SERM - клининг вашего инфополя

Хотел начать статью с рассказа о ситуации на рынке ORM, но ничего хорошего о ней здесь сказать не могу, поэтому не будем тратить время - сразу к делу (но на всякий случай выкладываю скриншот).

Не путайте эту услугу с SEO: они взаимосвязаны и можно сказать, что SERM живет по законам SEO, но услуги состоят из разных внутренних деятельностей. У SEO задача - продвинуть ресурсы, для привлечения прибыли, а у SERM задача - продвинуть ресурсы с целью создания положительного фона в поисковой выдаче.

SERM - ключевой инструмент в ORM. Его цель - чистая выдача в поисковых системах по РЕПУТАЦИОННОМУ (брендовому) запросу. SERM может трансформироваться в PAIR, если задача продвинуть ресурсы по информационным запросам.

Прежде чем мы пойдем дальше, я хочу, чтобы мы с Вами четко понимали конечную цель: зачем мы это делаем?! Если рассматривать управление репутацией в сети, как комплекс мероприятий, направленных на формирование положительного образа объекта в голове человека в состоянии поиска информации, то с помощью арсенала средств SERM мы сформируем данную картину.

В данном случае мы опишем нашу цель, как создание такой поисковой выдачи в поисковых системах, по которой интересно будет ходить, рассматривать её, читать/смотреть материал в ней, которая повлияет на принятие решения потенциального клиента.

Мы здесь не клепаем пятизвездочные отзывы для видимости, мы создаем целостную картину. Данная работа будет бесполезной, если Ваш продукт некачественен, а Ваш клиентский сервис оставляет желать лучшего. Также вся эта работа будет бесполезна, если она негативно скажется на мнении клиента, а он весь этот негатив выльет в интернет.

SERM - это когда, потенциальный клиент, ищущий информацию о Вас, находит её и получает ответ на все свои вопросы. Вся эта информация разная, от видеообзора до статьи в которой пишется о новшестве к подходу в клиентском сервисе и т.д. Вся эта информация «играет Вам на руку», вся эта информация правда и да, всю эту информацию создали Вы сами.

Начать стоит с подбора запросов. Часто встречается, что агентства в рамках SERM предлагают семантику в 10, а то и больше запросов. Если у Вас сеть автосалонов по Москве и нужно сделать по каждому салону выдачу, то ок. Но столько запросов ни к чему. Скорее всего, это сделано для напыщенности. 2-3 запроса достаточно. Одного запроса, на одном языке тоже вполне достаточно, проработали «delivery club отзывы» ? Значит проработали и «деливерли клаб отзывы» все просто.

В рамках репутации не нужно брать брендовый запрос, во-первых здесь все просто, по бредовому запросу выходят ресурсы бренда. Ведите SMM в 3-4 социальных сетях. Сделайте сайт. Сделайте блог, размещайте статьи и будет Вам счастье. Да и при работе с репутацией, какие-то из ресурсов подтянуться. Наша работа нужна для создания рекомендательного поля о бренде, а значит, мы адаптируемся под запрос репутационного формата «отзывы о санитологической церкви» например. Да и проработав все по данному запросу, брендовый запрос будет защищен.

Дальше, брендовый запрос - хорошо и кстати не так сложно, но мы тут занимаемся репутацией и нужно задействовать репутационные запросы. Фантазия может нас завести далеко, но двух запросов обычно хватает. Первый запрос связан с мнением/отзывами о объекте , о его качестве, сервисе, продукции, здесь могут быть советы, пожелания или предостережения. Вообщем это самый важный репутационный запрос, где присутствует название бренда + отзывы. Например «dominos отзывы». Второй запрос привязан к HR отделу. Это отзывы сотрудников. Например «dominos отзывы сотрудников». Использовать иную формулировку, как «отзывы о работодателе» можно, но смежно по ним работать не стоит, в итоге ресурсы будут выходить одни и те-же, соответственно, это зря потраченное время.

