Завлечь «ленивых гениев» на завод: обзор лучшей digital-кампании 2022 года по версии НПБК

Как мы сделали Политех одним из самых востребованных колледжей России — и за что получили Гран-при Национальной премии бизнес-коммуникаций

Чуть более чем в 200 километрах от Казани, возле Набережных Челнов, находится городок Елабуга. Так его называют на русском — а по-татарски он все-таки Алабуга (кстати, что именно это значит, до сих пор не могут договориться: то ли пестрый бык, то ли злая змея, то ли еще что).

Еще с середины 1980-х окрестности Набережных Челнов рассматривались как перспективный промышленный район. За последующие 40 лет на площадке основанного там Елабужского автомобильного завода вырос заводской оазис площадью почти 40 тысяч квадратных километров.

Отчасти этот рост был связан с действовавшим в Алабуге налоговым и инвестиционным режимом: еще в 1998 году Госсовет Татарстана выделил район в «свободную экономическую зону», а уже в середине нулевых федеральное правительство создало «особую экономическую зону».

До 2022 года резидентами ОЭЗ «Алабуга» успели побывать «дочки» Ford и Volvo, De’Longhi и «Белая дача», Rockwool и 3M — больше 50 компаний, большая часть которых напрямую связана или близко аффилирована с транснациональными или европейскими корпорациями.

«Алабугу» можно без сомнений и по всем параметрам назвать огромной. Но это, в конечном итоге, и стало проблемой: к концу 2010-х резидентам перестало хватать кадров. И стремительный рост числа компаний на площадке сулил только усугубить эту проблему.

Поэтому в 2019 году на территории ОЭЗ появился Алабуга Политех — научно-технически-инжерно-матемематический колледж, в который можно поступить после окончания девяти классов, исключительно на бюджетные (целевые) места и с гарантированной стипендией от 30 тысяч рублей в месяц.

Алабуга Политех ищет своих абитуриентов по всей России, ориентируясь на талантливых подростков. Но их целевая аудитория – не отличники и зубрилы, а «ленивые таланты». Средний балл для поступления в Политех – всего 3.7, но при этом наравне с оценкой знаний используется и оценка софт-скиллов.

Впервые мы (а именно наше digital-агентство DeltaClick) стали партнерами Алабуги в 2021 году — но это была мини-кампания. На то, чтобы поднять конкурс на учебное место (то есть найти ребят, которые пройдут отборочную игру и приедут в Алабугу) в полтора раза у нас было всего пара месяцев.

Как оказалось, «ленивые таланты» – весьма узкая, тяжело отслеживаемая и тяжело убеждаемая категория. Но именно понимание усредненного портрета тех, кто в итоге приехал на очный этап, позволило нам разработать действенную стратегию на следующий, более масштабный флайт.

В этой заметке мы расскажем, какие именно триггеры мы использовали в большой кампании для Алабуга Политех, какие экспериментальные практики использовали при продвижении в социальных сетях и почему в продвижении участвовали непривычные для образовательной категории инфлюенсеры.

При продвижении среднеобразовательного проекта есть три достаточно очевидных заинтересованных аудитории: старшие подростки (14-16 лет), их родители (~35-50 лет) и педагоги. И нам есть что рассказать про первые две категории, но начнем с более комплексной третьей.

Эта категория на самом деле делится на две схожие подгруппы с принципиально разной мотивацией: с одной стороны — учителя, лично взаимодействующие с «ленивыми гениями» и переживающие за их будущее; с другой — завучи и директора, у которых есть KPI по «поступившим».

Взаимодействие с каждой из подгрупп было очень похоже в плане медиа: помимо привычного контекста мы также брендировали системы электронных дневников и нативные материалы на образовательных порталах. Но в случае с учителями действовал еще и серьезный эмоциональный фактор.

Как мы уже отметили выше, непосредственное работающие с «ленивыми гениями» учителя переживают за будущее своих подопечных. В ходе исследования аудиторий мы выяснили, что они искренне верят в потенциал таких подростков – но при этом критически относятся к их перспективам.

Схожее решение действовало и при работе с родителями потенциальных абитуриентов. Но в их случае добавляется еще один фактор: у учителя «детей» много; родитель же чаще всего относится к своему ребенку с куда большим трепетом, ведь «он у меня один такой» (даже если детей несколько).

Наше исследование также показало, что родители «ленивых гениев» обращают больше внимания на рациональные факторы: где студенты будут жить, смогут ли они подрабатывать во время обучения, какие финансовые перспективы ждут их детей после выпуска из колледжа.

И мы, безусловно, много рассказывали родителям про рациональные факторы через контекст, программатики и рекламу в приложениях. Но в итоге самым эффективным и кликабельным креативом оказался баннер с одним простым и успокаивающим текстом: «Мама, ты была права».

