Топ-10 каналов коммуникации на рынке fashion & beauty в России возглавили соцсети

Коммуникационное агентство Идеи&Решения представило результаты ежегодного исследования «Маркетинговые коммуникации 360⁰»

PR-агентство Идеи&Решения опросило 501 женщину в 16 городах России с населением более миллиона человек. Опрошенные в качестве источников информации о новинках в сфере моды и красоты назвали более 40 каналов коммуникации. Первую тройку составили соцсети, сарафанное радио и разделившие третье место блогеры и рассылки.

Соцсети в новом качестве

После снижения в первой половине 2022 года далее социальные сети восстановили свои позиции и возглавили рейтинг с показателем 78,6 %.

Основной онлайн-платформой в стране остаётся «ВКонтакте» (39,1 %). На втором месте (19,6 %) — всем известная запрещённая сеть, потерявшая треть пользователей (внимание к теме fashion & beauty снизилось не настолько, насколько в целом аудитория в России). Третье место — «Одноклассники» (10,8 %). Вплотную к «ОК» подобрался «Телеграм» с рейтингом 9 %.

«Ограничения, введённые в начале прошлого года, позволили VK, “OK” и Telegram (особенно) получить прирост аудитории, — рассказывает Сергей Пархоменко, управляющий партнёр PR-агентства Идеи&Решения. — Первое полугодие рынок лихорадило, бренды привыкали использовать инструменты таргетинга. Отечественные сети воодушевились и ввели множество новаций для рекламодателей. Особенно отмечу широчайшие возможности настройки таргетинга VK и снижение порога входа в Telegram. В целом SMM-отрасль с оптимизмом смотрит в 2023 год».

WOM

На втором месте в рейтинге каналов коммуникаций с показателем 71 % — сарафанное радио. На иных исследуемых рынках (в том числе на так называемых B2B) распространение информации «из уст в уста», как правило, занимает первую строчку.

«Сарафанное радио всегда было эффективным маркетинговым инструментом — ещё до появления соответствующего термина. Прошлый год показал, насколько важна коммуникация с профессиональным медицинским сообществом и экспертами в области красоты и здоровья. Получая от нас информацию на мероприятиях, таких как public talk, которые предполагают не только презентацию представителей бренда, но и обмен мнением, врачи, спортсмены, стилисты, селебрити в дальнейшем передают её своей аудитории — и B2B, и B2C», — рассказывает Лана Хандабак, PR-директор компании «ПЕРВЫЙ ЖИВОЙ КОЛЛАГЕН», производителя уникального пищевого bio-комплекса с пептидами коллагена и эластином.

Блогосфера

Ещё быстрее, чем соцсети, свои позиции восстановили блогеры. Большинство из них раньше брендов стали развивать аккаунты на тех онлайн-платформах, которые не попали под ограничения. Fashion & beauty имеет максимальный уровень влияния лидеров мнений на целевую аудиторию по сравнению, в частности, с рынками продуктов питания, автомобилей или строительных материалов.

«Ключ к успешному взаимодействию и увеличению конверсии с помощью блогеров — это критерии их отбора, а также обучение. Важно объяснить, с помощью каких триггерных фраз можно влиять на разные типы аудитории. При этом исходящая от лидера мнений информация должна быть интегрирована в его стиль и не казаться инородным объектом», — комментирует Лана.

Direct marketing и мобильные приложения

Наряду с блогерами отрасль вполне успешно информирует потребителей с помощью прямых обращений (как правило, по электронной почте и через push-сообщения приложений). Этим не очень бросающимся в глаза западной общественности способом широко пользуются международные бренды, желающие продавать в России. Специалисты коммуникационного агентства Идеи&Решения отмечают стратегическую важность работы с базами данных. Она обеспечивает определённую независимость брендов от политических потрясений. Мобильные приложения играют аналогичную роль, но являются более уязвимыми из-за зависимости от Android и iOS.

