Ошибки email-маркетологов, которые бесят подписчиков

Рассылки — отличный канал коммуникации с клиентами. Они позволяют выполнять самые разные задачи: прогревать целевую аудиторию, сообщать о новинках, приглашать на мероприятия, делиться экспертностью и, конечно, продавать. Ошибки в email-маркетинге приводят к отпискам, потере прибыли и снижению лояльности.

Перечисляем распространённые ошибки, которые допускают email-маркетологи, и подсказываем, как их исправить.

Приветственные или welcome-письма вводят в курс дела, знакомят пока ещё потенциальных клиентов с компанией и, самое главное, — помогают завоевать их расположение.

Такие сообщения очень важны в email-маркетинге. Этих писем, в отличии от других, именно ждут: их открывают в четыре раза чаще, чем обычные массовые рассылки, а коэффициент конверсии составляет 52%. Если вы не отправите приветственное письмо, первое впечатление смажется и уже не будет на 100% позитивным.

Как исправить. Когда новый подписчик регистрируется на сайте или подписывается на рассылку, сразу присылайте ему автоматическое письмо с приветствием. Причём не обязательно ограничиваться одним — можно создать целую welcome-цепочку.

Обычно компании включают в приветственные письма подборки популярных товаров, инструкции и ссылки на новые статьи из корпоративного блога. Также здесь будет уместно поблагодарить за подписку и сообщить, как часто вы планируете выходить на связь и о чём будете рассказывать в рассылках.

Рассылка без согласия — одна из самых ужасных ошибок в email-маркетинге. Если человек по собственному желанию не оставил адрес электронной почты — ему нельзя ничего отправлять. Но некоторые маркетологи пытаются хитрить: автоматически подписывают клиентов на рассылку во время оформления заказа или того хуже — покупают готовую базу и начинают «пулять» письма по холодным контактам, которые вообще ничего не знают ни о продукте, ни о компании.

Нежеланные письма читатели воспринимают как спам и жалуются на них почтовым службам. Каждая такая жалоба отрицательно влияет на репутацию домена, снижает рейтинг сервиса рассылки, а в итоге может аукнуться чёрным списком и блокировкой. Более того, отправка без согласия — это незаконно: есть риск нарваться на штраф и расследование ФАС.

Как исправить. Добавьте во все формы, предполагающие рассылки, чекбокс с фразой «Согласен на email-рассылку». При этом уточняйте, о каких письмах идёт речь — рекламных или информационных, избегайте расплывчатого «Хочу получать сообщения компании». Формулировка должна быть ясной и однозначной, а пользователь должен чётко понимать, на что подписывается. Возможно, он готов читать новости компании, но в то же время не согласен получать рекламу.

Не делайте чекбокс предзаполненным. Такой способ набрать подписчиков кажется заманчивым: часто люди не обращают внимания на проставленные галочки, думая, что эти пункты обязательны для оформления заказа. Соответственно, база растёт. Но в долгосрочной перспективе вас ждут всё те же отписки, жалобы на спам и штрафы: это прямое нарушение прав пользователей.

Ну а почему не следует пользоваться купленными базами и что делать, если к вам в руки попалась именно такая, рассказали в этой статье.

Часто компании делают рассылки хаотично. Есть желание — провели, нет — нет. Или только перед праздниками и в период распродаж. Распространённая ситуация: сначала отправили одно письмо для подтверждения подписки, молчали два-три месяца, а потом резко завалили пользователя кучей рассылок.

Закономерное последствие — выгорание базы. Первоначальный интерес неизбежно снижается: читатели не привыкли получать от вас письма, не знают, чего от вас ждать, или вообще забыли, что подписались на вас и кто вы такие. Само собой, это негативно сказывается на открываемости и других показателях рассылки.

Как исправить. Несколько рекомендаций:

Нерелевантные письма, не соответствующие ожиданиям, бесят. Люди хотят получать информацию, которая как-то им пригодится в жизни. Например, заядлый рыбак хочет узнать, как правильно подобрать снасть и какие бывают крючки. Сомнительно, что ему будет интересно читать о ружьях. Если он, конечно, не увлекается ещё и охотой.