На заметку! Если Вы считаете, что такие запросы как: «dominos отзывы о пицце» «dominos отзывы о доставке» «dominos отзывы о курьерах» тоже важны. То Вам не нужно работать по отдельным таким запросам. Вам нужно учесть эти ключевые слова заранее. И при разработке материалов(статьи, отзывы, лонгриды) используйте данные ключевые фразы в них и будет все как нужно. Хорошо, мы подобрали запросы. Этого вполне достаточно. Если по этим запросам сделать все правильно, то по запросам «dominos вкусная ли пицца отзыв» все тоже будет bene.

Возьмите на заметку. Если агентство предлагает Вам работать в рамках SERM по 7-10 запросам, то это уже сигнал, что Ваши денюжки перетекают к хитрожопышам. Есть вообще отшибленные индивидуумы, которые при более-менее чистой выдачи у заказчика, скажем один негативный сайт. Предлагают SERM по 7-10 запросам. Подожгите их.

По региону. Обычно, я ориентируюсь на местоположение заказчика, там и работаем. Если у Вас бизнес по всем городам России, то здесь удобнее ориентируйтесь на столицу. Делайте выдачу по ней, а все остальные регионы ее подхватят. Вам просто нужно дополнительно взять 1-2 региональных ресурса и проработать их. Если у Вас уже сложилась жуткая репутация в каждом регионе, то придется поработать, в таком случае, лучше прорабатывать каждый регион в отдельности.

Продолжим. Мы знаем для чего все это. Мы определились с запросами. Теперь будет лучше, если сделать аудит по данным запросам.

Берем запросы и смотрим по ним 3-6 страниц выдачи в поисковых системах. Если информация о Вас уже отсутствует на второй странице, то дальше смотреть и не нужно, если информация о Вас не заканчивается на шестой странице, то лучше проанализируйте следующие. Сайты лучше Выписать, хотя-бы в Excel таблицу.

Для чего нам аудит ? Аудит сделает для нас отчетность «до и после», а также мы сможем за счет него уже сориентироваться, хотя бы немного, какие ресурсы можно использовать.

В первую очередь посмотрите отзовики. Вам желательно оставить отзовики формата «А», «В» и специализированные отзовики по Вашей сфере, если таковы имеются. В этой статье Вы можете посмотреть список отзовиков «здесь». Если по какой-то причине на непонятных отзовиках у Вас есть карточка и там уже имеются хорошие отзывы, то стоит продолжить на них работу. Посмотрите форумы, статьи, если есть ресурсы, которые Вам приглянулись и они уже выходят по Вашему запросу, то стоит их оставить.

Предлагаю сделать список, от которого можно отталкиваться при формирование платформ для дальнейшего формирования поисковой выдачи. Что можно задействовать при формировании репутации в поисковой выдачи:

1) Отзовики - они составляют минимум 50% выдачи. Ну а как Вы хотели. Запрос то «отзывы» здесь и будут отзывы, рекомендации, обзоры. Соответственно работать на них точно будет нужно. Сайты-отзовики и сами отзывы - часть SERM.

2) Форумы - их обычно меньше чем отзовиков. Но также встречаются. Пример: https://www.babyblog.ru (есть отдельные ситуации, когда форумы преимущественно находятся в выдаче, (пример: колесо дуюнова отзывы))

3) Социальные сети и личные дневники - от личной группы бренда до группы-отзовика

4) Личный сайт, свой сайт отзовик

5) Видео с Youtube - да, да. И тут нужно работать.

6) СМИ или нишевые СМИ, авторские колонки - размах от https://tass.ru до https://habr.com/ или https://pikabu.ru ( признаюсь, такие ресурсы, как https://pikabu.ru, https://habr.com/, https://spark.ru, https://vc.ru не знаю к чему отнести, поэтому оставлю их в этой строке)

Теперь по порядку. Давайте начнем с отзовиков. Отзовики неотъемлемая часть репутационного запроса в поисковой выдачи, можно догадаться по ключевому запросу «отзывы» :) Соответственно стоит задействовать для своей выдачи 6-7 отзовиков. Для выдачи 2 страниц придется задействовать 10-14 отзовиков.

