Маркетинг Timur Abdulkhairov
5 758

Проблемы маркетинга образовательного бизнеса и их решения

Среди обывателей формируется устойчивое мнение, что образовательный бизнес очень простой. Нашёл преподавателей, собрал лендинг, запустил таргетинг в Facebook — и гребёшь деньги лопатой.

В закладки
Аудио

Стереотип усиливают данные аналитиков, предсказывающие ежегодный прирост рынка на 10–15% в год, и многочисленные кузницы инфобизнесменов, громогласно призывающие своих последователей открывать свои онлайн-школы по разным направлениям.

Однако не всё так радужно и прекрасно. Маркетинг образовательных продуктов имеет множество подводных камней. В этой статье хочется честно рассказать о сложностях и проблемах в маркетинге и продвижении образовательных продуктов и поделиться возможными способами их решения.

1. Основной инструмент продвижения Facebook и НДС

Первый большой подводный булыжник в продвижении образовательных проектов — появление НДС при оплате рекламы в Facebook Ads Manager для компаний находящихся на территории РФ.

Общаясь с коллегами по рынку, мы выяснили, что доля рекламного трафика Facebook в образовательных проектах составляет до 70%. Причина: основная платящая аудитория, интересующаяся дополнительным образованием, сидит в Facebook.

Доля рекламного трафика в проекте Full House School за первый квартал 2019 года
Конверсия рекламного трафика через Facebook Ads Manager по продвижению интенсива «Создание методических материалов» в лиды» (заявки на интенсив)

По нашим данным, из-за появления НДС стоимость платящего пользователя возросла примерно на 25–30%, что является большой болью для малого бизнеса.

Безусловно, есть в разной степени рисковые и законные схемы ухода от НДС. Среди них:

  • смена страны в рекламном аккаунте;
  • использование VPN при создании и модерации рекламного аккаунта;
  • оплата рекламного аккаунта с юрлица другой страны (например, Белоруссии, Казахстана или Украины).

Но модерация Facebook жестоко и без предварительных разбирательств банит аккаунты, заподозренные в уклонении от уплаты налога. Отслеживает она их по IP и по привязке к странице в Facebook и Instagram продвигаемого бизнеса.

Помимо бана рекламного аккаунта (что не так страшно для бизнеса) были случаи блокировки сообществ Facebook и Instagram, прикреплённых к рекламным аккаунтам, замеченных в подобных схемах. Поэтому использование этих схем — рисковое предприятие, которое помимо финансовых последствий может иметь и юридические.

2. Тяжело построить информативную сквозную аналитику и отследить источник платящего клиента в период тестирования рекламной кампании

Большинство образовательных программ и курсов имеют точную дату запуска, к которой привязывается вся рекламная кампания. Лиды (заявки на продвигаемый курс, интенсив или образовательную программу) собираются на протяжении всей рекламной кампании, которая обычно начинается за полтора-два месяца до старта.

Однако клиенты начинают оплачивать счета обычно за одну-две недели до старта курса. Из-за чего на этапе тестирования рекламной кампании понять, какая платящая аудитория, а какая нет, — достаточно сложно.

График оплат нашего курса “Контент Продюсер” за октябрь 2018 года

Приведу пример. Продвигая наш флагманский курс «Руководитель образовательных проектов», мы тестировали около 20 разных аудиторий, в том числе и таргетинг на СНГ (жители Грузии, Армении, Казахстана, Эстонии и Литвы, увлечённые образовательными технологиями и говорящие на русском языке).

Этот таргетинг имел самую низкую цену клика (9–10 рублей) и одну их самых высокий конверсий — около 3,5% (с трафика в лиды). A CPA (средняя стоимость привлечения за лид) составляла 400 рублей. Итоговая конверсия в оплаты по таргетингу составила менее 5%, что не окупило рекламные вложения в него. Благо, мы вовремя отключили этот таргетинг, но всё же потратили на него 20% с бюджета рекламной кампании.

Скриншот рекламного кабинета, в котором тестировался таргетинг на СНГ

Как мы решаем эту проблему?

Оперативно прозваниваем лиды (заявки). Если по конкретной UTM-метке набирается более десяти отказов (выраженного нежелания пользователя принимать участие в курсе или платить за него) — выключаем метку (таргетинг) из показа.

3. Конкуренция за платёжеспособную аудиторию и удорожание стоимости клика

Заманчивость рынка образования привлекла на него большое количество инфобизнесменов, стремящихся выжать максимум и заработать любой ценой.

Про отличия инфобизнеса от образовательного прекрасную статью написала мой партнёр по проекту и дорогая коллега Наталья Ландау.

