Как продвигать свой Telegram-канал через контекстную рекламу РСЯ: подробное руководство

С бюджетом 15 000 ₽ я привлекла 244 уникальных подписчиков в бот и новый Telegram-канал через контекстную рекламу (РСЯ). Уникальный подписчик обошелся в 58 ₽ в нише маркетинга. Почему уникальный? Потому что из 176 подписчиков бота 62 человека сами подписались еще и на Telegram-канал. Прирост канала составил 130 человек. В статье делюсь своим опытом, подробно рассказываю, что и как настраивала и что сработало лучше.

Привет! Меня зовут Виктория Гурина, я практикующий маркетолог, веду проекты, консультирую и развиваю свой Телеграм-канал «Стратегия рулит!», об эксперименте над которым здесь и пойдет речь. В декабре я психанула и решила, что пора наконец взяться за Телеграм-канал. До этого я 2 года развивала блог в известной визуальной соцсети, где сейчас остро встала проблема с автоматизированным трафиком. Еще летом я завела Телеграм-канал, написала туда 5 постов и не находила времени заниматься им регулярно. Перевела туда 64 человека своей аудитории, и дело встало.

За месяц до Нового года я решила, что надо устроить эксперимент по запуску и монетизации канала. Определила бюджет 30 000₽ и решила попробовать все методы продвижения, о которых на тот момент знала. Тест разных гипотез. Разделила бюджет между закупом рекламы в каналах, рекламой в Яндекс.Бизнес и контекстной рекламой в РСЯ. Яндекс.Бизнес у меня не зашел от слова «совсем», через неделю использования отменила подписку. А вот контекстная реклама в РСЯ оправдала мои ожидания.

На долю РСЯ пришлось моих 12 000₽. Почему эта сумма? Яндекс новым рекламодателям дает бонусных 5000₽ по промокоду при условии зачисления 10 000₽ на баланс (с учетом НДС со своей карты вы платите 12 000₽). Этим предложением я и решила воспользоваться.

Общая логика ведения трафика из РСЯ

Во-первых, к тому моменту, как я озадачилась настройкой контекстной рекламы, я знала, что можно вести трафик в сам Телеграм-канал, а можно опосредованно через автоворонку в боте, где еще и продаешь недорогой автопродукт. И во втором случае трафик окупает себя практически сразу, еще и прогревает аудиторию к следующим продуктам. История, конечно, волшебная, но откровенно делиться статистикой, во сколько обходится подписчик в бот, никто не стремился. В открытом доступе я ничего не нашла на этот счет и решила проверить сама. За 2 недели в очень интенсивном темпе дописала сценарий, сделала чистовую запись мастер-класса, который ранее проводила в живом формате, и собрала всё в Ботхелпе.

Я сразу тестировала 2 гипотезы: привлечение аудитории из РСЯ в канал и в бот. На момент начала эксперимента мне почему-то казалось, что подписчик в бот будет дороже, чем в канал. Боялась, что «нечеловечность» бота будет давать меньшую конверсию, чем канал с фотографиями и живым общением. Спойлер: я заблуждалась.

Во-вторых, из РСЯ я вела аудиторию не напрямую в Телеграм, а через лендинг-прослойку. Почему? Тут 2 фактора, определивших выбор этой стратегии. Первый – это банальная экономия бюджета. Я хотела платить не за клики (бюджет улетит на раз и с большой вероятностью впустую), а за конверсии. Телеграм – это мессенджер, Яндекс.Метрику к нему прикрутить нереально. А вот сайт позволяет сделать конверсией нажатие на кнопку перехода в Телеграм. Там уже нажимают не все пользователи, увидевшие объявление, а только те, кого заинтересовали тезисы-преимущества на лендинге. Второй фактор: для аудитории РСЯ переход сразу в Телеграм – неочевидное действие, будет высокий процент отказов. Одностраничник позволяет подготовить человека к этому переходу.

Шаг 1. Подготовила к приёму трафика сами площадки

Собрала и протестировала бота. Написала в канал штук 5-7 экспертных постов под холодную аудиторию. На тот момент в контент-стратегии я заходила через триггер реалити-шоу. Объявила челлендж, что за месяц монетизирую канал на 100 000₽. Монетизация у меня идет через продажу своих услуг маркетолога, так что цель вполне достижимая. Я каждый день рассказывала, какие действия делаю: какие гипотезы тестирую, как упаковываю канал, какие каналы трафика настраиваю и т.д.

