«Telegram-канал на закупах» с близкими «датами залива», «на зеленой стате» и «с особой ценой для внешки»
Понятия из дивного мира заработка на трафике в Telegram. Разбираю это явление с позиции заказчика рекламы для IT-компаний. И бонусом делюсь, как мы оцениваем качество привлеченной в канал аудитории в B2B.
Привет, VC. Меня зовут Ася Шабалина, я развиваю диджитал для IT-компаний в агентстве iTrend, опытом делюсь в своем Telegram-канале. Мы продвигаем tech-бизнес в СМИ и новых медиа, ведем содержательные TG-каналы и страницы B2B-компаний в других соцсетях. Помогаем заказчикам транслировать рынку смыслы, которые интересны думающей аудитории. Именно они завоевывают доверие и выстреливают в долгом цикле сделки.
Как и примерно все рекламодатели в Telegram, на начальном этапе продвижения клиентов мы столкнулись с каналами, которые профессионально занимаются перегонкой трафика.
Бизнес редко обходит их стороной – ведь в нише IT, как наверняка и в большинстве других, в таких каналах сравнительно дешевые цены размещений и на первый взгляд вполне приличная статистика и соответствие теме.
По мотивам взаимодействия с ними, а также любопытных комментов под статьей о масштабной кампании по привлечению B2B-аудитории от Рейтинга Рунета, расскажу, почему мы в своих проектах перестали покупать в таких каналах размещения.
Профессиональные перегонщики трафика в TG – это кто?
Отличительные признаки.
- Эти каналы монетизируются исключительно через рекламу.
- Подписчики для них – это ресурс на продажу, цифры охватов и «зеленая стата» (то есть восходящая динамика роста, она свидетельствует о «свежести» канала и повышает шансы на успешную рекламу). Никак не аудитория для диалога.
- Эти каналы покупают себе трафик подешевле и массово – это и есть «заливы», десятки объявлений в месяц в больших каналах широких тематик. Платят за это объявление они в 2-10 раз меньше, чем там же заплатил бы конечный рекламодатель. Для «своих», админов-профи, цены тоже свои.
- А продают свой трафик они подороже – заказчикам из «внешки», конечному бизнесу, который развивает канал не ради размещения в нем чужой рекламы.
- Рекламные посты выходят часто, ведь это хлеб админа. Рекламируется все подряд, объявления как правило никак не подстраиваются под контент.
- Постов тоже много, по несколько в день – надо же чем-то разбавлять рекламу.
- В этой бизнес-модели контент – сущность вторичная. Он должен быть и на него должно уходить минимум ресурсов. В теме IT это чаще всего агрегация шуток или новостей без рерайта.
- Часто с закрытыми комментариями, чтобы не отвлекаться на эти ваши диалоги и не палить IQ собранной аудитории.
- В сравнении с авторскими каналами у них дешевая стоимость 1000 показов (CPM), поэтому именно к ним, как правило, в первую очередь приходят за рекламой свежие каналы компаний.
- Многие показатели могут быть накручены, но не обязательно.
- А еще большинство из них состоят в сетках, присутствуют на биржах.
Сразу подчеркну: ничего не имею против таких каналов. Они существуют, потому что на рынке есть на них спрос. Кроме того, все параметры выше – довольно условные, бывают промежуточные варианты со вполне живой читающей аудиторией.
Но применительно к продвижению B2B и интеллектуально емких продуктов с ними есть проблемы.
Проблема 1. Аудитория
Думаю, не нужно доказывать тезис, что уровень контента определяет, кто в итоге будет его читать.
Мы в своих проектах очень придирчивы к качеству аудитории. Изучаем под микроскопом не только статистику каналов для размещения, но и их контент – чтобы оценить, интересен ли он ЛПРам. Вручную просматриваем людей, пришедших по пригласительной ссылке.
Как проверяем качество пришедшей аудитории?
В этом плане нам повезло – в B2B оценить релевантность пользователей чуть-чуть проще, чем в B2C. ЛПРы это часто публичные люди, они заинтересованы в заполнении профиля, а их ФИО в связке с IT легко гуглится.
Если хотя бы 20% новых подписчиков удается идентифицировать как подходящих – мы считаем источник удачным.
Если же не идентифицируется никто, а оформление профилей далеко от принятого в деловых кругах – канал уходит в блок-лист независимо от его статистики и стоимости подписчика.
Мы тестировали посевы в дешевых ИТ-каналах (до 2000 р. CPM). Пришли оттуда не то чтобы боты, но... аккаунты, на которые больно смотреть. Грустно, когда на канал облачного провайдера или интегратора подписываются «Шаловливая булка», «Бабай екрный», «Раздолбайка поехавшая» и «Посредственность» (ники реальные). Потом большинство из них все равно отписывается, это портит статистику, падает процент вовлеченности.
Проблема 2. Контент
Так как мы специализируемся на одной нише и сами постоянно пишем тексты для ЛПРов, мы довольно быстро стали определять каналы, для которых контент вторичен.
Ради исследовательского интереса недавно я общалась с несколькими администраторами таких каналов с новостями ИТ-рынка. Приглашала их в наш телеграммный Пресс-центр для журналистов и представителей New Media.
