АНАЛИЗ ЦА: Пошаговое руководство на примере сферического клиента в вакууме

Это сферический конь в вакууме, а в статье речь пойдет о сферическом клиенте в вакууме.

Привет, меня зовут Иван, я digital-маркетолог веб-студии Pyrobyte.

Рассказ пойдет об одном из 5 фундаментальных анализов, которые применяю для построения маркетинговой стратегии. Чтобы материал лучше заходил возьмем для примера сферический завод по производству минеральных утеплителей в информационном вакууме, и на его примере рассмотрим как пошагово провести анализ ЦА и что потом можно с ним делать.

Поехали!

Для этого используем метод 5W Марка Шеррингтона.

Суть метода состоит в том, чтобы получить ответы на 5 вопросов.

What? (Что?) – Отвечаем на вопрос, что мы продаем.

Для нашего завода ответ будет звучать следующим образом:

Продаем минеральную вату в упаковках по 5 листов 2Х2 и в рулонах по 15 на 2 метра крупным и средним оптом.

Who? (Кто?) – Из первого вопроса вытекает второй: кто наш потребитель или кому мы продаем?

На этом этапе определяем основные сегменты с которыми будем работать.

Для нашего завода я выделил 3 группы клиентов:
1. Компании - застройщики многоэтажного строительства.
2. Строительные магазины.
3. Бюджетные организации в сфере госзакупок.

Why? (Почему?) – Необходимо понять мотивы потребителя к покупке и на что он обращает внимание в процессе принятия решения.

Для этого анализируем отзывы клиентов, слушаем звонки отдела продаж, проводим опросы среди имеющихся клиентов.

When? (Когда?) – Изучаем сезонность спроса через Wordstat Yandex, и смотрим, при стечении каких обстоятельств клиенту требуется наш товар.

Where? (Где?) – Выясняем, где наибольшее количество потенциальных клиентов готовых к покупке.

Бюджетные организации лучше искать на портале госзакупок.
На застройщиков можно выйти на крупных тендерных площадках.
А торговые сети, скорее всего, будут искать информацию через поисковики и тематические порталы.

Люди покупают у людей, хотя и расплачиваются не своими деньгами. Поэтому нам важно в процессе анализа понять механизм принятия решения, чтобы грамотно построить воронку продаж.

Для лучшего понимания, сделаем описание представителя сегмента застройщика для нашего завода.

Социально-демографический портрет:

Клиент: Федор Михайлович Достославский;
возраст: 35 лет;
Место работы: Руководитель отдела снабжения стройматериалами/ЛПР федерального застройщика "Ежевика";
Покупать будет оптом большую партию, чтобы хватило на утепление 20 этажной новостройки в 2 слоя минимум;
Обращает внимание на стоимость и условия покупки т.к. бюджет на закуп утверждается заранее.

В сфере строительства, покупка материалов происходит через объявление тендеров на собственной площадке либо открытой платформе.

Реже наш клиент будет искать информацию в поисковиках и напрямую выходить на завод чтобы купить партию материалов.

Боли:

Поставщик не вовремя доставит товар;
Выйду за рамки бюджета и сметы;
Не хватит материалов для стройки;
Поставщик профакапит сроки поставок.

Потребность:

Найти поставщика материалов, способного в указанные сроки поставить указанный объем материалов, при этом качественных и недорого.

Критерии выбора:

Условия поставки;
Условия оплаты;
Производственные мощности;
Соответствие продукции строительным нормам и т.п.

Страхи перед покупкой:

Поставщик не уложится в сроки;
У поставщика произойдет накладка и не сможет сделать нужный объем материалов;
Долго будет доставлять и т.п.

Возражения:

Не устраивает цена;
Не устраивают сроки;
Не устраивают условия доставки и т.п.

Мотиваторы:

Базово выделяем 8 мотиваторов:

Комфорт;

Отвечаем на вопрос "Как я могу обеспечить комфорт в работе с клиентом?"

Престиж;

К примеру, можно делать минеральную вату черного цвета и преподносить ее как утеплитель элитного класса.