Главное понять, отзовики нужно использовать по умному, тем-более отзовики класса «А», там то и нужно начинать создавать обзоры, черт, если Вы сделаете обзор на свой же продукт с минусами и плюсами в 4 тысячи знаков, то даже при пометке, что это «фэйк» модераторы с удовольствиям разместят, но лучше быть аккуратнее. Используйте больше визуального контента, разберите свой товар на части. Расскажите, как можно больше деталей про сервис, от того как Вы позвонили по номеру 8-800 до того, как Вам все починили/поменяли. Отзывы, информативные отзывы, всегда интересны потенциальному клиенту. Связывайте отзывы с чувствами, эмоциями, рассказывайте в них про преимущества и недочеты.

Отзовики и отзывы на них, неотъемлемая часть SERM, но это работа может жить отдельной жизнью и поэтому я посветил этой теме достаточное количество статей, предлагаю изучить их здесь

Отзовик - очень сильный инструмент, там можно почитать мнение людей. Но у форума есть свое преимущество - это народ. Форум - рычаг психологического воздействия, управляя веткой на форуме - управляешь восприятием читаемого. У форума есть одна проблема - отсутсвие контроля. Поэтому, если, как-то получилось, что о Вас сложилась ветка на форуме в положительном ключе, то срочно используйте ее для продвижения. Стоит упомянуть, что на форумах подходы бывают разные. Разумеется, лучшим будет вариант, сразу вставить в заголовок наиболее важную тему, например: «наушники Marshall стоит ли своей цены ?» но в таком случае будьте на чеку, возможно Вас разобьют в пух и прах. Лучшим, такой вариант будет потому что выглядит красиво, человек сразу с заголовка понимает о чем здесь говорят. Форумы лучше брать общего формата, на нишевых уж очень сложно сделать все грамотно и не свалится. Многим я вообще не советую брать форумы. Скажем банкам и МФО лучше туда не лезть, разЪ*бут, мало не покажется. А все из-за массовой неприязни к этим организациям, уж многим они насолили. Здесь нужно действовать исходя из Вашей сферы и стратегии. Форум - очень сильный инструмент, но иногда лучше придержать лошадей.

Поисковые системы склоняются к разнообразию и мы делаем выдачу соответствующей. Очень сильный инструмент в ловких руках - группы в социальных сетях. Группу бренда мы сюда не приписываем, в ней лишь можно ввести одно изменение, если такого еще нет. Сделайте обсуждение с названием, например «отзывы, пожелания», ключевое слово отзывы. Можно сделать обсуждение «отзывы клиентах» и действительно оставлять отзывы от своих заказчиках, делать фото, описания. Сделайте сторонние группы. Лучшего сделать сразу несколько групп. Группы нужно оформить:

⁃ сделать доменное имя «ваш бренд отзывы»

⁃ название. Здесь можно сделать начиная от, например «Coral Travel отзывы» до «Coral Travel отзывы, путевки, лайвхаки». второе название даст возможность генерить больше контента.

⁃ Описание. Немного описания в стиле «здесь можно разместить свои впечатления о поездке, получить рекомендации по ним и задавать вопросы у бывалых путешественников» (в описании должны присутствовать ключевые вхождения «бренд» и «отзывы»)

⁃ Фото. Используйте визуальную информацию.

⁃ Создайте обсуждения. Контент в которых должен содержать ключевые вхождении.

Сделав группу, накрутите туда немного подписчиков, 350-500 будет достаточно. И начните ее наполнять контентом подстать тематике . Цель группы одна - выйти через какое-то время в видимую зону по Вашему репутационному запросу. В идеале, чтобы в группе стал органичный прирост нового контента, но обычно это работа создателей.