Что касается работы с подростками… ну, мы работали с ними как подростками. В конце концов, дети старшего возраста – они все еще дети, и они еще не мыслят форматом перспективы; бесполезно завлекать их рассказами о том, что будет через немыслимые для них пять-десять лет.

По итогам тестов этих повзрослевших, но все еще детей больше всего привлекли креативы с роборуками и сообщения о футуристичных классах. А еще опровержение стереотипов о том, что колледж — это ПТУ, и если твой путь лежит в этом направлении — значит, ты неполноценный.

Параллельно мы пытались разрушить еще один значимый стереотип: якобы техническое образование – это в первую очередь для мальчиков, а девочкам на заводе делать нечего. В случае с Алабугой, это точно неправда: сейчас соотношение мальчиков и девочек в Политехе составляет три к двум.

Инсайт о том, что стоит работать в этом направлении, мы получили благодаря ВКонтакте-сообществу Алабуга Политех — в них высказывалась именно что неуверенность в духе «Это все конечно интересно, но не будет ли девочка-подросток чувствовать себя лишней в мальчиковом коллективе»?

Основываясь на этой инсайте, мы создали серию креативов, главной задачей которых было показать: в Алабуга Политех нет гендерных стереотипов; девочки могут наравне с мальчиками управлять роботами, проводить химические анализы, и программировать сложные системы.

Набор инструментов, которые мы использовали в кампании для Алабуга Политех, достаточно конвенциональный. Как мы уже говорили выше, это в первую очередь были контекстная, медийная и нативная реклама. Но отдельно хотелось бы рассказать о том, что мы делали в соцсетях.

Поскольку второй флайт начался за несколько месяцев до февраля 2022 года, двумя основными площадками проекта изначально были Инстаграм* и ВКонтакте. Вопреки гипотезе, взаимодействие с аудиторией «родители» активнее шло на первой платформе, с аудиторией «школьники» — на второй.

В сентябре 2021, когда различие аудиторий стало очевидным, мы развели контент-стратегии: в Инстаграме* мы сконцентрировались на рассказах о рациональных преимуществах Политеха, в то время как ВКонтакте мы делали упор на задачки на нестандартное мышление для школьников.

Выбор задачек как формата был логичным решением при использовании тактики «привлекаем через игру». Но было у этой тактики и второе дно: отслеживая активность «игроков», мы смогли выделить наиболее вовлеченные группы и использовать их для ретаргетинга.

И все шло по плану. 2022 год мы начали с активным комьюнити на обеих страницах: родители писали в директ в Инстаграме*, дети решали задачки ВКонтакте — а в феврале мы как раз должны были начать переход от привлечения внимания к формированию намерения поступить.

В марте, столкнувшись с необходимостью компенсировать потерянные охваты в категории «родители», мы запустили для Политеха страничку на Яндекс.Дзене. Когда мы подтвердили, что наша аудитория есть на этой платформе, мы начали использовать ее и для закупа нативной рекламы.

Стоит отметить, что хоть Инстаграм* и был платформой преимущественно для «родителей», в нем также была значимая часть и подростковой аудитории — ее мы тоже потеряли в связи с блокировкой сервиса. Эту потерянную долю мы решили компенсировать за счет создания канала в Телеграме.

На этом этапе произошел наверно один из самых интересных поворотов этой кампании. В комментариях под нашими постами начали появляться студенты из Алабуги; и в какой-то момент мы заметили, что их контент вовлекает куда лучше вовлекает пользователей. И мы решили… отдать этот канал им.

Конечно, мы были бы рады сказать, что телеграм-канал Алабуги стал виральным успехом и пробил цифру в 3000 подписчиков только на органике. И, конечно же, это не так: при всей искренности наполнения этого канала, большое количество подписчиков ему гарантировало платное продвижение.

Но даже при таком раскладе нам есть что рассказать. Ведь именно канал Алабуги стал для нас одним из первых успешных опытов использования Telegram Ads — нативной рекламной платформы мессенджера, которая к тому времени как раз стала финансово доступной альтернативой посевам.

Только за один месяц продвижения через медийную платформу Telegram Ads мы получили большее 700 тысяч показов, которые позже превратились в 1717 дополнительных подписчиков. Впечатляет и доля конверсия лидов в заявки, которая по итогам только одного месяца приблизилась к 3%.

Наконец, еще одной экспериментальной площадкой, которую мы подключили в рамках экспериментов по компенсации охватов, стала стриминговая платформа Twitch. Это достаточно редкий инструмент в наших проектах, но именно он как нельзя лучше подходит для контакта с молодой аудиторией.

