Как запускать спецпроекты: простой гайд по непростым коммуникациям

Забавные и серьезные, почти нативные и впечатляющие своим размахом — спецпроекты бывают разными. Объединяет их одно — это крутой способ напомнить существующим клиентам о себе, а заодно и получить новых. Конечно, если сделать все правильно.

Привет! Это Саша Свердловская — сооснователь и руководитель продакшена диджитал-студии Tetraform. Мы разрабатываем концепты и реализуем масштабные спецпроекты как для внешнего маркетинга, так и для HR-бренда компаний. Вот несколько примеров спецпроектов, которые мы запустили:

Этот опыт помог нам составить определенный алгоритм действий. И он достаточно универсален. В этой статье хотим поделиться им с вами.

Глобально в нем всего 5 шагов, но каждый шаг — это большой пласт работы, которую нельзя недооценивать:

Зачем читать гайд? Чтобы не наступить на типичные грабли и ускорить процесс разработки, конечно.

Перед тем, как задуматься о формате и внешнем виде спецпроекта, четко определите для себя, какую цель хотите достичь. Например:

Когда есть конкретная задача, можно задуматься о и критериях успеха или KPI. Если цель спецпроекта — продажи, то все очень просто. Можно отслеживать конверсию в покупку. Но как измерять успех, если ваша цель верхнеуровневая? Например, повышение узнаваемости бренда? Тут можно воспользоваться косвенными метриками: время, проведенное пользователем на странице, глубина просмотра, опросы, упоминания проекта в СМИ.

Итак, у нас есть цель и метрики успеха. Кажется, уже можно начать разрабатывать тест в духе «какая ты пицца»? Нет, пока рано. Сначала нужно собрать контекст.

Контекст — это все, что «окружает» проект: цели компании, задачи, исследования ЦА, цели стейкхолдеров и всевозможные артефакты (фирменный стиль, технологические особенности, презентации, документы). Он даст нам фундамент для дальнейшей разработки и покажет ограничения, которые нужно учитывать.

При разработке спецпроекта нельзя начинать с механики и сказать однозначно, что это будет тест или сайт. Нужно анализировать контекст и извлекать из него детали, которые помогут подобрать формат.

При разработке концепта цикла онлайн-мероприятий для реактивации пользователей проекта «Начни игру» мы анализировали маркетинговую стратегию, презентации проекта, целевую аудиторию, брендбук платформы, исследования и сотни внутренних документов.

В итоге поняли, что аудиторию геймеров нужно привлекать динамичным и зрелищным контентом, с которым можно активно взаимодействовать, как в игре. И использовать по-максимуму сложившиеся у них паттерны.

Подумайте, какие проекты могут привлечь внимание вашей аудитории. Анализируйте своих конкурентов и присмотритесь к их коммуникациям.

Соберите все возможные референсы, которые помогут в генерации идей: сайты, платформы, книги, фильмы, игры, классные спецпроекты других компаний, приложения, ролики блогеров. Создайте единое пространство для этих материалов, чтобы быстро к ним возвращаться.

Нежизнеспособные идеи можно отсекать по нескольким критериям:

Спецпроект можно реализовать силами своей команды, привлечь подрядчика или заказать его разработку у популярной площадки, на которой «обитает» аудитория, в которую вы целитесь.

Не забудьте заложить в бюджет затраты на продвижение. Даже самый крутой проект не сможет рекламировать сам себя.

Кстати, коллаборации с другими компаниями из смежных сфер помогут сэкономить. Подумайте об этом ;)

Последний, но очень важный пункт. Не забудьте подключить инструменты аналитики. Или заранее продумайте другие способы измерения эффективности вашего спецпроекта.

Но помните, что спецпроекты — это чаще всего про работу на длинной дистанции. Они могут не принести сиюминутных результатов, но добавят имиджевых очков в глазах аудитории.