Ни для кого не секрет, что медиабюджеты смещаются в сторону digital, и появляется все больше желающих урвать свой кусочек. Начинающие блогеры еще не до конца понимают, чего от них хотят агентств и рекламодателей, а бренды не спешат брать в команду тех, кто не знает правил игры. От этого страдают и те, и другие. София Вайнштейн, Creative Group Head, и Сергей Симов, Head of Digital агентства J. Walter Thompson Russia поделились мыслями о том, какие вопросы стоит задать себе, если ты начинающий блогер и рассчитываешь на рекламные контракты.
1: Кто я?
Знакомьтесь, это крупный FMCG бренд. Уже много лет он успешно следует определенному архетипу и ролевой модели. Все отлично работает, пока дело не доходит до выбора свежих блогеров. В этот момент задача найти кого-то релевантного кажется непосильной.
Агентство и клиент ломают головы, продираясь сквозь тонны контента покорителей YouTube и Instagram. Начинающие блогеры берутся рекламировать все, что дадут, полностью размывая свой неокрепший образ. Порой даже становится непонятно — это бэби блог инста-мамы или заметки матерого слесаря. Работать с широким спектром брендов могут позволить себе, скажем, Ирина Горбачева или Алексей Жидковский. Они интересны как персоналии, и публика позитивно воспринимает все, что с ними связано: от блендера, которым они готовят завтрак, до тонального крема, который используют на их фотосъемках. Новичкам же разумнее ограничить свой диапазон рекламных партнерств, выбирая близкое тематике канала и аудитории.
Чтобы уверенно выглядеть в глазах брендов, начните непростой блогерский путь не с вопроса к аудитории «кто со мной на ноготочки?», а с вопросов к себе: «кто я?», «какой мой архетип?», «каким брендам это может быть интересно?».
2: Что во мне особенного?
Есть что сказать и выход в интернет? Поздравляю, у вас есть все шансы стать блогером! Дело за малым — пробиться сквозь миллионы таких же новичков, чтобы привлечь внимание аудитории и брендов именно к вам.
Никто не просит изобретать колесо. Можно скрещивать жанры: инста-мама + трэвел блогер или фуд-блогер + спортивный комментатор. И вот, вы уже интересны авиакомпаниям и детским товарам или ресторанам и спортивным брендам. Важно транслировать свое видение и показать рекламодателям, что ваш талант и креативный взгляд на мир, помогут иначе взглянуть на продукты бренда, выгодно подчеркнуть их достоинства и расширить аудиторию. И даже если у вас блог с уникальным контентом и супер крутой подачей, не сидите сложа руки. Сделайте первый шаг к брендам и агентствам, которые подходят вам и которым может подойти то, что вы делаете. Будьте проактивными, сделайте пару выпусков, где упоминаете бренды, и отправьте им. Таким образом, у вас появится больше шансов стать заметнее.
За время работы в рекламной индустрии я не раз сталкивался с ситуацией, когда начинающего и перспективного блогера компания буквально брала под свое «крыло», поддерживала и помогала в развитии, чтобы затем «взрастить» амбассадора.
Что касается форматов подачи контента, которые сегодня являются эффективными и востребованными у брендов, то однозначного ответа нет за исключением видео-формата, который стабильно растет и набирает «вес». В остальном, интересные решения возникают, когда талантливые ребята экспериментируют: с обработкой фотографий, с новыми функциями гаджетов и социальных сетей, с подачей продуктов бренда в сториз и т.д. Блогеры, которые ищут каталог готовых решений, будут вынуждены разочароваться. Поэтому так важно понять одно — весь мир, включая бренды, жаждет, чтобы их удивили. И те, кому это действительно удается, получают пропуск в «высшую лигу».
3: Я в теме?
Достаточно вбить интересующую тему в поисковую строку, открыть «Википедию», и мы уже в общих чертах понимаем, о чем речь. Для этого не нужны блогеры. Даже феерически выстроенная картинка не привлечет бренд, если за ней нет уникального опыта, проработанного материала, заинтересованной и вовлеченной в диалог аудитории.
Бренду важно, чтобы он звучал не в море общих фраз, а в экспертном мнении. Если человек глубоко разбирается в нише, анализирует большое количество информации за читателя и заворачивает результат работы в привлекательный формат, то успех такому блогеру обеспечен — и с точки зрения популярности, и с точки зрения коммерциализации блога.
В качестве примечания: чем больше знаний в своем сегменте вы будете иметь, тем меньше конкуренции вам будет встречаться.
4: Что себе позволяю?
Нецензурные, расистские, религиозные, сексуальные и политические высказывания могут прославить на весь YouTube, привлечь определенную аудиторию, но навсегда отвернуть многие бренды. Если хотите работать с по-настоящему крупными клиентами, установите внутренние фильтры. Хотя некоторым брендам может и понравиться задиристость, провокация в словах и поступках, но это очень небольшая ниша. Сложно представить, как мировые или российские компании решаются на репутационные риски ради такого сотрудничества. Хрестоматийных примеров того, как развлекательные и провокационные блоги с сотнями тысяч подписчиков остаются на обочине монетизации, всем известны, поэтому обойдемся без конкретных ссылок и имен.
5: Забочусь ли я о своей репутации?
Хотите, чтобы вас приглашали в проекты и вы были на хорошем счету? Ответственно подходите к любым коммерческим взаимодействиями. Ваша репутация идет впереди вас. У рекламодателей тоже есть свой блэк лист.
Случаи, когда блогеры допускают фатальные промахи, моментально облетают рекламный мир. И рассчитывать после этого на крупный контракт довольно сложно.
В моей практике был случай, когда известный блогер появился на съемке абсолютно пьяным на глазах у клиента и всей съемочной группы. Представьте себе испуганного заказчика, растерянного западного режиссера и просто съемочной группы в 150 человек. Вместо 4 часов съемок — 4 часа на танцы с бубнами и капельницами, чтобы привести нашего героя в чувство. Ролик мы, конечно, сняли, но повторять такой опыт ни одному из нас не хочется совершенно.
6: Это личное или бизнес?
Конечно, бизнес, ничего личного. Но лишь небольшой процент начинающих блогеров понимает, какие обязанности на человека накладывает рекламный контракт.
Прежде всего, юридические. Чтобы работать с крупным и средним бизнесом необходимо быть подкованным в правовом поле или знать к кому обратиться. Не лишними будут и навыки делового общения. Пусть и самые минимальные. Даже сильно влюбленный в блогера клиент отвернется, если в условиях горящих сроков ему вовремя не отвечают на письма и звонки.
А для того чтобы точно сложились долгие и продуктивные отношения, нужно иметь грамотный и прозрачный медиа-кит, красочно и подробно описывающий цели блога, характеристику целевой аудитории, динамику роста, вовлеченности и другие показатели.
Попроси нас описать блогера, с которым точно хочется работать, мы бы сказали, что нам необходимы аутентичные, творческие и профессиональные люди, которые готовы к конструктивному диалогу. Они станут не просто медиа площадкой, но и полноценными участниками креативной группы. Если вы один из них, то мы обязательно вас найдем! Или вы нас.