Можно использовать личные дневники, с таким же подходом, что и с группой, только контент должен быть информативный и с ключевыми фразами, где упоминаются нужные нам формулировки. Например «Coral Travel» «Coral Travel отзывы» «Coral Travel билеты» и т.д

Вот примерный список ресурсов:

1. Вот пример в VK: https://vk.com/stolotootzyvy ребята даже сайт-отзовик сделали, но домен не проплатили :(

2. Вот, что бывает, когда не следишь за качеством работы https://vk.com/antisunlight

3. А вот Tumbler. Я им сам не пользуюсь, но это отличный пример. multikubik.tumblr.com

4. https://www.livejournal.com Используйте для себя, то, что Вам удобнее, Важно соблюдать правила и все будет Perfettamente.

Заполняя выдачу нужными ресурсами, будет очень странно, если Ваш сайт не будет попадать в нее.

Сделайте на личном сайте отдельную страницу с отзывами, оптимизируйте и наполните её контентом. Это будет очень удобно, человек может получить всю необходимую информацию у Вас на сайте и сразу-же перейти в раздел покупок. Конечно мало тех кто будет искать отзывы, мнение других людей и удовлетворится информацией на сайте этого-же бренда. Но все-же поисковую выдачу лучше закрыть личным сайтом.

Но можно схитрить и сделать сторонний сайт. Как например у билайн http://beeline-otzyvy.ru правда похоже сайт сделан конкурентами, но пример не плохой. Плюс таких сайтов в полной релевантности под поисковый запрос, начиная с домена, заканчивая заголовками и контентом. Структуру сайта сделать можно, как Вам угодно. Можно реализовать так-же, как в примере. Можно взять главные вопросы/интересы потенциальных покупателей и из них сделать страницы.

Например:

⁃ страница «гарантии» где будет статья с контентом о том, как работает сервис и какие гарантии он дает

⁃ страница «отзывы» где будут небольшие отзывы 700-1100 символов

⁃ страница «обзор» где будет видео с полным обзором продуктом или еще чем-то

⁃ страница «FAQ» где будут часто задаваемые вопросы

⁃ страница «жизнь в компании» можно решить вопросы HR бренда

⁃ страницу «о сайте» можно замаскировать, как независимый фан-сайт или просто сайт с новостями о компании и т.д

Все индивидуально под Вас, но вектор я задал.

Людям интересно узнать побольше о продукте/услуге которой будут пользоваться. Видео контент очень хорошо поможет получше узнать о Вас, даст положительное восприятие (все конечно зависит от подачи контента).

Чем Вы занимаетесь? Если у Вас стоматология, то здесь обзор до-после. Если у Вас ресторан, то сделать обзор, как его посетили и т.д. Разумеется важна подача материала и сценарий. Поэтому лучше не скупиться и заплатить малюсенькому блогеру, который разбирается в работе с видео 40-50к., предоставив дело умельцу. Иначе будете кормить рыб. Здесь важно сделать название с ключевым вхождением, например: «отзыв-обзор наушников Marshall», помочь видео с комментариями, лайками (соцфакторами) и все будет.

Сделаю под этим подзаголовком эдакую сборную солянку из ресурсов.

Зачем они нужны ? На них можно размещать статьи, обзоры, экспертные мнения и т.д. Конечно под каждый ресурс нужно делать свой контент.

Здорово, если руководство компании будет вести авторские колонки, их можно продвигать. Люди будут знакомится с людьми внутри компании, возможно находить что-то общее с ними, если узнавать от них что-нибудь полезное, то вообще супер.

А так, если о Вас уже есть статьи, то соберите их. Если Вы можете влиять на статьи в СМИ, то вставьте нужные слова в заголовок или в текст, в крайнем случае можно добить их комментариями к этим статьям.

Если публикаций нету, то можете начать создавать материал и публиковать его от лица компании или от сторонних лиц.

Ресурсы могут быть разные, вот пример ресурсов на которых можно публиковаться.

http://fb.ru

https://rb.ru

https://vc.ru

https://spark.ru

https://fishki.net

https://habr.com

https://tjournal.ru

https://pikabu.ru

https://medium.com/in-russian

Не забывайте, что тут как и на форумах можно обжечься, Ваш материал увидят сразу те, кто читает эти ресурсы и если они почувствуют какие-то несостыковки, услышат коммерческие нотки, Вас могут распять.