Безопасность;

Тут мы можем сказать о безопасности расчетов и готовности быстро решать форс мажоры.

Выгода;

Придумываем заранее как можем с позиции выгоды заинтересовать клиента.

Любознательность;

Если утеплитель делается по уникальной технологии или из уникальных материалов, стоит об этом рассказать.

Общение;

Процесс взаимодействия с клиентом, служба поддержки, сервис, выделенный менеджер и т.п.

Авторитет;

Сюда относим сертификацию товара, соответствие требованиям различных инстанций.

Здоровье.

Отвечаем на вопрос, насколько товар безопасен для здоровья.

Интересы клиента:

Исследуем прямые интересы клиента в сфере нашего продукта:

К примеру, для нашего клиента прямыми интересами будет изучение технологий строительства, новых стройматериалов, законов, СНИПов и т.п.

Исследуем косвенные интересы нашего клиента:

Продажи недвижимости, поиск новых тендеров на застройку, и т.п.

Кто или что влияет на решение клиента:

Руководство;
Надзорные органы;
Лидеры мнений;
Эксперты отрасли;
Коллеги по цеху и т.п.

Сейчас практически в любой сфере есть свои лидеры мнений, блогеры, эксперты и т.п. Можно изучать их контент, а можно создать собственный блог и стать лидером мнений в своей отрасли.

Источники информации которым клиент доверяет:

Формируем список газет, журналов, тематических пабликов, и т.п. которые впоследствии могут стать новыми каналами коммуникации с клиентом.

Изучаем покупательскую активность клиента:

Что покупает до нас? (бетон, кирпичи, арматуру, и т.п.);
Что покупает после нас? (отделочные материалы, штукатурку, керамику и т.п.);
Что покупает вместе с нами? (крепеж, леса, и т.п.).

Эта информация поможет найти компании и организации с которыми можно наладить партнерство и совместно получать заказы.

Используем для этого лестницу Ханта.

Ступень 0: клиент не видит проблемы.

Соответственно и работать с клиентом на этой стадии мы не будем...

Ступень 1: проблема есть, но решений нет.

Работаем с помощью контента и информируем клиента о своем решении. Размещаем статьи в тематических изданиях по стройке, выступаем на конференциях, пишем гайды, инструкции, делаем видео-обзоры на продукт.

Ступень 2: поиск решений.

Работаем с помощью поисковой рекламы, и SEO и информируем о нас.

Настраиваем поисковую рекламу по околоцелевым и целевым запросам, пишем статьи по SEO ключам, заходим на тендерные площадки и откликаемся на тендеры.

Ступень 3: решение найдено, но его преимущества не очевидны.

Работаем с помощью лендингов, презентаций, и подключаем отдел продаж.

Поисковая реклама по прямым запросам, контент, лендинги, продающие страницы, красивые презентации продукции и работа отдела продаж.

Ступень 4: преимущества решения известны, но клиент не убеждён.

Работает отдел продаж, а задача маркетинга на этом этапе разработать дополнительные плюшки в виде программ лояльности, скидок, условий и т.п. которые помогут убедить клиента.

Ступень 5: клиент покупает.

На этом этапе важно оказать сервис который сделает клиента постоянным.

В результате проделанной работы у вас появится майнд-карта размером с половину футбольного поля. А также список площадок, где можно найти клиентов, список каналов и способов коммуникации, и понимание, на какой стадии и каким образом взаимодействовать с клиентом.

От того, насколько качественно проделана эта работа, зависит фундамент маркетинговой стратегии и ее дальнейшая реализация.

80% компаний строят свою стратегию вокруг 3 и 4 стадии теплоты потребности, вкладывая бюджеты в рекламу и конкурируя между собой по цене.

10% компаний помимо 3 и 4 стадии стараются охватить 2, участвуя в тендерах и выставках. Тут меньше конкуренция но больше работы в долгую.

7% начинают выстраивать отношения с 1 стадии вкладывая усилия в контент.

3% работают с нулевой стадии формируя тренды.