Ошибки email-маркетологов, которые бесят подписчиков
Рассылки — отличный канал коммуникации с клиентами. Они позволяют выполнять самые разные задачи: прогревать целевую аудиторию, сообщать о новинках, приглашать на мероприятия, делиться экспертностью и, конечно, продавать. Ошибки в email-маркетинге приводят к отпискам, потере прибыли и снижению лояльности.
Перечисляем распространённые ошибки, которые допускают email-маркетологи, и подсказываем, как их исправить.
Нет приветственных писем
Приветственные или welcome-письма вводят в курс дела, знакомят пока ещё потенциальных клиентов с компанией и, самое главное, — помогают завоевать их расположение.
Такие сообщения очень важны в email-маркетинге. Этих писем, в отличии от других, именно ждут: их открывают в четыре раза чаще, чем обычные массовые рассылки, а коэффициент конверсии составляет 52%. Если вы не отправите приветственное письмо, первое впечатление смажется и уже не будет на 100% позитивным.
Как исправить. Когда новый подписчик регистрируется на сайте или подписывается на рассылку, сразу присылайте ему автоматическое письмо с приветствием. Причём не обязательно ограничиваться одним — можно создать целую welcome-цепочку.
Обычно компании включают в приветственные письма подборки популярных товаров, инструкции и ссылки на новые статьи из корпоративного блога. Также здесь будет уместно поблагодарить за подписку и сообщить, как часто вы планируете выходить на связь и о чём будете рассказывать в рассылках.
Подписка без согласия
Рассылка без согласия — одна из самых ужасных ошибок в email-маркетинге. Если человек по собственному желанию не оставил адрес электронной почты — ему нельзя ничего отправлять. Но некоторые маркетологи пытаются хитрить: автоматически подписывают клиентов на рассылку во время оформления заказа или того хуже — покупают готовую базу и начинают «пулять» письма по холодным контактам, которые вообще ничего не знают ни о продукте, ни о компании.
Нежеланные письма читатели воспринимают как спам и жалуются на них почтовым службам. Каждая такая жалоба отрицательно влияет на репутацию домена, снижает рейтинг сервиса рассылки, а в итоге может аукнуться чёрным списком и блокировкой. Более того, отправка без согласия — это незаконно: есть риск нарваться на штраф и расследование ФАС.
Как исправить. Добавьте во все формы, предполагающие рассылки, чекбокс с фразой «Согласен на email-рассылку». При этом уточняйте, о каких письмах идёт речь — рекламных или информационных, избегайте расплывчатого «Хочу получать сообщения компании». Формулировка должна быть ясной и однозначной, а пользователь должен чётко понимать, на что подписывается. Возможно, он готов читать новости компании, но в то же время не согласен получать рекламу.
Не делайте чекбокс предзаполненным. Такой способ набрать подписчиков кажется заманчивым: часто люди не обращают внимания на проставленные галочки, думая, что эти пункты обязательны для оформления заказа. Соответственно, база растёт. Но в долгосрочной перспективе вас ждут всё те же отписки, жалобы на спам и штрафы: это прямое нарушение прав пользователей.
Ну а почему не следует пользоваться купленными базами и что делать, если к вам в руки попалась именно такая, рассказали в этой статье.
Нерегулярные рассылки
Часто компании делают рассылки хаотично. Есть желание — провели, нет — нет. Или только перед праздниками и в период распродаж. Распространённая ситуация: сначала отправили одно письмо для подтверждения подписки, молчали два-три месяца, а потом резко завалили пользователя кучей рассылок.
Закономерное последствие — выгорание базы. Первоначальный интерес неизбежно снижается: читатели не привыкли получать от вас письма, не знают, чего от вас ждать, или вообще забыли, что подписались на вас и кто вы такие. Само собой, это негативно сказывается на открываемости и других показателях рассылки.
Как исправить. Несколько рекомендаций:
- Систематизируйте рассылки. Составьте план рассылок на несколько месяцев вперёд и зафиксируйте в нём инфоповоды, темы, даты. Так вы не забудете, к какому числу нужно подготовить и отправить письмо.
- Отправляйте письма в определённые дни. Делайте рассылки в одни и те же дни недели и в одно и то же время. Так вы поможете подписчикам выработать привычку ждать от вас контента и регулярно общаться с вами: это превратиться для них в некий ритуал. Частота зависит от вашей аудитории и маркетинговой стратегии. Оптимальный вариант — одна-две рассылки в месяц, но можно и чаще.
- Напоминайте о себе. Если перерыв всё-таки случился, напомните о себе с помощью реактивационного письма. Расскажите о подписке и выгодах от неё. Ещё можно добавить «приманку» — промокод, скидку на следующую покупку или лид-магнит с полезной информацией. Эти маленькие подарки станут дополнительным аргументом остаться вместе с вами и продолжать ваши читать ваши письма, а не нажать на кнопку «Отписаться».
Отсутствие сегментации и персонализации
Нерелевантные письма, не соответствующие ожиданиям, бесят. Люди хотят получать информацию, которая как-то им пригодится в жизни. Например, заядлый рыбак хочет узнать, как правильно подобрать снасть и какие бывают крючки. Сомнительно, что ему будет интересно читать о ружьях. Если он, конечно, не увлекается ещё и охотой.
