«Нужно работать от задач, а не от условий»: как Авито адаптируется к изменениям маркетинговых каналов в 2023 году

С какими площадками работать стало уже сложнее? Где эффективность инвестиций снизилась, а где, наоборот, растет? Что помогает команде следить за меняющимся рынком и оставаться «в тонусе»? Обо всем этом рассказывает Head of B2B Performance Marketing Авито Иван Дубинин.

Twiga Data Solutions подсчитали бюджеты топовых рекламодателей за прошлый год. Сбер сохранил лидерство с 16,1 млрд рублей. Примечательна борьба за серебро и бронзу: вторую строчку занял VK (9,9 млрд рублей), поменявшись местами с «Яндексом» (8,5 млрд рублей). То есть больше всего в маркетинг инвестируют площадки, сами предоставляющие рекламные инструменты. Смена позиций в тройке лидеров говорит о том, что VK усилил борьбу за аудиторию, трафик и партнеров.

По данным Роскомнадзора, общая сумма рекламных бюджетов, зарегистрированных в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) с октября по декабрь 2022 года, превысила 70 млрд рублей. Опираясь на эту цифру, эксперты подсчитали общий объем рынка интернет-рекламы — 210 млрд рублей, что на 33% меньше, чем годом ранее.

Часть компаний, вынужденно или нет, снижают расходы на продвижение вместо того, чтобы работать над эффективностью команды маркетинга. Расскажу, как с этим справляемся мы в Авито.

Прошлый год принес тектонические изменения. Крупные популярные сервисы — Google Ads, а вместе с ним YouTube, поиск и КМС (контекстно-медийная сеть) Google, Facebook и Instagram (принадлежат Meta, признанной в РФ экстремистской организацией) — ушли по разным причинам. Как следствие, увеличилась нагрузка на оставшиеся каналы.

Маркетинг начинает формировать новую «нормальность». Новых угроз немного, но выделю два фактора, которые потенциально могут создать негативные тренды:

1) Необходимость размечать рекламу, появление операторов рекламных данных (ОРД), ЕРИР и прочих регуляторных механизмов угрожают в первую очередь неавтоматизированным каналам. Это, например, интеграции с инфлюэнсерами, где реклама размещается «ручками», а не обрабатывается в онлайн-режиме. Тем не менее нормализация — вопрос времени, потому что ко всем нововведениям рынок рано или поздно адаптируется.

2) Увеличение нагрузки на крупных игроков — «Яндекс», VK, другие площадки. Аукцион на них несколько перегрелся, темп роста цен CPA превысил ожидания. Здесь тенденции требуют уже не столько количество расширения каналов и выбора из них наиболее эффективных, сколько качественных изменений как со стороны площадок, так и внутри маркетинговых команд. Достигать более высоких результатов придется не только за счет роста инвестиций, но и за счет кратного роста их эффективности. А цены в этом году сформируют новую норму, таковы закономерности экономических процессов в целом.

Эффективность инструментов измеряется отдачей от инвестиций. Но маржинальность того или иного канала зависит от этапа воронки, на котором применяется.

1. Performance-маркетинг. Наиболее «благодарный» формат, ведь он работает с горячим спросом, когда пользователь готов к получению услуги: например, забивает в поиске «продать машину», и мы показываем ему нашу рекламу. Если кто-то искал квартиру, мы «догоняем» его с предложением рассмотреть дополнительный вариант. Путь от контакта до целевого действия максимально сокращается. Это либо размещение объявления, либо покупка тарифа, либо какие-то покупательские действия, например показ контактов.

Покупательский performance показывает отдачу инвестиций выше 100%, а B2B-performance, направленный на привлечение профессиональных продавцов, — выше 200%.

Отечественный рынок контекстной рекламы, исторически отстающий от западного, в условиях некоторой изоляции просто вынужден развиваться и делает это семимильными шагами. Спасибо за это «Яндексу», за чьими продуктовыми разработками нужно однозначно следить. Причем смотреть нужно не только на новые возможности стратегий, но и немного вглубь себя, своего рекламного посыла. Это позволит точнее работать с аудиториями, эффективнее находить целевые действия на разных этапах воронки, которые позволяют расширять ее или увеличивать конверсию.