Подберите ресурсы на которых будите размещаться. Изучите эти ресурсы. Изучите аудиторию. Создайте материал под эти ресурсы. Слегка оптимизируйте материал под ваш репутационный запрос, Готово.

Например: нам нужно с Вами по запросу «Chop-Chop отзывы» запилить норм статейку, которая покажет, что там супер специалисты и Вы найдете там мастера, чей номер телефона точно запишите в телефонную книгу, ну и продвинуть эту статью в TOP 10 выдачи. Что делаем ? Работаем тонко. Подбираем ресурс. Мне очень нравится ресурс https://pikabu.ru работать на нем одно удовольствие. Ни одно агентство такого делать просто не будет. Тупо нет фантазии, хотя, после этой статьи - будут.

Теперь нам нужно придумать оригинальную тему, на таком ресурсе всякая stronzate не пройдет. Ну-с, давайте пофантазируем, я Вот слышал, что проходят всякие там стрижки бензопилой или огнем, может они тоже делали :)

Значит делаем статью с темой например: «Chop-Chop отзыв о стрижке огнем или как я добровольно подверг себя насилию» привязываем все это дело к желанию острых ощущений и к месту где можно хорошенько развлечься. Заливаем статью на ресурс и дальше смотрим, главное убедитесь дважды, что статья действительно крутая, уточните у коллег и если ок, то заливайте. Желательно поддержите и раскачайте ее десятком другим комментариев. Если Вы занимаетесь мебелью, то сделайте коллабарацию с русским Бэнкси, который разрисует Вашу классическую мебель в стиле «чих-пых» и сделайте об этом годный материал, проявите фантазию. После, помогите этому делу продвинутся в TOP и все будет идеально. Хотя, оно и без Вашей помощи выйдет в TOP :)

Берите ресурсы, которые соответствуют запросу. Мы рассмотрим 3 основных фактора, которые помогут Вам продвинуть ресурсы.

1) Поведенческие факторы

2) Ссылки

3) Релевантность страницы

Когда Вы начинаете накручивать социальные и поведенческие факторы, необходимо понять – как на них реагирует поисковая выдача? Для этого нужно накрутить 5-15 ПФ за несколько дней и посмотреть на реакцию. Если сайт пошел вверх, то увеличиваем количество ПФ до приемлемого. Если сайт пошел вниз, то необходимо перед продвижением предпринять дополнительные действия – например добавить контента с ключевыми вхождениями. Важное замечание! Если ресурс находится ниже чем на 20 месте в поисковой выдаче, то накрутка ПФ не будет иметь толку. Соответственно нам нужно увеличить релевантность этой страницы и, когда она попадет в топ-20, начинать крутить ПФ. Для накрутки можно использовать сирвисы по-типу https://userator.ru. Увеличить релевантность можно за счет размещения нового контента или замене старого. Например: для статей вы можете размещать комментарии или ее немного изменить, добавив ключей; для сайта отзовика, увеличьте количество отзывов с ключевыми вхождениями, а также обеспечьте перелинковку этой страницы с более весомой для распределения веса в пользу целевой страницы. По поводу ссылок все стандартно. В интернете огромное количество статей о ссылочном продвижении. Поэтому запомните основные законы: ссылки только вечные, размещенные только на страницах до третьего порядка, на тематических ресурсах, которые не имеют фильтров. Не перебарщивайте и не скупитесь. Следите за динамикой постоянно и при малейших падениях сайта смотрите ссылочный профиль.

Воспользуйтесь сервисами, здесь все просто.

В этой статье я надеюсь Вы получили ответ, как вам действовать. Если остались вопросы, обращайтесь.

Что же, вот и подходит к концу данная статья, надеюсь Вы узнали что-то новое.

Если Вам понравился материал поставьте добрый лайк, посоветуйте его нуждающемуся коллеге. И если есть, что обсудить - пишите. До скорой встречи. Grazie.

Байков Дмитрий (Head of project management) Компания - Puppet-agency.ru www.youtube.ru/puppetagency