Помните: подписчики — это люди с разными болями и разным образом жизни. Аудитория, как правило, неоднородна. А если вы делаете рассылку сразу для всех, значит, вы не делаете её ни для кого.

Более того, индивидуальный подход даже играет в плюс: это хорошая возможность показать неравнодушие и заботу о клиенте. Числа в доказательство: благодаря сегментацииCTR рассылок увеличивается на 50%, а доход — на целых 760%!

Как исправить. Разделите подписчиков на сегменты в зависимости от их потребностей, интересов, образования, уровня дохода, сферы работы и других параметров. В этом вам поможет изучение воронки продаж на сайте, поведенческий и RFM-анализ — анализ по частоте и сумме покупок.

А затем готовьте персонализированные письма: меняйте акценты в заголовках и общей подаче, делайте специальные предложения и формируйте отдельные цепочки для каждой группы.

Отсутствие ссылки на отписку считается одной из самых грубых и неприятных для пользователей ошибок email-маркетинга, которая вызываем максимум негатива. Никто не любит, когда лишают права выбора — люди хотят сами решать, продолжать читать письма компании или нет, уйти или остаться.

И здесь некоторые снова норовят пойти обманным путём: ссылку на отписку добавляют, но прячут её в тексте или набирают светло-серым шрифтом, который трудно разглядеть. В итоге клиент злится и отправляет письмо в спам.

Как исправить. Здесь правила следующие:

В рассылках пользователей обычно призывают перейти по ссылкам, чтобы сделать что-либо: зайти на сайт, купить, оставить отзыв. Но иногда взамен за клик по ссылке они получают ничего, потому что URL-адрес уже не существует или повреждён.

Само собой, это не вызывает восторга и отрицательно влияет на CTR (количество переходов по ссылкам) — один из ключевых показателей для email-маркетолога.

Как исправить. Чтобы убедиться, что все ссылки работают правильно, предварительно протестируйте их с помощью специальных бесплатных сервисов.

Если же вы всё-таки отправили письмо с неправильными ссылками на товар, следом вышлите письмо с извинениями и указанием, где ошибка и почему так случилось. В письме дайте правильную ссылку и цену.

Адаптивный дизайн отвечает за оптимальное отображение контента на экранах с разными разрешениями. Если его не сделать, можно получить письмо с поехавшей вёрсткой, нечитаемым обрезанным текстом и кнопками, на которые невозможно нажать. Вряд ли такое кому-то понравится. Не забывайте: сегодня люди читают рассылки не только с персонального компьютера, но и с планшета или смартфона. По данным Litmus, в среднем с мобильных устройствсовершается больше всего открытий — 43%.

Как исправить. Чтобы создать письмо, которое будет везде корректно отображаться, вам следует:

Многие популярные сервисы рассылок облегчают задачу и предлагают уже готовые адаптивные шаблоны, которые можно «подогнать» под свою рассылку и посмотреть, как будет выглядеть письмо на разных устройствах.

Рассылки с тяжёлыми изображениями и гифками долго открываются. Поэтому пользователи их не приветствуют. Не у всех хватит терпения дождаться окончания загрузки. Как правило, на это согласны потратить не дольше трёх секунд.

Кроме того, письма с большим весом не по нраву и спам-фильтрам, которые их часто блокируют.

Как исправить. Сжимайте изображения: вес картинок не должен превышать 200 Кб, вес гифок — не более 1 Мб. При этом само письмо может весить не больше 100 Кб без учёта картинок.

Письма сплошной картинкой могут выглядеть интересно и красиво, но они крайне неудобны. Непонятно, как пролистывать блоки и нажимать на кнопки. Опять же, они могут не отобразиться, особенно на мобильных устройствах. Это раздражает.

Как исправить. Лучше избегать подобных дизайнерских решений в принципе. Но если всё-таки так получилось, добавьте альтернативный текст, который позволит читателю понять, чтобы было в письме, если изображение не прогрузится.

Проверьте свои рассылки на предмет этих ошибок и улучшите их уже сегодня. А быстро создавать качественные и эффективные письма вам поможет REES46.