«Сколько продаж принесет мой баннер?»: неочевидный эффект наружной рекламы и как его измерить
Есть сложившийся стереотип среди предпринимателей и маркетологов: наружную рекламу заказывают те, кто не умеет считать деньги и не нацелен на продажи. Рассказываем, для чего бизнесу нужна наружка и как измерять ее эффективность.
DRON – сервис для самостоятельного запуска наружной рекламы на digital-экранах. Присутствуем в 44 городах России с общей аудиторией в 70 млн зрителей.
«Наружка – это дорого», «Непонятно, окупится ли», «Сколько продаж принесет?» слышат иногда наши менеджеры от потенциальных клиентов. Это логичные и вполне обоснованные возражения. Бизнес должен ориентироваться на прибыль и иметь возможность оценить эффективность рекламы.
Разберемся, какого именно результата стоит ждать от наружки, и как его отслеживать. Мы занимаемся именно цифровой видеорекламой на экранах, но в статье расскажем и о классических билбордах, чтобы показать различия в подходе.
Что дает наружная реклама
Наружная реклама отлично подходит для верхних уровней воронки. Она дает большой охват при невысокой цене контакта и усиливает эффективность других каналов.
Задачи, которые решает наружная реклама:
Увеличение узнаваемости
Если компания открывает новую точку, выводит новый продукт или только выходит на рынок, ей нужно рассказать о себе как можно большему числу людей. Это самый верхний уровень воронки – привлечь внимание и увеличить узнаваемость. Наружная реклама отлично решает эти задачи: дает большие охваты, ее нельзя закрыть или поставить AdBlock. Человек контактирует с рекламным сообщением много раз по пути на работу/домой/в магазин.
Большой охват и частота контакта повышает узнаваемость компании среди широкой аудитории. Но как узнать, что реклама сработала?
Как оценить эффективность?
Измерить, насколько увеличилась узнаваемость, можно так:
Отследить динамику брендовых запросов. Когда о компании или продукте никто не знает, никто его и не ищет в интернете. Встречая наружную рекламу о компании, люди начинают интересоваться ей и искать информацию, забивая её название в поисковых системах. Запросы с названием компании/бренда/продукта – это брендовые запросы. По их увеличению мы можем сказать, что узнаваемость растет.
- Более сложный вариант измерить узнаваемость – провести исследование Brand Lift. Для этого нужно опросить представителей целевой аудитории о том, знают ли они бренд, запоминается ли реклама и насколько готовы к покупке. Способ дорогостоящий и трудозатратный, подходит для крупных брендов.
Увеличение обращений в компанию
Наружная реклама с акциями, конкретными офферами или демонстрацией конкретных продуктов работает на увеличение обращений в компанию. К обращениям можно отнести звонки, переходы на сайт, в соцсети, а также обращения в точку продаж или офис.
Как оценить эффективность? Измерить сколько было обращений с наружной рекламы можно несколькими способами:
- По utm-меткам
- С помощью коллтрекинга
- По доходимости
Utm-метки помогают определить источник перехода на сайт в сервисах аналитики. Их можно использовать и для наружной рекламы. Можно использовать только обязательные метки:
Также мы рекомендуем использовать дополнительные метки, чтобы понять с каких именно баннеров и креативов пришли пользователи.
Разместить utm-метки в ссылках на наружной рекламе можно с помощью QR-кода или уникального домена с переадресацией на размеченную страницу.
QR-код
QR-код с utm-метками можно сделать в специальном сервисе (например, Генератор UTM меток) и затем разместить его на баннере. QR-код на баннере должен быть крупным, чтобы его можно было считать с большого расстояния.
Коллтрекинг
С помощью коллтрекинга можно определить сколько было звонков с наружной рекламы. Для этого каждому рекламному носителю нужно заранее выделить уникальный номер телефона в сервисе коллтрекинга и разместить этот номер на наружной рекламе. Система коллтрекинга фиксирует количество звонков на каждый такой номер и переадресует звонок на ваш телефон.