Весь контент был экспертным. Я мало говорила про себя и много про маркетинговые инструменты, с которыми работаю. Такая бесплатная польза позволяет набирать аудиторию в новый канал до 100 подписчиков с хорошей конверсией в подписку.

Шаг 2. Сделала одностраничники под контекстную рекламу

Мне нужно было подготовить 2 страницы под приём трафика: одна рассказывала о преимуществах подписки на канал, а вторая презентовала полезность Телеграм-бота. Все лендинги для себя я всегда собираю сама на Тильде.

Так выглядит мой лендинг для перевода в Телеграм-бот. Второй лендинг очень похож, я дублировала страницу и просто заменила текст и тезисы. Приводить его смысла не вижу, структура аналогична.
Так выглядит мой лендинг для перевода в Телеграм-бот. Второй лендинг очень похож, я дублировала страницу и просто заменила текст и тезисы. Приводить его смысла не вижу, структура аналогична.

Что было важно для одностраничников под контекстную рекламу:

  • Нужны буквально 1-2 экрана, но с сильными смыслами для вашей целевой аудитории. Лендинг должен хорошо смотреться на мобильных. Лучше делать на Zero Block, это позволит зацепить внимание нешаблонным дизайном (вспоминаем старую формулу AIDA: attention-interest-desire-action)

  • На десктопе у меня 1 экран и 1 кнопка. В мобильной версии лендинг занимает несколько экранов, поэтому я сделала 2 кнопки – сразу в первом экране и в конце лендинга, чтобы уж точно никого не упустить (помним, что человек ленив по своей природе, лишние скроллинги туда-сюда снижают конверсию)

  • Лендинги под контекстную рекламу у меня размещены на моем домене, это страницы моего основного сайта. Но я специально отключила для лендингов меню и подвал. Наличие лишних ссылок позволяет человеку уйти в другой раздел сайта, а значит, снизит конверсию в переход на канал. А нам то хочется привлекать подписчиков в Телеграм.

  • Установить счетчик Яндекс.Метрики на сайт (у меня он уже был установлен)

  • Самое важное: в кнопку для Телеграм-канала вшиваю пригласительную ссылку. Это уникальная ссылка, которую можно сгенерировать для канала, и по ней отслеживать точное количество подписчиков с конкретного источника трафика. Где её взять? Я пользуюсь бесплатным сервисом статистики TgStat, все ссылки генерирую там в разделе Invite Links. Именно поэтому я могу точно сказать, сколько человек подписались на Телеграм-канал напрямую с РСЯ, а сколько сначала зашли в бот и подписались по другой уникальной ссылке оттуда.
<p>Выгрузка данных по пригласительным ссылкам на 18.03.2023, поэтому цифры отличаются от указанных выше. В статье я рассматриваю период по 28.02.2023</p>

Выгрузка данных по пригласительным ссылкам на 18.03.2023, поэтому цифры отличаются от указанных выше. В статье я рассматриваю период по 28.02.2023

Шаг 3. Настройка рекламной кампании в кабинете Яндекс.Директ

Далее я перешла к настройке рекламы в рекламном кабинете Яндекс.Директ. Настраивала я сама, это не был первый опыт. Правда, с последней моей настройки уже прошло лет 5. Кое-что подзабылось, кое-что изменилось. Так что в процессе я консультировалась со своей подписчицей и коллегой, которой ранее уже передавала проекты по контексту.

Из типов рекламных кампаний, предлагаемых Яндексом, я выбрала РСЯ. От Мастера кампаний (автоматизированной РК) на первом этапе отказалась. Решила, что сама настрою точнее.

Завела 2 кампании: отдельно на канал и отдельно на бот, отслеживать эффективность по каждой так проще. Из типов таргетинга использовала ключевые слова, автотаргетинг при этом не отключала.

В каждой кампании у меня несколько групп объявлений: я сегментировала по ЦА и типам запросов. Большая группа ключевых запросов вокруг СММ и контент-маркетинга, есть запросы с привязкой к теме продвижения в Телеграм, есть группа по воронкам продаж и автоворонкам.

Как сегментировала и собирала ключевые запросы? Здесь опиралась на знание своей целевой аудитории и интересы своих подписчиков и клиентов.

Какие еще типы таргетинга можно использовать?

При первоначальной настройке я выбрала самый очевидный и низкорисковый для меня тип таргетинга – по ключевым словам. В этой статье я рассматриваю результаты, полученные только благодаря этому типу настройки.