Если сократить, предложение было примерно таким:
У вас тут на днях вышла новость нашего клиента, IT-компании. Вероятно, и другие будут актуальны? Хотим вам предложить удобный инструмент – источник контента для вашего медиапроекта, в том числе эксклюзивного. С возможностью оперативно запрашивать от экспертов компаний комментарии и материалы, интересные вашей аудитории. Уже десятки журналистов и админов тематических TG-каналов с нами, получаем от них очень позитивный фидбек.
Ха-ха-ха, наивный санкт-петербургский девушка :) Разумеется, отклика не было никакого – ведь этим каналам и не нужен эксклюзивный контент. Даже просто посматривать на закрытую информленту и выхватывать оттуда интересные куски – это сложнее, чем дать заголовок и лид новости из Хабра.
И в противовес, админы качественных ИТ-каналов, которые дорожат своей аудиторией, с удовольствием идут на контакт и разного рода коллаборации. Мы с ними с радостью дружим и обмениваемся аудиторией.
К чему я это все
- Если вы B2B-компания и вам важно, что на вас были подписаны действительно лица, принимающие решения – придется быть очень придирчивыми.
- Стоимость 1000 показов ниже 2000 р. вас должна очень сильно насторожить. Исключения бывают, но редко.
- Если посты в канале – это безликий конвейер, он скорее всего вам не подходит даже при полном соответствии теме и неплохой статистике. Там просто не та аудитория, которая вам нужна.
- Не недооценивайте альтернативные инструменты продвижения TG-канала: Telegram Ads, таргетинг в ВК, Яндекс.Директ, коллаборации, корпоративные ресурсы, публикации на внешних платформах (VC, Хабр, Дзен).
- Каналы с вдумчивым деловым контентом – все ещё дефицитны в TG. Если у вас есть ресурсы и экспертность для его создания, для вас ещё есть место.
- Если вам близка тема вдумчивого поиска решений для продвижения B2B-компаний – подписывайтесь на мой канал о digital в IT :)
И буду рада, если вы поделитесь своим опытом посевов в разрезе качества аудитории и бизнес-эффективности в сложных нишах. Может, есть чем дополнить список отличительных признаков? Или наоборот, его покритиковать? Читаете ли вы лично хотя бы один канал, попадающий под описание? Открыта к диалогу)
Мне кажется, чтобы все эти тонкости понять и не гнаться за трафиком любой ценой, у руководителя компании, которая ведёт канал по b2b теме, должен быть очень высокий уровень доверия своему маркетологу и команде SMM. А маркетолог должен быть настолько глубоким профи, чтобы иметь мужество отстаивать медленное, но качественное приращивание аудитории vs бездумный нагон ботов или читателей с никами из этой статьи :) Цифры и графики роста всегда рисовать проще, чем разбираться в деталях.
Знаешь, Ась, я вот для себя последнее время много думала над формулировкой, зачем вообще веду свой канал. И вот, кажется, в первую очередь, именно для этого. Чтобы с разных сторон обосновывать подходы и результаты, реалистичность ожиданий. И смотреть с клиентами в одну сторону) Когда вербуешь их в союзники, эффект от проекта умножается)) И самим становится в кайф 🙂
Спасибо за твой комментарий, очень точный)
Все к чему прикасаются маркетологи и всякие "блогеры графоманы инфоцыгане" в итоге превращается в УГ.
IT уже стало похоже на День работников радио и связи известный, как День радио. К нему примазались абсолютно все, кто не имеет никакого отношения. Как радиоведущие, которые к Дню Связистов имеют отношение - никакое от слова совсем.
Первый абзац это шедевр словоблудия.
А далее:
"Бизнес редко обходит их стороной – ведь в нише IT, как наверняка и в большинстве других, в таких каналах сравнительно дешевые цены размещений ..."
Каким боком тут IT вперлась? Вот каким? В коде чтоли собрались размещать ссылки на эти ваши сраные каналы?!
Остался один дед с белой бородой. Но и его скоро подомнут.
Здравствуй, юзернейм! Я тебя так ждала! 😄
Про холивары на VC ходят легенды, очень их хотелось. Но следующий раз можно пожалуйста ну хоть немножко более конструктивно, а то тут даже не знаю что в ответ обосновывать)))
Интересная статья)) сам сталкивался с ботоводами, когда решил потестить закупы на каналы, они действительно портят всю картину. Скажите, а сталкивались с тем, что конкуренты вам нагоняли ботов/плохой трафик? Чтобы даже метку красную ставили, слышал сейчас это довольно частая практика
на самом деле от ботов никак не избавишься, даже под этой статьей есть парочка
Дмитрий, спасибо)
Сталкивались в разных сценариях.
1. Купили посев, канал по приглашающей ссылке привел нам ботов. Расчет на то, что рекламодатель не заметит, а открытую статистику эффективности рекламы TGstat потом выдаст отличную. Об этой истории подробно рассказывала вот тут https://t.me/Ash_digitalForIT/69
2. Иногда в каналы на наших проектах просто приходят сотня-другая ботов без видимого источника. Списать это на конкурентов можно, но зачем это им или кому-то ещё - для меня до сих пор загадка.