В образовательных проектах используются отраслевые наработки в области педагогического дизайна, андрагогики, психометрики и других наук. Учебный продукт держится на теоретической базе, на которую, как на каркас, надеваются практические наработки и иногда экспериментальные образовательные форматы и методики.

Инфобизнес идёт по другому пути: в центре продукта — передача готовых схем для достижения какой-либо цели (как правило, быстрого обогащения). Часто учебный продукт вроде вебинара или онлайн-курса предваряет продажу консультационного продукта — более дорогого.

Наталия Ландау
руководитель Full House School

Рекомендую почитать.

Для доказательства сравним стоимость клика при продвижении аналогичного продукта через «ВКонтакте».

За октябрь 2018 года
За январь 2019 года

Плейсменты (посты) и типы аудиторий (виды сборок «Церебро», на которых осуществлялся показ) остались неизменными (аудиторию, безусловно, вновь пересобрали и почистили от ботов). Как мы видим, CTR упал, стоимость клика возросла на 19% за полгода, при неизменных таргетингах.

Увеличение стоимости клика вызвана тем, что инфобиз начал массово закупать таргетированную рекламную кампанию по схожему с нашим флагманским продуктом направлению — «Руководитель образовательных проектов».

У нас даже в Slack есть забавный чатик, где мы делимся креативами и плейсментами инфобизнесменов, которые конкурируют с нами. Ловите небольшую подборочку:

Не стоит забывать, что помимо других онлайн-школ, за платёжеспособную аудиторию конкурируют банки, агентства недвижимости, производители автомобилей и другие компании, что тоже не ведёт к удешевлению переходов на сайт.

4. Сильный уровень недоверия к образовательным продуктам

Пресыщенность медиаплощадок рекламой инфобизнеса создаёт высокий уровень недоверия к любым образовательным продуктам на рынке. По собственному опыту прослушки звонков, клиенты стали гораздо чаще просить прислать им демо, дать тестовый урок, предоставить больше информации и подписать договор, по сравнению с аналогичным опытом продаж того же курса осенью 2018 года.

Пример типичного обращения клиента через чат (имя и контакты пользователя скрыты)

Проблему мы пытаемся решить через предоставление демо (записи двух занятий прошлого курса). Блок с демо у нас конвертится примерно в 8% (с трафика в заявки на демо), а само письмо со ссылкой на пробное занятие открывает 57,5% пользователей.

Скриншот из Mailchimp

Сам лид на демо гораздо дешевле лида на курс. Лид в демо обычно обходится в 300–400 рублей, в то время как заявка на курс стоит от 700 до 1500 рублей.

Пример: A/B-тестирование страницы курса с демо и без

Однако наличие демо не панацея. Анализ продаж курса «Руководитель образовательных проектов» показал, что демо сконвертились с показателем в 4% (из лидов на демо в оплаты).

Кроме того, для отдела продаж демо — дополнительная нагрузка. Лидов на демо, как правило, очень много (из суммарного количества 528–290 человек оставили заявку на демо). Около трети лидов на демо оставляют битые номера или сбрасывают любые звонки.

5. Клиент всё реже предпочитает коммуникацию через телефон

Не секрет, что рынок переполнен навязчивыми продавцами, звонящими в любое время суток и предлагающие различные услуги: от продажи билетов до инвестиционных вложений.

Обилие назойливых продавцов вызвало совершенно логичную реакцию — пользователи стремятся избежать коммуникации через телефон. Номера на 8-800 или 495 большинство клиентов предпочитают сбрасывать сразу, а вместо звонков — оставлять заявку либо через лид-форму, либо через онлайн-чат.

Мы тестируем несколько способов решения этой проблемы.

Во-первых, проблему недоверия к телефонным звонкам решаем воронкой коммуникаций, которая через email-, SMS-рассылки и ретаргетинг в социальных сетях погружает потенциального студента в контент нашего курса, рассказывая ему о преподавателях, программе, подходах школы к обучению, и таким образом сокращает количество коммуникаций с ним через телефон, конвертируя его в оплату без навязчивой коммуникации с менеджером по продажам.

Скриншот воронки коммуникаций с клиентом

Как-нибудь в отдельной статье расскажу детально, как работает наша digital-воронка продаж и с какими проблемами мы столкнулись при ее построении.

Во-вторых, прописываем скрипт первичного звонка клиенту, который оставил заявку на курс, чтобы быть для него наиболее полезным. В первичном разговоре знакомимся с клиентом, выясняем его ожидания от образовательного продукта и отвечаем на его вопросы. Менеджеров просим не пытаться активно продавать при первичном звонке, а вежливо и аккуратно познакомится с клиентом, ответить на вопросы и выслать ему программу обучения.

