфеле сопутствующий ассортимент аксессуаров (пропитки, шнурки, крема, стельки и пр.). Руководство компании очень хорошо знало и понимало свой рынок, искала выигрышные стратегии, поэтому на основании вполне обоснованных предположений решило рассмотреть вопрос производства стелек для обуви и тем немного диверсифицировать существующую модель своего бизнеса.

Главными аргументами в пользу такого решения являлись следующие обстоятельства:

Импорт стелек, как готового изделия, которое было упаковано сначала в индивидуальную упаковку, а затем в картонные коробки, априори был гораздо дороже с точки зрения логистических затрат, чем транспортировка рулонных материалов для изготовления различного типа стелек. При этом импорт аксессуаров из Европы, явно проигрывал аналогичному импорту из Азии по цене. Руководство компании предположило, что производство этой части обувного ассортимента в России, позволит сделать продукт гораздо дешевле, чем при осуществлении импортных поставок подобных готовых изделий.

Предварительные расчёты затрат на приобретение оборудования для производства стелек показывало весьма невысокий уровень вложений, так как создание этого продукта не было связано ни с какими сложными технологиями.

В сложившейся ситуации возникал ряд вопрос, не ответив на которые, принять дальнейшее решение по проекту было невозможно. Но сначала эти вопросы нужно было правильно сформулировать.

Здесь работает золотое правило, которое гласит «Правильно заданный вопрос, содержит в себе половину ответа на него». Действительно, если сначала поразмышлять, прицелится и только после этого кинуть камень в цель, то имеешь гораздо больше шансов попасть в неё, нежели когда кидаешь, не целясь.

1. Какова ёмкость рынка стелек, в географической агломерации, где располагалась компания.

2. В каких каналах сбыта конечные потребители приобретают стельки.

3. Для какого типа обуви они предназначены в первую очередь.

4. Какие обстоятельства влияют на их выбор, при принятии решения о покупке.

Для ответа на эти вопросы было составлено техническое задание на проведение — экспресс-опроса, для маркетингового агентства. Многие бизнес-компании в своей деятельности, даже не рассматривают применение подобных инструментов, так как заведомо считают их очень дорогими и очень сложными. В действительности же дело обстоит совсем не так. Подобного плана работа может быть сделана эффективно, быстро, и весьма за умеренные деньги. Опыт нашей компании это подтверждает.

Теперь давайте посмотрим, что получилось в результате проведённого исследования.

В силу определённых обстоятельств я не буду называть территорию, для которого проводилось данное исследование. Но давайте представим себе, что в агломерации проживает 4 000 000 человек. Что даёт нам данная диаграмма? Она позволяет нам понять, объём годового спроса на интересующие нас продукты, выраженный в количестве покупаемых единиц.

Следующий вопрос, должен рассказать нам, какие каналы сбыта, предпочитают потребители, когда приобретают этот продукт.

Из данной диаграммы мы видим, что основными каналами сбыта интересующей нас продукции являются: розничные обувные магазины, ортопедические салоны и Федеральные продуктовые сети. Сегодняшнее поколение предпринимателей сильно ориентировано на продажи в интернете и на маркетплейсах. Поэтому изначально строят программы продвижения своих продуктов именно там. Иногда это оправдано, но чаще нет. Поэтому прежде чем размышлять о том, как будет выглядеть будущая воронка продаж, необходимо безошибочно определить, в какие каналы сбыта будут осуществляться эти продажи.

Возвращаясь к полученной диаграмме, мы видим, что больше 80% продаж сосредоточенно именно в этих трёх торговых каналах. Остальными можно пренебречь. Вся будущая сбытовая политика и программы продвижения должны быть ориентированы именно на этих направлениях.

Как видите, это либо зимняя, либо спортивная обувь, поэтому остальной ассортимент можно также не принимать во внимание.

Теперь нам необходимо выяснить какова ёмкость рынка в деньгах. Я намеренно, чтобы не усложнять текст ненужными расчётами, коснусь только стелек для зимней обуви, т.к. они представляют собой самый крупный сегмент этого ряда продукции. Ведь наша цель просто познакомится с преимуществами системного подхода к стартапу, а не решение его арифметического кейса целиком.

Давайте вспомним, что зимний ассортимент стелек в общем количестве данного продукта, продаваемого в год, составляет 60% или 1 752 000 шт. Теперь давайте переведём штуки в деньги.

В каждом ценовом сегменте продаются однородные продукты, но разные по качеству, что в конечном итоге и определяет их стоимость.

В итоге годовая ёмкость рынка стелек только для зимней обуви составляет в нашей географической агломерации более 360 млн. рублей. Однако следует помнить, что в таблице приведены расчёты в розничных ценах. Производитель будет отпускать в каналы сбыта готовое изделие существенно ниже. Розничная торговля забирает стабильно около 40% всей денежной ёмкости рынка, поэтому производитель может рассчитывать в данном случае на ёмкость рынка в сумме чуть более 200 млн. руб.

Последняя диаграмма показывает нам, что 88% всех покупок делаются на основании двух факторов, качество материала и стоимость готового комплекта.

Из полученной информации можно сделать следующие выводы и заключения:

1. Общая ёмкость рынка установленная в ходе исследования, является привлекательной для организации индивидуального бизнес-стартапа по производству готовых стелек.

2. Якорным ассортиментом на старте проекта должны являться стельки для зимней обуви. Необходимо изучить существующее ассортиментное предложение на рынке в данных позициях и спланировать закупку материалов для производства с учётом превосходства в качестве материалов и окончательной стоимости продукта. Рекомендуемые дисконт по цене, для осуществления быстрого вхождения в каналы сбыта, должен быть в пределах 15-20 % от существующих рыночных цен. Только в этом сегменте рынка компания, производитель владеющая перечисленными преимуществами, может рассчитывать на оборот 3 - 3.5 млн. руб. в месяц и долю в 15% рынка через полгода запуска проекта. С учётом организации производства ассортимента для летней и спортивной обуви, можно увеличить объём продаж на старте проекта на 30 - 40%. Если существующая конкурентная среда, состоящая в основном из импортёров готовой продукции, не сможет ответить на ценовой вызов организацией собственного производства, то в течение двух лет можно занять долю рынка не менее в 40-50%

3. Необходимые вложения в оборудование и инфраструктуру проекта, окупятся в течение первых шести месяцев работы.

4. Основными каналами сбыта, для которых должны быть разработаны программы продвижения, являются: розничные обувные магазины, ортопедические салоны и Федеральные продуктовые сети.

Оцените, насколько проще и понятнее представляется будущий бизнес-проект, после проведения подобного плана подготовительной работы. И представьте себе, насколько он был бы сложнее, в её отсутствие. Одно дело, просто блуждать в темноте в поисках выхода из леса, другое дело, делать то же самое с фонарём и картой в руках.

Дополнительно к этому, полученные в ходе маркетинговых исследований данные, позволяют рассчитать будущую прибыль и маржинальность всего проекта, с высокой степенью точности определить точку его безубыточности и окупаемости и создать в конечном итоге полноценный бизнес-план.

Компания «Архитектура бизнеса-Консалтинг» занимается профессиональной подготовкой бизнес-стартапов.

P.S. В следующей статье, я расскажу, как генерировать эффективные идеи, для новых успешных стартапов.