2. Медиа. С точки зрения донесения информации о бренде этот канал будет очевидным лидером, особенно на стыке с предыдущим. Совмещение performance-маркетинга и брендинга формирует направление brandformance. Например, мы запускаем фичу посуточного бронирования жилья в новом городе. Продакты могут прийти в команду performance — нужно поддержать продуктовый старт. В этом случае мы не рассчитываем на какие-то невероятные показатели с точки зрения отдачи инвестиций. Нам важно просто показать, что на Авито появилась классная функция.

3. SEO. Поисковая оптимизация никогда не пропадала с радаров эффективных маркетинговых команд. За счет того, какой большой объем органического трафика (от 50% и выше) получают наши продукты, SEO всегда была одним из самых важных направлений инвестиций в маркетинге Авито.

4. Контент-маркетинг. Эффективен во всех проявлениях. Мы начали ощущать пользу этого канала, наверное, уже в 2020 году, когда создали блог со статьями для B2B-аудитории. Он оказался полезным для профессиональных продавцов и исполнителей. Контент-маркетинг однозначно будет расти, особенно в эпоху cookieless и расцветающего ecom-media.

5. Видеоконтент. Альтернативы YouTube на отечественном рынке нет и вряд ли будет. Однако среди площадок с собственным видеоконтентом абсолютное лидерство за VK. За ними и будем следить.

6. Influence-маркетинг стремительно растет, однако в нем есть нюансы, связанные с маркировкой рекламных креативов. Вероятно, уже в обозримом будущем и этот механизм поставщики научатся автоматизировать, и канал заиграет новыми красками, особенно в условиях передела зон влияния инфлюэнсеров.

Предупреждать негативные тренды нам помогает матричная структура команды. У нас есть центры экспертизы — Перформанс, Медиа, SMM, Креативная Фабрика и Маркетинговая Аналитика. Все они формально являются горизонтальными. И есть сильные маркетинговые команды вертикалей.

Заказчиком для продуктового маркетинга выступает бизнес или продукт. Например, есть задача нарастить среднее количество дневных покупателей. Специалист обосновывает ее бизнес-логику:

• Каков контекст на рынке?
• Какой бизнес-показатель хотим прокачать?
• Кто целевая аудитория?
• Какие барьеры и драйверы есть у целевой аудитории?
• Как должно измениться ее поведение?
• Какие медиаканалы должны быть задействованы?
• С какой коммуникацией надо выходить?
• По каким метрикам будем оценивать эффективность?

Далее продуктовый маркетолог делает дополнительные расчеты, прогнозы и продумывает направления коммуникации с аудиторией. Из этого формируются брифы для горизонтальных команд. Сам он выполняет функцию интегратора между командами и координатора процессов. В заключение все презентуют результат своей работы, который маркетолог принимает или просит доработать.

В 2022 году эта система практически не поменялась. Есть руководители центров экспертиз, отвечающие за стратегическое развитие. Когда пошли сигналы об уходе Google и других партнеров, мы коллективно решали, как наиболее эффективно перераспределить инвестиции с учетом взаимосвязи всех вертикалей между собой.

Что касается адаптации компетенций команд, мы всегда открыты к новому и двигаемся в ногу с рынком: тестируем каналы, на которые раньше смотрели, но не спешили вводить в оборот. Например, специалист по performance не может быть узко заточен на Google Ads. Он должен как минимум знать и контекстную рекламу, и таргетированную, и программатик-инструменты. Получается универсальный солдат, способный экспериментировать с инструментами в любых новых условиях.

Для этого внутри центров экспертиз и на их стыке регулярно проходят мастер-классы. У нас есть бюджет на обучение, и каждый руководитель знает, куда хотят расти члены его команды, в каком направлении развиваться. Вместе с сотрудниками он создает индивидуальные планы развития, которые опираются на их потребности, задачи и интересы.

Мы работаем от задач и меняемся вместе с ними. Чтобы изобретать новые продукты и реализовывать запуски, нужно все время переизобретать себя. Невозможно повторять одни и те же стратегии и ждать прежних результатов. Приходится идти за пользователем туда, где ему удобно коммуницировать, и предлагать что-то, чего он еще не видел.

Это порождает новые, ранее неизвестные рабочие задачи, а значит, и новые требования к себе. Например, необходимо презентовать проекты в постоянно меняющемся рынке — так наша организационная матрица находится все время в движении. О том, «что делать», мы централизованно договариваемся, а «как делать» — во многом решают горизонтальные команды. Это и помогает нам в периоды резких изменений внешнего контекста, когда приходится на ходу радикально изменять процессы и переходить на режим быстрого реагирования.

#marketing #technology #business #бизнес #реклама #маркетинг