«На фоне перегретых ниш на рынке fashion & beauty перед компаниями однозначно встаёт вопрос: “Как оставаться в тренде и при этом успешно развивать свой бизнес?” Не стоит отказываться от инструмента direct marketing, который уже давно и стабильно работает. Многие потребители не могут удержать внимание на рекламе (срабатывает клиповое сознание), а на письмо тратят всего несколько секунд. Для выполнения базовых KPI для нашей компании важны регулярность рассылок для прогрева аудитории, внедрение CRM-маркетинга в digital для постоянного пополнения базы подписчиков email-рассылки: использование механик в коммуникациях, связанных со стимулированием пользовательской активности на сайте, выдача промокодов в триггерных коммуникациях, акции для реактивации базы, яркие графические элементы для привлечения внимания. При правильной организации процесса данный инструмент даёт открываемость писем свыше 35 % и стабильный ROMI в 500 %», — делится Лана.

«Глянцевые» СМИ

Несмотря на «лихорадку», которая охватила «глянцевые» СМИ в прошедшем году, даже уход западных изданий из России не привёл к коллапсу. После снижения интереса к теме как таковой в первые месяцы СВО к началу 2023-го российские женщины интересуются журналистскими материалами на уровне 2021 года.

Видеопотребление

YouTube и другие видеохостинги постепенно отбирают у телевидения аудиторию. Но наиболее значимая (39,1 %) часть россиянок смотрит и то, и другое для получения информации о моде и красоте. Отметим роль сервиса TikTok, который всё больше воспринимается не как социальная сеть, а как видеохостинг. Растут также просмотры видео через VK, «OK», RuTube и «Дзен». Общий рейтинг видеопотребления не через ТВ и YouTube достиг 7 %.

Интернет-магазины и маркетплейсы

Сегмент fashion & beauty несколько лет назад стал лидером информирования потребителей о новинках не через СМИ, соцсети и ТВ, а прямо в местах онлайн-продаж. Затем в данном направлении развивались и иные рынки. Однако и разочарование в компетентности интернет-магазинов в части модных трендов и технологий красоты наступило раньше, чем в других сегментах. Стагнация данного канала имеет место и в начале 2023 года. При этом в топ-10 сфера e-commerce осталась, а значит, отзывы, обзоры блогеров и качественные тексты на страницах товаров в магазинах — важные инструменты маркетолога.

Сайты брендов

Исследование показывает, что каждая шестая россиянка (16,2 %) узнаёт о новинках fashion & beauty прямо на сайтах производителей. Рынки моды и красоты выделяются на фоне других потребительских сегментов высоким уровнем внимания потребителей к брендам (особенно к их сайтам; в иных сегментах такого рейтинга у них нет и в помине) и большим объёмом прямых продаж. С этим связан высокий уровень внимания сайтам брендов (на иных рынках такого рейтинга у них нет и в помине).

Об исследовании

Ежегодное исследование «Маркетинговые коммуникации 360º» проводится агентством Идеи&Решения с 2018 года. Охватывается не менее 500 респондентов на каждом целевом рынке. Для индустрии fashion & beauty опрошена 501 женщина в возрасте от 18 до 65 лет. Опрос проводился в 16 городах России с населением более миллиона человек. Репрезентативность обеспечивалась по геовозрастному признаку. Доверительная вероятность (точность) — 95 %. Доверительный интервал (погрешность) — плюс-минус 2,84 %.

Особенностью исследования является множество открытых вопросов, ответы на которые сложно обрабатывать, но существенно повышается глубина понимания коммуникационного ландшафта России. Результатами исследований коммуникационного агентства Идеи&Решения пользуются при планировании стратегий комплексных кампаний, а также делятся на мероприятиях для клиентов.

Справка

PR-агентство Идеи&Решения работает на рынке с 1996 года. Является единственным крупным агентством России, открыто предоставляющим финансовые гарантии результативности коммуникационных кампаний. Входит в топ-50 коммуникационных агентств России. Команда Идеи&Решения — это более чем 50 специалистов в сфере маркетинга, public relations, организации мероприятий, интерактивных коммуникаций и журналистики.