Здесь стоит сделать важное уточнение. Повторимся, Твитч очень хорошо подходит для контакта с молодой аудиторией – но к началу весны 2022 года перед нами, опять же стояла задача не просто познакомить аудиторию с Политехом, а направить ее глубже по воронке и получить заявки.

Финальным аккордом кампании, который должен был «добить» прогретую аудиторию стали интеграции у видеоблогеров-миллионников. При этом для простоты подбора мы слегка упростили стратегическое деление, объединив учителей и родителей в условную категорию «взрослые».

Инфлюенсеры для обеих категорий подбирались на основании анализа пересечений в подписках. Для категории «взрослые» (возрастной портрет которой, напомним, охватывает рамки примерно от 35 до 50 лет) наиболее часто встречающейся подпиской оказался Дмитрий «Гоблин» Пучков.

Здесь стоит сделать два дисклеймера. Во-первых, ролик на канале Дмитрия Пучкова вышел более чем через месяц после начала спецоперации и повышения внимания автора к военной тематике. Однако согласован и запущен в производство он был гораздо раньше, еще в декабре 2021 года.

https://www.youtube.com/watch?v=aMmI9jr2alc

Во-вторых, стоит упомянуть, что до этого мы уже сотрудничали с Гоблином в рамках продвижения Алабуга Политех. Еще летом 2021 года, во время нашего первого «экстренного» флайта на YouTube-канале Dmitriy Puchkov вышло интервью с гендиректором ОЭЗ «Алабуга» Тимуров Шагивалеевым.

Тогда, несмотря на небольшое для канала Гоблина количество просмотров (около 200 тысяч при миллионных просмотрах соседних видео) мы получили около 27 тысяч переходов, которые впоследствии конвертировались в 280 реальных заявок на поступление – а это 14 стандартных школьных классов.

Повторная интеграция на канале Пучкова принесла нам больше 550 тысяч просмотров. Но в этот раз количество переходов было гораздо скромнее: по ссылке в описании ролика на YouTube кликнули около 4800 раз.

А вот одним из лидеров по пересечениям среди младшей возрастной группы оказалась певица и тиктокер Дарья Зотеева («Инстасамка»). Несмотря на провокационность ее контента и общую его далекость от темы образования, это размещение должно было вывести кампанию на новый уровень.

Ролик с Инстасамкой вышел 16 февраля примерно за месяц до блокировки Инстаграма*. Но мы успели охватить больше 36 миллионов уникальных пользователей, а также получить более 300 упоминаний в СМИ. Как результат, скачок трафика на сайт на 50% и рост брендового спроса.

Накануне 2021/2022 учебного года, когда мы только начинали работать с Алабуга Политех, план по привлечению составлял 450 человек (конкурс – 1,5 человека на одно бюджетное место). В итоге мы перевыполнили план на 24% и всего за несколько месяцев привели 558 абитуриентов.

В 2023 году перевыполнение плана составило 33%. Но это при учете скорректированного плана: после прошлогоднего успеха плановый KPI составлял 900 абитуриентов. Спрос на учебу в Политехе оказался настолько большим, что пришлось даже увеличить количество бюджетных мест на 8%.

Говоря о коммуникационных результатах, мы добились в 2021 году мы добились роста брендового спроса (пик поступления vs. средний уровень по году) в семь раз, а в 2022 году – в пять раз. При этом мы смогли не только взрастить сообщества Политеха в соцсетях, но и сохранить в них высокий ER.

6 марта 2023 года Национальная премия бизнес-коммуникаций объявило нашу работу для Алабуга Политех одной из трех лучших маркетинговых кампаний года (наравне с промо Dirol и MORE.TV) и присудила ей Гран-при в категориях «Лучшее использование инструмента» и «Интернет-реклама».

Ну и маленький бонус: пусть и не взяв Гран-при в третьей номинации, наша история о двухлетнем (и не собирающемся заканчиваться) превращении технического колледжа в «мечту российских школьников» получила звание лучшей работы в категории «Долгосрочное развитие».

Кстати, еще одна наша работа взяла третье место в категории «Видео». Это серия роликов из кампании для крупнейшей в России сети агентств недвижимости «Этажи» — подробнее о ней (там не только видео, но и наружка, и радио, и многое другое) мы уже рассказывали в этой заметке.

А если вы хотите узнать больше о лучших практиках, креативных решениях и выступлениях экспертов Deltaplan Group — смело подписывайтесь на наше сообщество «Точки опоры» в Телеграме. Будем рады вас там видеть – а также ответить на любые вопросы, касающиеся кейсов-победителей НПБК.

* По требованию Роскомнадзора мы вынуждены указывать, что Тверской суд Москвы признал экстремистской организацией корпорацию Meta Platforms Inc, а также входящие в ее состав компании Facebook и Instagram, и запретил их деятельность на территории России. Спасибо за внимание