Почему реклама на аккаунт в соцсетях — это зло

Большинство активных пользователей интернета хоть раз что-то покупали в соцсетях. Давайте на примере разберем одну из таких продаж. И хотя пример со времен работы запрещенной сети в России, в других соцсетях работа ведется по аналогии.

Я поймала таргетированную рекламу. Это было видео о том, как делают брови. Мне было интересно дождаться, что получится, каким будет результат (думаю, вы прекрасно знаете, что видео очень хорошо работает в рекламе). Затем я перешла в аккаунт и стала просматривать контент. Было много красивых и интересных фотографий и отработанных возраженийя. Все это хорошо работает в любом сегменте, особенно в бьюти. Затем я перешла в Таплинк, выбрала удобный для себя мессенджер. Написала, мне ответили через минуту, что является отличным показателем. В итоге я совершила заказ.

Это была классическая воронка «привлечение — прогрев — продажа». Но здесь не было прогрева. Я горячий клиент: у меня была сформирована потребность и прогревать меня к услуге не нужно.

Воронки строят, чтобы достать оттуда цифры и понять, что можно улучшить. Например: увеличить продажи, конверсию на каждом этапе, поймать, прогреть. Давайте разбираться, что мы можем подсчитать в воронке, когда ведем трафик на аккаунт в соцсети. В первую очередь клики. Классически считают еще подписки, но все ли люди подписываются?

Я узнала это, когда проводила исследование. Многие просто сохраняют или делают скриншоты. Если пользователи сохраняют, то можно их отследить и настроить на них таргетированную рекламу, но те, кто делает скриншоты, остаются неизвестными.

Это было не массовое исследование — всего 22 респондента. С каждым я проводила интервью — мне было интересно, какой путь они проходят до покупки.

Мы видим, что через таргет и поиск приходит одинаковое количество людей. Сильный перекос в сторону блогеров, у них высокий уровень продаж. Кто-то покупает продукт блогера, кто-то покупает рекомендованный им товар.

Из них быструю покупку совершило 8 человек, сохранило — 5, и только 9 человек подписались.

В итоге посередине воронки — «черная дыра» и мы не можем посчитать конверсии. Поэтому многие таргетологи против настройки рекламы на аккаунт.

В таком случае выходом будет собирать базу клиентов на каждом этапе воронки, чтобы в дальнейшем с ними взаимодействовать. Почему они нужны?

• Охваты падают
• Таргет дорожает (экономика клиента может не сойтись)
• База останется с вами (самое важное)

До марта 2022 года большинство собирали людей в аккаунтах и продавали на эту аудиторию. С блокировкой нельзяграма часть аудитории просто ушла из соцсети. Когда отключился таргет, у многих клиентов продажи упали сразу. Люди, которых собирали в аккаунтах, больше не покупают. Были клиенты, у которых продажи стали в 0.

Я поняла, что мы совершили ошибку, когда не заставляли своих клиентов собирать базы. Какие базы можно собирать, что нужно для этого делать?

Считаю, что задача маркетолога сейчас не просто лить трафик и красиво оформлять аккаунт. Сейчас основная его задача — это работа над конверсией и экономической эффективностью. Потому что все это дает нам увеличение прибыли клиенту, что является основной целью.

Пришел клиент, у которого был стартап. Они закупили в Италии кофе с обжаркой, чтобы продавать его в России. У них не было сайта, не было соцсетей, они не знали, кто их целевая аудитория.

Мы составили план действий:

1. Сделать обычный сайт на конструкторе.

2. Создать аккаунт в запрещенной соцсети, наполнить его.

3. Запустить рекламу.

4. Проанализировать результаты.

5. Внедрить изменения.

Мы должны были узнать, будут ли покупать этот продукт и если будут, то кто. На первом этапе использовали две воронки:

— Прямая продажа через сайт

— Продажа через аккаунт запрещенной соцсети (да-да, это пример до событий февраля 2022 года, но дочитайте — и поймете, почему он уместен).

Какие проблемные точки стоит отметить в проекте:

— Аккаунт с 0

— Неясное УТП (уникальное торговое предложение)

— Отсутствие фото

— Нет ассортимента, только один товар

Первые результаты

• Оптимизация «продажи через каталог» на сайте, за 10 дней 4 продажи
• Конверсии на Таплинк, ссылка на сайт, 20 дней — 9 продаж
• Конверсии на Таплинк, убрали ссылку на сайт, оставили возможность заказать только через мессенджер, за 16 дней — 14 продаж

Проанализировав результаты, мы выявили следующие проблемные места:

• Сложности с оформлением заказа в CMS Shopify
• Основной мотив покупки — «люблю пробовать разный кофе»
• Есть аудитория фанатов итальянского кофе 40+
• Многих отталкивает большая упаковка, надо завозить упаковки меньшего объема

Поскольку это был стартап, клиент был ограничен в деньгах на раскрутку и инвестиции. В связи с этим мы решились на эксперимент — остановили ведение аккаунта, постинг, тем самым увеличив рекламный бюджет.

Перед этим мы улучшили аккаунт — внесли изменения в наполнение аккаунта:

— Всю важную информацию добавили в вечные истории

— В последних постах отвечали на самые популярные вопросы и возражения

Как строилась воронка? Люди приходили с рекламы, им сразу писали в директ, используя самые простые скрипты. Получается, из воронки мы убрали постоянный прогрев через контент. А всех клиентов вели через CRM-систему. В следующем месяце всю поставку товара раскупили клиенты из базы. Что подтверждает, что аккумуляция клиентов критично важна.

Вариантов воронок масса: собирая статистику, вы видите, где теряются клиенты, что можно исправить, какой этап добавить, а какой убрать. Поле для тестирования бесконечное.

Оставить заявку на сотрудничество с диджитал-агентством Instformation можно тут.