Как сформулировать тему доклада, которая соберёт аудиторию: три принципа и лайфхак

Вы готовите доклад на вебинар или хотите подать заявку на крупную конференцию. Вы примерно понимаете, про что хотите рассказать, но как понятно и привлекательно назвать доклад?

Три принципа:

1. Краткость.

2. Содержит боли/полезное действие для аудитории.

3. Содержит слова из мира аудитории.

В идеале - не больше 8 слов, включая предлоги. Для экспертов, у которых очень много знаний, это проблема. Как уложиться в 8 слов, когда у меня материала на 2 часа минимум? Рассмотрим пример избыточного заголовка:

"Интернет-технологии, методики и инструменты для рынка жилой недвижимости на основе масштабного исследования интернет-маркетинга застройщиков Москвы и Московской области".

Помним, что мы работаем в условиях дефицита внимания. Никто специально не читает ваш текст, вашу тему. Аудитория сканирует текст, и мы все время вынуждены протаскивать наш контент через игольное ушко восприятия.

Облегчаем восприятие:

1. Беглым взглядом технологии, методики и инструменты воспринимаются как дубль. Убираем лишнее, смысл не меняется

2. Геолокацию "Московская область" в заголовок выносить не обязательно - слушатели на вебинаре будут не только из московской области, а со всей России. Если бы это было не так, и аудитория узнала себя именно по геолокации, мы бы оставили. эту важную деталь.

3. Масштабное - это оценка. Оценки мы заменяем на факты и цифры.

Что получается: "Инструменты для рынка жилой недвижимости на основе исследования маркетинга 600 застройщиков". Знаете, как облегчить еще? Пишите в комментарии!

Сама по себе тема в вакууме не может быть хорошей или плохой. "Как с помощью GTM подменять заголовки на сайте" - тема бесполезна для руководителя, но ценна для специалиста.

Возьмём пример слушателя курса "Экспертный контент" Дмитрия Шевцова. Он эксперт в области семантики и написал в чат группы курса, чтобы я и другие слушатели дали обратную связь. Тему доклада Дмитрий сформулировал так: "ПРИВЛЕКАЕМ В 2 РАЗА БОЛЬШЕ КЛИЕНТОВ НА САЙТ СЕМАНТИКОЙ".

Давайте посмотрим на тему глазами ЦА. Организаторы конференции обещают в числе аудитории: предприниматели, менеджеры по маркетингу , директора, изучающие SEO.

То есть НЕпрофессиональная аудитория. И видно, что формулировка "Привлекаем клиентов" - это наживка для владельцев и директоров, специалистов на нее не поймать. Это хорошо.

Если вы - digital-агентство, и цель - получить обращения, то похлопывания от коллег по плеч "молодец, сильный доклад!" не решат ваши бизнес-задачи. Сформулируйте, кто у вас ЛПР (лицо, принимающее решение), найдите эти глаза в аудитории и пойте для них. Верх мастерства - это когда у вас в докладе два слоя, как в мультфильме Шрек, "для детей и для взрослых". Начинающие видят базу, продолжающие видят глубину и фишки. Но в заголовок надо вынести мессадж для ключевой аудитории.

Вернемся к примеру Дмитрия. "Привлекаем в 2 раза больше клиентов на сайт семантикой".

А что такое семантика в мире клиента? Какие смыслы и образы рождаются в голове непрофессиональной аудитории? Как заметил в чате слушатель курса, "семантика" для среднестатистического владельца бизнеса - это какой-то шаманский прием. А когда человек слышит (видит) непонятное слово, которое рождает двойственные образы и ассоциации, у него в голове звучит белый шум. "Как мне привлечь клиентов с помощью непонятной хрени...". Когда включается белый шум, мозг переключает тумблер внимание на другой объект "Так, а тут что за тема?". И все, вы потеряли слушателя.

Что делать?

Переводить на язык в мире клиента. Слушатель курса Антон Корабельщиков, эксперт по формулировкам в производственных В2В тематиках, накидал несколько вариантов:

1. Удвоение прибыли от сайта — показы по всем нишевым словам

2. Удвоение прибыли от сайта — привлекаем заказы с поисковых слов, о которых вы не подозревали

Мне больше всего понравилось "Удвоение прибыли от сайта - привлекаем заказы с помощью слов, о которых вы не подозревали". Переводим из отглагольного "удвоение" в глагол и получаем рабочую тему "Удваиваем прибыль от сайта - привлекаем заказы с поисковых слов, о которых вы не подозревали".

Возвращаемся к пункту 1 - сокращаем. "Удваиваем прибыль от сайта: привлекаем заказы с поисковых слов, о которых вы не подозревали". Удваиваем прибыль-привлекаем заказы - это повтор, избавимся от него и облегчим восприятие

Важно! Если вы заявляете в теме прибыль, но будете рассказывать о том, как повысить обращения с сайта, чтобы не обмануть ожидания аудитории, важно декомпозировать связку: позиции в поисковых системах-трафик-обращения-выручка-прибыль.

1. Возьмите белый лист бумаги и ручку

2. Разделите лист на 10 одинаковых квадратов

3. Засеките 4 минуты

4. Заполните каждый квадрат темой.

Этим приемом пользуются копирайтеры при поиске идей и формулировке заголовков. Примерно на 4-5 квадрате вы выдадите все банальности, все, что пришло в голову в первую очередь. С 7-8 квадрата у вас откроется второе дыхание, и можно найти что-то полезное.