Доходимость
В цифровой наружной рекламе можно измерить доходимость до точки продаж/офиса. Принцип работы такой: на цифровых рекламных конструкциях стоят Wi-Fi ловушки, которые собирают MAC-адреса смартфонов – уникальные идентификаторы всех, кто был рядом с баннером. Благодаря этим уникальным идентификаторам рекламодатель узнает, как часто человек бывает рядом с баннером, пришел ли он впервые и дошел ли до нужного магазина.
Кейс
Так, с помощью цифровой наружной рекламы и отслеживания доходимости мы смогли замерить увеличение трафика на 167% в торговом центре в Екатеринбурге «Радуга парк». Для размещения рекламы выбрали четыре видеоэкрана, которые разноудалены от торгового центра. Лучше всего сработали конструкции, находящиеся ближе к ТРЦ (он обозначен звёздочкой на карте).
Рекламная кампания на видеоэкранах в Екатеринбурге шла на протяжении нескольких месяцев (октябрь 2020 – январь 2021), что позволило оценить её эффективность в разрезе разных креативов и инфоповодов. Наибольший результат по генерации трафика был достигнут при трансляции роликов про «Чёрную пятницу» и новогодние развлечения, скидки (144% и 167% соответственно).
Благодаря отслеживанию устройств через Wi-Fi мы смогли зафиксировать, какое количество уличной аудитории видело (группа 1) и не видело (группа 2) нашу рекламу, и кто из них посетил впоследствии торговый центр. Далее сравнили объём доходимости до ТРЦ от обеих групп и выяснили, что доходимость аудитории, которая видела наружную рекламу, в среднем на 138% выше, чем у той, которая не видела рекламу на улице.
Результаты рекламной кампании
- Анализ показал, что наружная реклама помогла клиенту привести в торговый центр почти 46 тысяч устройств за период рекламной кампании.
- Доходимость от наружной рекламы значительно выше натуральной доходимости. Иными словами, доля людей, видевших рекламу на улице и пришедших в торговый центр, превышает долю людей, которые пришли в ТРЦ независимо от проводимой рекламной кампании, более чем в два раза.
Стимулирование продаж
Наружная реклама с акциями и конкретными офферами может стимулировать продажи. Как оценить эффективность?
Чтобы понять, что клиенты покупают именно после взаимодействия с наружной рекламой можно замерять динамику продаж, использовать уникальное кодовое слово или промокод.
Замер динамики продаж
Чтобы оценить эффективность наружной рекламы по динамике продаж важно не использовать в период кампании другие рекламные каналы. Оцените продажи до и после проведения рекламной кампании. Как мы сделали с Wildberries. Для оценки эффективности кейса анализировалась динамика продаж во время рекламной кампании. Наружная реклама повлияла на их всплеск – объём вырос на 50% в сравнении с периодами до и после рекламы.
Промокод
Чтобы оценить влияние наружной рекламы на продажи можно использовать уникальный промокод или кодовое слово. Наружная реклама может стимулировать повторные продажи. Замерить их можно так же с помощью промокода и идентификации клиента в CRM.
Усиление эффекта интернет-рекламы и снижение стоимости конверсии
Наружная реклама отлично работает в связке с интернет-рекламой, дополняя и усиливая ее как дополнительная точка касания с клиентом.
Кейсы:
Способы отслеживания эффективности цифровой и статичной наружной рекламы в сравнении
Как видно из таблицы, не все способы отследить эффективность подходят для цифровой наружной рекламы. Например, как мы писали выше, QR-код с видеоролика считывать неудобно. Но у цифровой наружной рекламы есть преимущество перед статичными билбордами – видеореклама больше привлекает внимание за счет динамики, сюжета.
Поставьте ❤ статье, если она была вам полезна.
Приходилось ли вам размещать цифровую наружную рекламу и как отслеживали эффективность?
