Как повысить прибыльность своего бизнеса за счёт исследования потребителей. Кратко о методике CustDev
Customer Development (CustDev) – методика получения инсайтов и обратной связи от действующих и будущих клиентов, выявления их потребностей, желаний и проблем в отношении продукта или услуги. Помогает понять, на какие новые сегменты можно ориентировать маркетинг, какими могут быть продукты и услуги, чтобы удовлетворять потребности клиентов, помогает узнать, какова мотивация аудитории.
Исследования аудитории позволяют создавать коммуникацию, строящуюся на истинных клиентских ценностях, создавать упаковку продукта подходящую под потребности клиента, правильно формировать систему маркетинга и продаж.
Какие бывают исследования:
Качественные (глубинные интервью, фокус-группы, коридорные тесты и т.д., цель которых – глубоко погрузиться в тему исследования, найти гипотезы и инсайты). Проводятся для того, чтобы понять, кто, как, что, зачем и почему.
Количественные (онлайн и офлайн опросы, анкетирование и т.д., цель которых – проверка гипотез на большой выборке, выявление общих закономерностей). Проводятся для того, чтобы приоритизировать, понять сколько и кого больше.
На этапе проверки идей и анализа потребностей целевой аудитории в приоритете проведение качественных исследований, в частности – глубинных интервью по методике Customer Development
CustDev интервью – эффективный способ собрать подробную информацию о проблемах и потребностях целевой аудитории.
Какие глубинные интервью используются в CustDev(е):
Проблемные – ищем неочевидные проблемы клиентов, подтверждаем или опровергаем гипотезы. Задача проблемного интервью – найти или подтвердить проблему клиента. Проблема должна быть достаточно сильной, чтобы пользователь был готов платить за её решение.
Решенческие – выясняем, что потенциальные клиенты думают о нашем продукте, готовы ли купить, совпадает ли цена с ценностью продукта или услуги, какие есть препятствующие факторы.
Как проводить глубинные интервью:
- Выбираем сегмент клиентов, с которыми будем общаться (сегментов может быть несколько и по каждому сегменту проходим все пункты);
- Формулируем свои предположения о потребителях и из них создаём гипотезы (часть гипотез может потом не подтвердиться – это нормально);
- Для каждой гипотезы формируем вопросы и сценарий интервью (список вопросов формируется на основе задач, которые мы себе поставили на этапе подготовки);
- Находим респондентов и договариваемся на интервью;
- Проводим интервью, записываем всю полученную информацию и результаты;
- Анализируем полученную информацию и находим пересечения среди опрошенных респондентов (находим паттерны/повторяющееся поведение – инсайты, которые пойдут дальше в наш маркетинг, в скрипты для отдела продаж, в улучшение клиентского сервиса, доработку продукта и т.д.); Если недостаточно данных, то планируем проведение следующих интервью для подтверждения гипотез.
Что получаем:
- Кто наши клиенты;
- Какие проблемы у бизнеса;
- Какие гипотезы и цели интервью, которые мы хотели проверить подтвердились;
- От чего зависит поведение пользователей;
- За что нас выбирают и почему уходят;
- За какие новые функции, услуги, дополнительные свойства и т.д. готовы платить пользователи;
- Как отстроиться от конкурентов.
И в завершение, 7 ошибок при проведении Customer Development:
- Бояться разговаривать с людьми;
- Не проводить интервью регулярно;
- Пытаться проверить все гипотезы за раз. (Интервью должны выполняться итеративно);
- Слепо верить своей интуиции насчёт гипотез и своих идей – выдавать желаемое за действительное. (Важно рефлексировать, перечитывать записи интервью, обсуждать с коллегами и т.д.);
- Говорить больше, чем слушать. (Важно, чтобы респондент больше рассказывал);
- Воспринимать результаты лишь одного интервью как 100% истину. (Всё, что говорят респонденты, нужно подтверждать несколько раз);
- Анализировать результаты так, как выгодно тебе. (Важно не только провести интервью, его ещё нужно правильно проанализировать. Смотреть на результаты как исследователи, которые ищут правду, а не пытаться подтвердить свои идеи).