Сейчас я продолжаю использовать контекстную рекламу, ищу и подключаю новые возможности:

  • Look-alike (аудитория, похожая на мою клиентскую базу). Для этого Яндексу надо загрузить базу из более 100 контактов.

  • Широкий автотаргетинг через Мастер кампаний. Аудитория менее целевая, но её больше.

  • Ретаргетинг на посетителей сайта.

Однако, это все в процессе эксперимента, достаточных для выводов данных пока нет.

Лайфхак: чтобы отслеживать эффективность каждой отдельной кампании, можно сделать дубли страниц, поменять внутри пригласительную ссылку и URL на понятный для вас. Например: /telegram-lal. Так будет точная статистика по каждой настроенной кампании, и вы не сольёте деньги впустую на неэффективную кампанию.

Оплата за конверсию: сколько платим?

Везде я применяла одну рекламную стратегию – оплата за конверсию. Вот здесь самое интересное. Как назначать стоимость конверсии, если никакой статистики на этот счёт нет? У меня новый канал в не самой дешевой нише маркетинга. Стоимость подписчика в закупе у опытных коллег с развитыми каналами около 70-80₽, у канала с аудиторией до 100 подписчиков явно будет выше 100₽. По факту в закупе у меня одно из лучших рекламных размещений привело подписчиков по 122₽. Какая конверсия будет от перехода в канал в подписку? Тут тоже никакой информации нет, можно только строить предположения.

Что я предположила: если будет подписываться хотя бы каждый третий при стоимости конверсии 30₽, то подписчик мне обойдется в 90₽, реальный показатель для моей ниши. Из такой логики я определила стоимость конверсии – нажатия на кнопку «Перейти на канал» – в 30₽. Занижать стоимость побоялась, так как кампанию сначала надо обучить – за 14 дней нужно набрать 10 конверсий, чтобы стратегия работала. Дальше можно потихоньку понижать и смотреть, как это влияет.

Моя гипотеза по конверсии в подписку на канал оказалась практически верной. С ботом получилось лучше, чем я ожидала. Стоимость конверсии в кампаниях я со временем понизила до 20₽

Креативы рекламных объявлений

До этого я 2 года плотно работала с таргетированной рекламой, и совсем отвыкла от контекста. Произошла профдеформация в отношении макетов. Я выработала свои принципы работающего макета в таргете: абстрактная картинка на контрастном фоне с четким заголовком. Чем страннее картинка, тем лучше! На моем опыте продвижения своих постов в соцсетях личные фотографии вообще не работали. Они не цепляли внимание. И со своим уставом я пошла в чужой монастырь.

Я сделала несколько макетов с необычными картинками, пробивающими баннерную слепоту. И на всякий случай решила разбавить их просто своими фотографиями. Мой изощренный креатив Яндексу совсем не понравился: если в группе было несколько объявлений, то показы распределялись в пользу просто фотографий. А те группы объявлений, где я не давала Яндексу выбора и ставила абстрактный макет, отличались невысоким CTR.

Недвусмысленный намек системы не выпендриваться креативным мышлением я поняла за пару недель и просто заменила все картинки на свои студийные фото. Отчасти это упрощает жизнь.

Такой путь я прошла с креативами в контекстной рекламе. В итоге сейчас везде работают фотографии.
Такой путь я прошла с креативами в контекстной рекламе. В итоге сейчас везде работают фотографии.

Больше всего на эффективность объявления влияет текст, он должен попадать по смыслу в группу запросов и обращаться к потребности аудитории.

Шаг 4. Анализ эффективности

Надо понимать, что во всей этой системе привлечения трафика из РСЯ мы управляем объемом трафика, эффективностью рекламного объявления, эффективностью лендинга и конверсией в подписку. Всё это в конечном итоге влияет на количество подписок и стоимость подписчика.

Эффективность объявления: смотрим на показатель CTR в рекламном кабинете. Это отношение количества кликов по объявлению к количеству показов.

Специалисты по контекстной рекламе ориентируют на «норму» CTR для РСЯ 1-1,5%

У меня CTR получается в районе 0,8-1%. Это влияет на объем трафика (сколько людей в итоге перейдут на лендинг), но при моей рекламной стратегии напрямую не влияет на стоимость подписчика.

Эффективность лендинга: какой процент посетителей нажали кнопку «Перейти на канал/в бот». Здесь какой-то достоверной информации о том, как должно быть, у меня нет. Ориентировалась на личный опыт одной из коллег. Она давала показатели от 10% до 50% в зависимости от типа таргетинга и «теплоты» аудитории.