вешать на билборды камеры с отслеживанием каждого зрительного контакта, но это в мечтах)
ну это что то на уровне фантастики наверное
если зайти дальше, то на каждом билборде можно было бы показывать одновременно разную рекламу, в зависимости от того на что чаще смотрит человек. Что-то типа рекламы на футбольных матчах, где под разные каналы своя частота отображения
вы бы сами хотели чтоб камеры снимали куда вы смотрите?
Хотим мы или нет, но сейчас они снимают постоянно
Ну я в принципе бы не хотел, чтобы меня камера снимала. Но раз уж снимает, то мне в целом пофигу. Ну если только мне за мои взгляды не начнут обвинения в харрасменте прилетать)))
Интересно, а как-то можно подключить наружку к сквозной аналитике?
Это ВОЗМОЖНО! При подключении услуги доходимости и выгрузке данных аудитории из сервиса DRON.DIGITAL. Доходимость можно рассчитывать как для офлайн точки продаж, так и для сайта.
А как быть с теми, кто идет уткнувшись в телефон и ничего не видит? Кажется сейчас охват наружки ниже чем лет 20 назад, из-за того что люди в принципе меньше по сторонам смотрят
В холодное время года эта проблема решается естественным путем: телефон невозможно долго держать в руках)
Активных пользователей телефона можно будет в дальнейшем "догнать" ретаргетинговой рекламой по сегменту оффлайн аудитории
Ну да, но в холодное время и народу меньше. Вам нужны баннеры с подогревом, вокруг них будет зимой народ кучковаться)
можно ещё периодически включать громкоговоритель, чтобы воспроизводил слово "СЭКС!"
Ну, а чтоб народ не разочаровывать - наливайку примонтировать
СИСЬКЕ!
А мораль проста: не все ещё технологии охвачены в сфере диджитал, ой не все
Мы движемся в этом направлении!
Это недалеко от истины!) Считается, что три вещи на букву «С» продают лучше всего: смерть, смех и, конечно, секс.
а никак не быть, ничего с этим не сделаешь, баннеры и постеры уже не так полезны
Раньше тоже так думала. И была уверена, что на меня баннеры вообще не влияют.
Пока недавно не обнаружила, что стабильно заказываю раз в 2 недели суши в одном месте (качество чуть выше среднего, можно и вкуснее найти, но почему-то каждый раз вспоминала только про их доставку).
И оказывается, эта компания размещает рекламу на рекламном щите напротив моей остановки. Никогда не фокусировала внимание на названии, просто в течение года плюс-минус одинаковый баннер с сушами =D
Даже если сознательно не смотреть на рекламу, всё-равно подсознательно мозг считывает изображение и в нужный момент выдает решение. Думаю, чем больше и чаще разместить изображение бренда, тем глубже в сознании потребителя он укоренится.
поэтому параллельно нужно развивать диджител маркетинг
Диджитал наружная реклама хорошо работает в комплексном продвижении с онлайн каналами. Также можно настроить ретаргет с офлайн аудитории (на основе собранных MAC-адресов) и продолжить коммуникацию в онлайн.
Рекламные щиты убогий мусор, засоряющий города. Существуют толтко потому, что всякие рекламщики льют в уши бизьнесьменам об их эффективности
категорично судите ,реклама есть реклама и даже на рекламных щитах она создает свой эффект
Мы знаем тип конструкции, которая улучшает городскую среду - это медиафасад. Особенно это заметно в зимнее-осеннее время года, когда солнечных дней очень мало, и только яркий креатив цифровой рекламы оживляет улицу.
В современном Android MAC-адреса по умолчанию случайные для каждой Wi-Fi сети https://source.android.com/docs/core/connect/wifi-mac-randomization-behavior Так что описанный метод уже подустарел
Наши технологии постоянно развиваются, что позволяет более эффективно идентифицировать сегменты аудитории
А почему про новые технологии не пишете? ) Это ж и интереснее, и полезнее будет
не устарел. есть обходы.
:)
:)