Как Банки.ру удалось повысить конверсии на 30% с помощью контент-маркетинга в ПромоСтраницах
Финансовый маркетплейс Банки.ру использует ПромоСтраницы с конца 2019 года года для того, чтобы знакомить пользователей со своим сервисом. Для решения новой задачи по продвижению мобильного приложения специалисты компании решили провести эксперимент: использовали сегменты аудитории пользователей, которые дочитали ПромоСтраницы Банки.ру, для ретаргетинга через Мастер кампаний.
Маркетплейсу удалось повысить конверсии в установку приложения на 30% — пользователи, которые узнали о сервисе в ПромоСтраницах, чаще устанавливали себе мобильное приложение, чем пользователи из других каналов рекламы. Рассказываем, как повторить этот опыт и достичь подобных результатов.
Банки.ру — самый большой финансовый маркетплейс в России (исследование ООО «Тибурон» и ИОМ Анкетолог, август 2022 года). Это площадка для обсуждения вопросов, связанных с работой банков, страховых, микрофинансовых и инвестиционных компаний.
Помогает клиентам в выборе самых выгодных финансовых продуктов, предоставляет оперативную и достоверную информацию о финансовом рынке.
По данным SimilarWeb Банки.ру — лидер по трафику среди финансовых маркетплейсов в России. Ежемесячный трафик Банки.ру — около 20 млн посещений.
Запуски в ПромоСтраницах: качественный контент и высокие показатели рекламных кампаний
Для того, чтобы подробно рассказать о приложении и увеличить рост числа установок, решили использовать ПромоСтраницы. Формат материалов позволяет максимально подробно рассказать о продукте и показать возможный путь пользователя с помощью скриншотов, а также продемонстрировать сервисы, которые доступны пользователю внутри приложения.
Для продвижения приложения Банки.ру использовали разный формат подачи материалов и несколько продуктов. Одни из самых удачных публикаций — личная история о том, как воспользоваться приложением, чтобы оформить ОСАГО, и образовательная статья о выборе вклада.
Самые эффективные статьи набрали 68% и 62% дочитываний, а — CTR 1,08% и 3,10%. Это высокие показатели. Средние оптимальные бенчмарки для ПромоСтраниц — 49-57% дочитываний и 0,9-1,3% CTR
Итоговые данные по кампаниям оказались значительно выше ожиданий команды.
- 15 609 534 пользователей увидели объявления ПромоСтраниц Банки.ру в РСЯ.
- Средний CTR превысил 1,7%.
- Средний процент дочитывания — 56%. Это отличный показатель: для этой тематики по данным Яндекса средний показатель — 50%.
- Среднее время чтения статей — 1:23 минуты.
- 53,3% от дочитавших переходили в маркетплейс приложений или на специальный лендинг, а 3,3% из перешедших устанавливали мобильное приложение сразу после прочтения. Это говорит о том, что статьи достаточно хорошо «прогревали аудиторию».
- Стоимость установки CPI составляла 85-90% от максимально допустимого, то есть попадала в экономику продвижения.
Команде Банки.ру удалось использовать на практике брендформанс подход: контент работал не только на охват и вовлечение, но и целевые действия внутри воронки.
Ретаргетинг через Мастер кампаний: настройки сегментов и запуск креативов
Команда Банки.ру решила проверить гипотезу: что если сделать напоминание для пользователей, которые дочитали рекламные статьи, и перешли на страницу приложения, но не установили его? Возможно, что-то помешало этим пользователям установить приложение сразу после прочтения статьи. При этом они уже познакомились с продуктом и его возможностями и заинтересованы в установке. Нужно просто еще раз их к этому подтолкнуть.
Для проверки гипотезы собрали сегменты аудитории пользователей, которые дочитали и перешли из ПромоСтраниц, и запустили на них дополнительные ретаргетинговые кампании. Что сделали для этого:
1. Использовали пиксель Яндекс Аудиторий, встроенный в рекламные публикации ПромоСтраниц. Собрали сегменты дочитавших и перешедших на сайт.
2. Запустили через Мастер кампаний ретаргетинг на этих пользователей с оплатой за конверсию.
Так выглядели объявления ретаргетинговых кампаний Банки.ру
В результате конверсия у аудитории из ПромоСтраниц оказалась на 30% выше, чем у других аудиторий, на которые были запущены перформанс-кампании. При этом количество установок приложений из этих кампаний также было существенным: при помощи ретаргетинга удалось увеличить на 15% общее количество конверсий, ассоциированных с ПромоСтраницами.
В ходе эксперимента удалось подтвердить гипотезу, что для сложных продуктов и услуг стоит использовать ретаргетинг, чтобы конвертировать тех, кто не конвертировался после первого прочтения в ПромоСтраницах.
С аудиториями из ПромоСтраниц настраивать ретаргетинговые кампании намного проще. Директологу не нужно создавать свои сегменты, достаточно просто загрузить сегменты дочитавших или перешедших на сайт и выбрать нужную стратегию в Мастере кампаний. При этом такой подход дает источник новой «прогретой» аудитории, которую можно использовать для финального касания.
На заметку маркетологам
- ПромоСтраницы — это многозадачный инструмент для продвижения товаров или услуг. Текст дает возможность подробно рассказать о продукте, описать его плюсы, подать историю практически в любом формате: юзеркейс, чек-лист, инструкция, описание и другие.
- Текст в ПромоСтраницах — это еще и бренд-история. Описывая продукт, стоит уделять внимание тому, почему пользователь должен прийти именно к вам, а не к конкуренту.
- Ретаргетинг с помощью сегментов аудиторий из ПромоСтраниц увеличивает число ассоциированных конверсий через работу с уже «прогретой» аудиторией, которая успела познакомиться с продуктом во время чтения статей.
хороший пример, что для сложных продуктов или услуг, нужно делать несколько "касаний" с потребителем, и смотреть не только на прямые лиды в моменте, но и отложенные конверсии
"Запустили через Мастер кампаний ретаргетинг" - хм, а это как?
В МК же нет возможности точечно работать с аудиториями
оно?
Ретаргетинг и подбор аудитории. Вы можете настраивать показы рекламы мобильного приложения на самые ценные или интересные вам сегменты Аудиторий.
https://yandex.ru/support/direct/campaigns/campaign-master-mobile.html