У меня средняя конверсия лендинга на Телеграм-канал за период – 29%

Лендинга на бот – 39%

Первый месяц, пока кампании обучались, результат был нестабильный, потом выровнялся. Этот показатель меня вполне устраивает. Так что лендинги я не трогаю, по принципу «работает – не ломай».

В феврале я подключила еще 3 типа РК: Look-alike, мастер кампаний на широкую аудиторию и ретаргет, но разделить лендинги ради отдельных пригласительных ссылок придумала только в марте. Качественной статистики по подпискам с них у меня нет.
В феврале я подключила еще 3 типа РК: Look-alike, мастер кампаний на широкую аудиторию и ретаргет, но разделить лендинги ради отдельных пригласительных ссылок придумала только в марте. Качественной статистики по подпискам с них у меня нет.

Конверсия в подписку. В случае канала конверсия в подписку напрямую зависит от того, как вы его ведёте. Если контент качественный, во многом ориентированный на холодную аудиторию, то конверсия будет высокой. Если вы ведёте канал хаотично, пускаетесь в личные размышления и лайфстайл, то конверсия резко падает. За время работы с контекстной рекламой у меня были разные периоды в контенте в зависимости от моей рабочей нагрузки и приоритетов. Падает качество контента и сразу падает конверсия в подписку с контекстной рекламы. Так что работа с регулярным трафиком – очень хороший мотиватор уделять внимание каналу.

Что по цифрам? Сразу скажу, что у меня пока небольшой канал, я не знаю, что происходит у авторов с тысячами подписчиков. Вероятно, там конверсия выше, поскольку включается триггер «эффект толпы». У меня средний показатель 26%. В периоды сильного контента подписывается каждый третий, в периоды хаоса – каждый 4-5 зашедший.

Необъяснимая история с трафиком в бот

С ботом получилось всё интереснее. Когда я назначала стоимость конверсии, я пользовалась аналогией с каналом. По факту подписчиком является каждый зашедший, там внутри у разных пользователей разная доходимость: кто-то бросает после нескольких сообщений, кто-то проходит полностью 2 дня сценария. Но целенаправленно отписывается крайне малый процент пользователей, поскольку у меня все сообщения отправляются по нажатию кнопок пользователем. Внезапных сообщений нет, а значит, нет раздражения и повода для отписки.

У меня в этой статье нет цели что-то приукрасить и показать свой эксперимент в лучшем свете, чем он есть. Поэтому признаюсь: я не настроила UTM-метки для бота. Мне казалось, что у меня 1 источник трафика, и я не стала разбираться. В тот период была масса задач, и новое действие, в котором надо было дотошно разбираться, вызывало сопротивление.

Удивлённый смайлик как бы намекает, что тут не помешали бы UTM-метки.
Удивлённый смайлик как бы намекает, что тут не помешали бы UTM-метки.

Что получилось? Бот за счет необычного сценария стал вирусным, пользователи бота делятся ссылкой со знакомыми с посылом: «Зайди почитай, там интересно». На конец февраля в боте было 458 подписчиков. С контекстной рекламы было 176 переходов по кнопке. Откуда пришли остальные люди я не знаю, и какой процент от перешедших с кнопки на лендинге сразу отсеялся тоже сказать не могу. Считаю, что переход = подписчик. Таким образом, подписчик бота сначала обходился мне в 30₽, а потом в 20₽.

В сам сценарий бота я внедрила отдельную пригласительную ссылку на канал. Таким образом, я отслеживаю людей, которые до этого не были в моем канале, и подписались на меня после бота. Таких, набралось 62 человек. То есть подписчик на канал через бот в среднем обходится мне в 69₽

Как я контролирую эффективность контекстной рекламы?

Сделала экселевскую таблицу с ключевыми метриками, которые отслеживаю. Вношу данные по каждому месяцу. Сейчас я иду в масштабирование кампаний, стараюсь мониторить еженедельно, поскольку не всегда расширение аудитории позволяет сохранить те же самые показатели. Если какая-то метрика резко падает, то анализирую, что именно к этому привело.

В феврале, например, я подключила разом несколько новых таргетингов и не отследила по отдельным ссылкам. Стоимость подписчика на канал резко взлетела. На основе этой ошибки сделала разбивку по лендингам под каждый тип кампании. Сейчас контролирую каждую РК.

Как продвигать свой Telegram-канал через контекстную рекламу РСЯ: подробное руководство

Подводим итоги: какие результаты я получила?

