Как снизить стоимость заявки в 2 раза в высококонкурентной среде? Делимся опытом
Рассказываем, как мы с помощью контекстной рекламы привели в 5 раз больше заявок на коммерческие объекты по цене меньше 5000 рублей агентству недвижимости в Санкт-Петербурге.
2022 год был не самый легкий для компаний в сфере недвижимости. Тем не менее специалисты Веб-Центра с помощью контекстной рекламы помогли агентству Марис найти новых клиентов на коммерческую недвижимость в больших объемах и уменьшить стоимость обращений.
Задача, которую перед нами поставил клиент:
• Получать в месяц от 5 заявок на покупку или аренду коммерческой недвижимости в Санкт-Петербурге и области.
• Стоимость заявки должна быть ниже 10000 рублей.К
Какие были сложности?
• Контекстная реклама коммерческой недвижимости очень конкурентная и дорогая категория в Яндекс.Директе. Любые тесты и эксперименты могут сильно сказаться на результате за месяц.
• Высокие чеки. Месячная аренда может составлять сотни тысяч рублей, а полная покупка объекта может стоить десятки и даже сотни миллионов рублей.
• Рынок быстро перестраивается под влиянием внешних факторов. Спрос может расти и падать в непредвиденные моменты.
С чего начинали
Контекстная реклама работала уже долгое время, но, после громких событий в мире, рынок начал перестраиваться. В Яндексе появилось больше конкурентов. Продвижение стало стоить дороже. Кампании постепенно теряли эффективность. За месяц работы мы получили только 2 новых обращения по цене в 15 224 рублей.
Для отслеживания обращений мы использовали сервис Callibri:
По многим ключевым фразам был высокий процент отказа, т.е. пользователи заходили на сайт и быстро с него уходили. Поэтому мы решили начать с нуля, тестируя новые форматы рекламных кампаний.
Этапы работ
Первое, что мы сделали – полностью пересобрали семантическое ядро. Выбрали ключи со средней частотностью и ниже.
Дальше переписали формулировки в объявлениях под новые ключевые фразы:
Остановили кампании, которые показывали низкую эффективность:
Отказы составляли 54,49% – больше половины пользователей уходили с сайта, пробыв на нем до 15 секунд. Нормальным считается 20-30% отказа.
Решили идти нестандартным путем
Мы решили протестировать товарные кампании. Обычно они используются при продвижении недорогих товаров и хорошо работают на стратегии с оплатой за конверсии. Риска не было – деньги списывались только за заявки. Кампания приносит прибыль, а если и нет, то не тратит деньги.
Мы вручную создали фид со всеми позициями сайта, у которых была указана цена за м2. Пришлось потратить на это время, так как автоматическая выгрузка товаров не работала.
Всего добавили 161 позицию.
На основе фида запустили товарные кампании на два раздела – офисные помещения и складские помещения.
При выборе ЦА, мы полностью отсекли аудиторию младше 18 лет.
Вскоре также прекратили показы пользователям в возрасте 18-24 лет из-за низкого интереса и конверсии. Ориентировались на B2B сегмент.
Запустили динамические объявления на поиске.
Запустили кампанию со смарт-баннерами. Они хорошо работают над привлечением внимания. Повышают охват, имея большое количество форматов объявлений.
Результат контекстной рекламы
Всего за месяц мы:
- полностью пересобрали семантическое ядро
- вручную создали фид с товарами
- запустили товарную кампанию
- заменили обычные текстово-графические кампании на смарт-баннеры, динамические объявления
Благодаря проделанным работам, получили:
- рост количества новых заявок с 2 до 11 в месяц – в 5,5 раз
- снижение стоимости заявки с 15 224 руб. до 4 855 руб. – в 3 раза