Зачем мы делаем скидку на товар каждую неделю: пример «Мосигры»

Сначала было просто: чтобы человек чаще заглядывал в магазин или на сайт, чтобы у продавцов был инструмент с таймером (очень удобно для тех, кто колеблется в магазине). А потом появилась секретная скидка для своих, и стало вообще интересно.

Итак, мы, «Мосигра», торгуем настольными играми. Сейчас у нас есть игры недели — по три каждую неделю, на которые даётся большая скидка. И есть ещё одна, четвёртая, она секретная. Увидеть её может только тот, кто получает нашу почтовую рассылку «для своих».

Вообще, чтобы объяснить, почему так, надо рассказать историю с начала. В самом начале, в 2009 году, у нас была «игра дня» — каждый день мы давали скидку на один случайный товар интернет-магазина. Сделано это было для того, чтобы люди чаще заходили на сайт.

Потом товаров стало сильно больше, и как-то хотелось «подсвечивать» каждый. Внезапно мы оказались в ситуации стим-эффекта, когда каждую неделю продаётся по шесть товаров со скидкой, и люди просто ждут, когда нужная им игра попадёт в этот список. Порезали до трёх товаров в неделю. И сделали ещё один секретным. Чтобы чуть поднять ценность подписки на рассылку.

Рассылка выходит каждую неделю. Не важно, что внутри: в конце каждого выпуска есть секретная игра недели и слово на получение скидки. Сама рассылка может быть вообще не продающей, например про то, как мы съездили на выставку в Германию, или про какой-то аспект бизнеса. Но в конце всегда будет секретная игра недели.

Поскольку секретная игра недели продаётся куда меньше публичных, мы могли позволить себе ставить туда действительно хитовые хиты, не беспокоясь, что подорвём обоснованность их цены. Так в магазины потянулись новые люди, которые говорили секретные слова.

Словами мы тоже зацепили отдельную аудиторию.

Дело в том, что важным оказалось не просто придумывать какие-то абстрактные слова, а пояснять их. Начали мы по старой ИТ-традиции с того, что начали перечислять звёзды. Правда, звёзд с именами не очень много, а коды в виде паролей давать не хотелось. В кодах нет романтики. По каждой звезде мы коротко рассказывали, что это и как.

Вот так, например:

Потом понадобились новые слова. Мы взяли длинные реки России. Получалось примерно вот так:

Некоторые подписчики присылали письма в ответ, где называли нас патриотами и хвалили. Некоторые просто радовались, потому что места знакомые. Длинные реки тоже быстро кончились.

Теперь паролями стали животные. Самых весёлых зверей хватит на два года. Животные клёвые. Их любят дети и родители. Вот этот эпичный товарищ был первый, потому что опасность любого зверя измеряется по шкале медоеда:

Кто не знает — убегал он феерично. Сначала вылез по дереву. В вольере убрали деревья. Тогда он сложил кучу камней и вылез. Убрали камни. Накопал земли, скомкал, сделал кучу, вылез. Пол залили бетоном. Оставили швабру, залез по ней. Ввели новый протокол безопасности. Научил самку вставать у стены, залез на неё, снова убежал. Убрали самку. И так далее.

А ключевой момент в том, что медоед любит играть механизмами, и конкретно в том зоопарке сразу после побега играл замками. А напротив него живут тигры. Но вернёмся к делу.

Потом появилось волшебное. Оказывается, даже если письмо, судя по теме, не очень интересно человеку, наши постоянные клиенты их всё равно открывают. Потому что внутри живёт медоед. Или сайгак. Или ещё кто-то.

Открываемость повысилась примерно на 5% после введения слов. Лояльность — не знаю, но чувствую, что мы двигаемся в правильном направлении. Судя по отзывам:

— Для начала, большое спасибо за рассылку, всегда с интересом читаю, и можно даже сказать колекционирую кодовые слова/факты.

— Читаю, да :-) Сначала заинтриговала тема в явно рекламном письме, я решила открыть и прочесть, в общем, купилась на рекламный трюк. На удивление содержимое оказалось интересным. Люблю ваши описания игр и особенно секретных слов, это познавательно, интересно и, чёрт возьми, местами смешно.

Ещё один внезапный эффект от введения секретных игр недели в том, что иногда возникают ситуации, когда нужно быстро дать кому-то акцию. Например, торговый центр хочет скидку под свою газету или сайт, какой-то локальный праздник, блогеру нужен промокод на что-то у нас в магазине для ролика и так далее.

Так вот, согласование акции в рознице — это адище. Надо завести новую механику, оповестить все магазины, убедиться в наличии товара, прописать точные условия, опубликовать их, добавить учёт этой акции в ИТ-системе на кассах и так далее.

А «рассекречивание» игры недели в таких случаях помогает достать из-за пазухи готовую акцию с готовой механикой и готовой скидкой. И сказать: вот, держите скидку на хит. И знать, что её правильно отработают, товар в наличии уже лежит где надо, и всё будет хорошо.

И да. У нас все акции имеют запас примерно 20% по времени от официального завершения, чтобы «опоздавшие» могли успеть воспользоваться. По секретным играм недели запас нужен двойной, потому что очень часто люди показывались в магазинах и на следующую неделю, не подозревая, что скидка кончилась на прошлой. Мы обрабатываем такие случае молча, и люди иногда даже не подозревают, что официальное окончание акции уже было.

#мосигра #настольные_игры