Совокупно на всю рекламу с середины декабря, когда я подключила РСЯ, до конца февраля я потратила 14 253₽ на балансе Яндекса.

Получила 244 уникальных подписчика: 176 в бот и 68 напрямую с контекстной рекламы в канал. В среднем подписчик мне обошелся в 58₽, что сильно лучше моих показателей в закупе рекламы, где у меня всегда стоимость подписчика была выше 100₽

Теперь о результатах по отдельности.

Реклама на Телеграм-канал

Изначально я делала ставку именно на эту кампанию. Думала, что живая коммуникация сыграет свою роль, поэтому закладывала больший бюджет (за период потрачено 9980₽), собирала большее количество ключевых запросов и шла в эксперименты с таргетингами в феврале.

Что по факту: реклама в канал отличается резкими скачками конверсии в подписку, оказывается менее управляемой историей по сравнению с ботом.

И в этой кампании я допустила больше всего ошибок в результате разных экспериментов. Мои ошибки (не делайте так!):

  • В первый месяц вместо выжидания периода обучения я пыталась ускорить события переводом на другую стратегию – оплату за клик. Эпик фейл! За день съелось около 800₽ (поэтому вам нужен лендинг и оплата за конверсию). Никаких результатов это не дало, потому что потом на оплату за конверсию пришлось переобучать кампанию.

  • В третий месяц я без разделения по лендингам и без дифференциации стоимости конверсии добавила кампании с другими таргетингами на широкую аудиторию. В итоге процент конверсии в подписку резко упал, а стоимость подписчика выросла. В кампаниях на широкий охват у меня сейчас стоимость конверсии 5₽ и отслеживание подписок по отдельной ссылке.

Наиболее объективной цифрой получился февраль с подписчиком по 92₽. В целом получился результат сопоставимый с моими экспериментами в закупе. По февральским показателям контекстная реклама сработала лучше закупа.

Есть, что улучшать, и теперь я знаю за счет чего. Но я перенаправляю бюджет на бот. И сейчас объясню почему.

Реклама на бот

За период потрачено всего 4273₽, подписчиков 176, стоимость подписчика 24₽. За этот период автопродукт в боте принес мне 19 470₽ (практикум стоит 590₽, а вот конверсия на холодный трафик у меня достаточно хорошая, держится около 7%)

Я уже рассказывала, что не делала разметку UTM-метками, да и продажи отражаются на Бизоне. Как отследить, с контекстной рекламы человек пришел, по прямой ссылке от знакомого или по закрепленной кнопке в канале, я пока не знаю. Так что просто сопоставляю «потрачено/заработано». Как минимум, 1 случай, когда посетитель с контекстной рекламы привел еще 1 клиента в бот, мне известен.

Но и это еще не всё. Бот, кроме автопродукта, упоминает, что у меня есть консультации. И за этот период подписчикам из бота было продано консультаций на 40 000₽ без длительных прогревов в канале.

По итогу контекстная реклама на бот работает с ROMI 1291%, т.е. 1 потраченный на рекламу рубль приносит 13₽ прибыли.

Бот очень хорошо вовлекает аудиторию в канал (на канал подписывается 38% пользователей бота против 26% зашедших сразу в канал). Подписчики из бота становятся самыми активными комментаторами в канале, а средний охват поста в канале – около 30%. Так что сделать автоворонку, работающей на трафике из РСЯ, было объективно хорошим решением.

Если вам была полезна эта статья и мой опыт, подписывайтесь на мой канал @strategia_rulit

Там я рассказываю о своей маркетинговой практике и экспериментах, только чаще и в режиме реального времени.

Если есть вопросы, увидимся в комментариях!

2525
6 комментариев

Вика, спасибо за такой полезный и детально разобранный кейс! Обязательно буду возводить к статье и внедрять инструменты у себя!

1
Ответить

Рада, что мой кейс оказался полезным:)

1
Ответить

Крутой и подробный кейс!

1
Ответить

Первый раз попал на детальный разбор. Круто, вам успехов.

Ответить

Евгений, благодарю! Рада, что статья была для вас полезной

Ответить

Виктория, очень крутой кейс! Спасибо за то, что так подробно описали все. Как раз сейчас тестирую привлечение подписчиков в свой тг канал через РСЯ, так что супер в тему ваша статья. Сейчас в личку вам напишу, интересно оказываете ли вы услугу по простройке такой воронки для других).

Ответить