Помните: подписчики — это люди с разными болями и разным образом жизни. Аудитория, как правило, неоднородна. А если вы делаете рассылку сразу для всех, значит, вы не делаете её ни для кого.
Как исправить. Разделите подписчиков на сегменты в зависимости от их потребностей, интересов, образования, уровня дохода, сферы работы и других параметров. В этом вам поможет изучение воронки продаж на сайте, поведенческий и RFM-анализ — анализ по частоте и сумме покупок.
А затем готовьте персонализированные письма: меняйте акценты в заголовках и общей подаче, делайте специальные предложения и формируйте отдельные цепочки для каждой группы.
Отсутствие ссылки на отписку
Отсутствие ссылки на отписку считается одной из самых грубых и неприятных для пользователей ошибок email-маркетинга, которая вызываем максимум негатива. Никто не любит, когда лишают права выбора — люди хотят сами решать, продолжать читать письма компании или нет, уйти или остаться.
И здесь некоторые снова норовят пойти обманным путём: ссылку на отписку добавляют, но прячут её в тексте или набирают светло-серым шрифтом, который трудно разглядеть. В итоге клиент злится и отправляет письмо в спам.
Как исправить. Здесь правила следующие:
- Ссылка не должна быть спрятана в тексте. Разместите ссылку в футере и сделайте контрастной с ним. Самый простой вариант — «подсветка» синим и подчёркивание. Также ссылку стоит добавить на панель инструментов вашего почтового сервиса.
- Отписка в пару кликов. Избавьте пользователя от лишних шагов: отписка должна совершаться в один-клика. Допустима такая схема: один клик по ссылке в письме и второй — на отписной странице с опросом. Конечно, можно и в одно нажатие, но тогда не получится выяснить, почему человек захотел отписаться.
Битые или старые ссылки
В рассылках пользователей обычно призывают перейти по ссылкам, чтобы сделать что-либо: зайти на сайт, купить, оставить отзыв. Но иногда взамен за клик по ссылке они получают ничего, потому что URL-адрес уже не существует или повреждён.
Само собой, это не вызывает восторга и отрицательно влияет на CTR (количество переходов по ссылкам) — один из ключевых показателей для email-маркетолога.
Как исправить. Чтобы убедиться, что все ссылки работают правильно, предварительно протестируйте их с помощью специальных бесплатных сервисов.
Если же вы всё-таки отправили письмо с неправильными ссылками на товар, следом вышлите письмо с извинениями и указанием, где ошибка и почему так случилось. В письме дайте правильную ссылку и цену.
Неадаптивная вёрстка
Адаптивный дизайн отвечает за оптимальное отображение контента на экранах с разными разрешениями. Если его не сделать, можно получить письмо с поехавшей вёрсткой, нечитаемым обрезанным текстом и кнопками, на которые невозможно нажать. Вряд ли такое кому-то понравится. Не забывайте: сегодня люди читают рассылки не только с персонального компьютера, но и с планшета или смартфона. По данным Litmus, в среднем с мобильных устройствсовершается больше всего открытий — 43%.
Как исправить. Чтобы создать письмо, которое будет везде корректно отображаться, вам следует:
- Размещать важную информацию в верхней части.
- Предусмотреть возможность выбора тёмной или светлой темы.
- Расположить карточки товара друг под другом.
- Избегать мелких элементов и прямоугольных баннеров.
- Использовать стандартные шрифты.
- Скрыть блоки, которые плохо читаются на смартфоне.
Многие популярные сервисы рассылок облегчают задачу и предлагают уже готовые адаптивные шаблоны, которые можно «подогнать» под свою рассылку и посмотреть, как будет выглядеть письмо на разных устройствах.
Тяжёлые картинки
Рассылки с тяжёлыми изображениями и гифками долго открываются. Поэтому пользователи их не приветствуют. Не у всех хватит терпения дождаться окончания загрузки. Как правило, на это согласны потратить не дольше трёх секунд.
Кроме того, письма с большим весом не по нраву и спам-фильтрам, которые их часто блокируют.
Как исправить. Сжимайте изображения: вес картинок не должен превышать 200 Кб, вес гифок — не более 1 Мб. При этом само письмо может весить не больше 100 Кб без учёта картинок.
Письма сплошной картинкой
Письма сплошной картинкой могут выглядеть интересно и красиво, но они крайне неудобны. Непонятно, как пролистывать блоки и нажимать на кнопки. Опять же, они могут не отобразиться, особенно на мобильных устройствах. Это раздражает.
Как исправить. Лучше избегать подобных дизайнерских решений в принципе. Но если всё-таки так получилось, добавьте альтернативный текст, который позволит читателю понять, чтобы было в письме, если изображение не прогрузится.
Проверьте свои рассылки на предмет этих ошибок и улучшите их уже сегодня. А быстро создавать качественные и эффективные письма вам поможет REES46.
И с такими текстами: Hello First Name