Ретаргетинг в Digital-рекламе: что это и какому бизнесу необходим
О том, как бизнесы возвращают нас на сайт и дожимают до покупки, я расскажу в этой статье.
Как часто вы принимаете импульсивные решения о покупке товаров после рекламы в Instagram? А как быстро оставляете контакты застройщикам в обмен на прайс на недвижимость? Не часто и не быстро – об этом говорят большинство маркетинговых исследований.
Digital-реклама – это история о нескольких касаниях потребителя с брендом перед покупкой. Как исключение – дешевые wow-товары (пример: Shein, fast-fashion).
За три года работы с e-commerce я сталкивался с разными трудностями у заказчиков: сайты не делающие конверсий, проблемы с клиентским сервисом. Если продукт дороже $50 – продать с первого касания проблематично, даже если маркетолог все сделал правильно.
В таких случаях умелый специалист по трафику подключает ретаргетинговые кампании, которые есть во всех рекламных системах.
КАК РАБОТАЕТ РЕТАРГЕТИНГ?
Каждый из нас ежедневно сталкивается с ретаргетингом. Мы посещаем разные сайты, смотрим на них товары, узнаем подробности об услугах, а потом видим в своей ленте рекламу того, что не купили.
Если купили, но мы продолжаем видеть рекламу, но уже с другими офферами – это ремаркетинг.
На всех Digital площадках установлены трекеры рекламных систем, которые идентифицируют вас, собирают данные о вашем поведении и передают их рекламодателям. Через Facebook* или VK Pixel нас «догоняют» бизнесы в социальных сетях, а через Яндекс.Метрику/Аудитории и Google Analytics на других сайтах и сервисах.
Также ретаргетинг возможен по списку номеров и e-mail-адресов, которые клиенты вам оставляли.
Обновление IOS 14,5 ударило по точности ретаргетинга владельцев айфонов – в первую очередь в мобильных приложениях. Но глобальные изменения для тех, кто работает с сайтами в e-com – не случились.
ВОРОНКА ПРИ РЕТАРГЕТИНГЕ
Через функции ретаргета, бренды взаимодействуют со своей аудиторией на разных этапах. Проекты могут показывать рекламу пользователям, который зашли на сайт, посмотрели определенные товары, но не купили. Или купили, и теперь им показываются другие товары, которые тоже могут заинтересовать.Разберем ретаргетинг на двух самых популярных маркетинговых моделях в Digital: RACE и AARRR.При работе с трафиком на сайты мы используем RACE (Reach-Act-Convert-Engage).Ретаргетинг включается на этапах:
- Convert – возвращаем пользователя на сайт, чтобы он все-таки приобрел товар или оставил свои контакты;
- Engage – клиент уже наш, мы ему предлагаем другие товары или спецпредложения, мотивируем подписываться на нас в социальных сетях.
В мобильных приложениях AARRR-модель (Acquisition-Activation-Retention-Revenue-Refferal) подразумевает повторные взаимодействия на 4 этапах:
- Activation – отправка push-уведомлений тем, кто скачал приложение, но не открыл или не зарегистрировался в нём;
- Retention – e-mail-рассылки зарегистрированным в приложении, но не купившим;
- Revenue – например, скидки на подписку или покупку товара формата pay-to-win;
- Referral – мотивирование пользователей приглашать друзей в приложение за какой-нибудь бонус при покупке подписки.
В грамотно созданных воронках прописываются этапы в которых необходимо задействовать ретаргетинг.
КОМУ РЕТАРГЕТИНГ ПОДОЙДЕТ?
В первую очередь, интернет-магазинам. Они уже активно используют динамический ретаргетинг – показ пользователям рекламы тех товаров, которые те просматривали раньше.
Ретаргетинг эффективен и в сфере образования, но при бюджетах, которые позволяют привлекать на сайт в день от 300-500 целевых посетителей. В остальном все зависит от продукта, его подачи и стоимости.
Для одного из клиентов я использую методологию из США, которая подходит для среднего ценового сегмента интернет-магазинов. Я запускаю две кампании: одну с роликом, который рекламирует товар, и затем еще одну на тех, кто досмотрел ролик до конца. С предложением ограниченной скидки, конечно.
А КОМУ РЕТАРГЕТИНГ НЕ ПОДОЙДЕТ?
Тем, у кого ограниченный бюджет. Сложно добиваться хорошего результата в ретаргетинге, если денег едва хватает на первое касание. Маленькую аудиторию вы будете только раздражать постоянной рекламой своего бизнеса. По этой же логике из списка выпадают B2B компании. Им лучше использовать контент-маркетинг.
ИТОГ
Ретаргетинг — отличный способ удержать потенциальных клиентов, взаимодействовать с людьми, которые уже проявили интерес к вашей компании.
Инструмент полезен не только для увеличения прямых продаж, но и для повышения узнаваемости бренда. Когда пользователи неоднократно видят вашу коммуникацию, они с большей вероятностью запомнят ваш бренд.
О там как запускать ретаргетинг в рекламных системах, я расскажу позже — в отдельном материале.
Автор: Марат Аксанов
* Facebook / Instagram — сервисы, предоставляемые организацией, признанной экстремистской
Динамический ретаргетинг нужно настраивать на каждый товар или система сама помнит какой товар был показан и показывает его повторно?
Система сама все помнит)