Отрывок их скрипта первичного звонка

6. Сложность в нахождении таргетингов новых учебных программ

Ещё одной проблемой является узость аудитории дополнительных образовательных программ и весьма непростой процесс подбора таргетингов для рекламной кампании. Перед запуском курсов мы обычно тестируем 15–20 различных аудиторий, из них эффективно конвертится в лиды 4–5. Остальные дают либо слишком дорогой лид, либо недостаточное количество показов.

Помимо тестирования различных таргетингов используем таргетинг по пикселю (по LTV). Пиксель даёт хороший результат, ему надо дать открутиться недели две, а после — он начинает давать недорогой и качественный лид. Средняя стоимость лида по пикселю (лид на курс) у нас в районе 600 рублей.

Ещё эффективно работает look-a-like по купившим аналогичные продукты. Например, для продвижения интенсива «Создание методических материалов» мы через CRM-систему выгрузили данные покупателей курса «Руководитель образовательных проектов», на котором преподавал лектор, и собрали по ним look-a-like (на 1% населения). Этот таргетинг дал очень хороший конверт в лиды (5,26%).

Надеюсь, статья была полезной. Помните, каким бы ни был продуманным и эффективным маркетинг, самое важное — качество и привлекательность вашего образовательного продукта.

Тестируйте и внедряйте фичи, привлекайте сильных лекторов, продумывайте хорошую методологию, тестируйте новые форматы, и благодарные клиенты неминуемо будут покупать ваши образовательные продукты.

Директор по маркетингу Full House School Тимур Абдулхаиров.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Timur Abdulkhairov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 6, "likes": 40, "favorites": 131, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 62284, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Sun, 24 Mar 2019 23:17:01 +0300" }
Акции банка «Тинькофф»
19,20$
0,04$
{ "id": 62284, "author_id": 273931, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/62284\/get","add":"\/comments\/62284\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/62284"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

6 комментариев 6 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
3

Спасибо за статью, была полезной. Интересно именно развитие опыта. Вот делали, обнаружили проблему, нашли такое решение, смотрим что получается. Но есть непонятные места. По крайней мере для меня.
Вывод про качественный продукт можно было написать, даже если бы в статье все перемешать и хорошенько сдобрить свежими цитатами с какого-нибудь левого вебинара от инфобизнесменов. Цитату про различия инфобизнеса и образов. проекты выбрали совсем неудачную. В цитируемой статье есть гораздо проще и понятней. За подборку баннеров от инфобизнесменов отдельное спасибо. Отличная идея - собирать подобного рода материал. Многое становится ясно без сложных терминов, вроде «педагогический дизайн».
Вывод о плохом таргетинге в ВК коррелирует с другими статьями на vc и собственным опытом.
Не хватает инф-ции про опыт офлайн-продвижение. Там сложнее собрать цифры и построить красивые схемы, но это, как я думаю, неотъемлемая часть маркетинга в образовании, сфере, где живая коммуникация бесценна.

Ответить
0

спасибо!
Обязательно сделаем кейс про опыт офлайн-продвижения очных мероприятий (там тоже много подводных камней)

Ответить
2

Интересный кейс, спасибо. Недавно продвигал онлайн курсы по видеосъёмке. Дали аудиторию конкурентов, спарсил, проверил в каких группах состоят, оказались тепличные миллионеры. Спарсил все похожие группы и сделал выборку активных за месяц. Так вот за них ставка больше чем по реальным предпринимателям.

Ответить
2

Спасибо за статью. Как руководитель образовательного проекта, подтверждаю, все так. Особенно про увеличение стоимости лида из-за НДС (сильно ощутили) и нежелании клиента, даже того, который был у нас на бесплатном уроке, говорить по телефону с компанией. От себя хотел добавить что при увеличении бюджетов ощущается довольно быстро выгорание рекламного источника и даже при смене аудиторий эта проблема не решается, да и постоянные гипотезы на смену аудиторий/креативов с учетом обеспечения ежемесячного объема лидов выходят довольно дорого.

Ответить
1

Спасибо, хорошая статья
Ещё добавил бы ключевую вещь - Главная проблема любого бизнеса и идеи - "Нет УТП", который затем тянется на все стадии продаж. Особенно это касается образовательных услуг. Андрей Захарян толково рассказывает, почему тяжело взлететь на этом поприще. Поставьте себя на место клиента: вот вы хотите продать курс, а человек размышляет "Ага, мне звонили из университета, значит там академические знания и я проведу кучу времени так и не получив ответа на свои вопросы", "а вот мне звонили из инфо-биза, типа они решают проблемы вот так, но чот всё поверхностно и сильно яро продают". С обеих сторон нет результата действий из-за того, что ваш продукт не может раскрыть свои активационные силы

Ответить
0

А сами какую сквозную аналитику используете?

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }