Чем плох сарафанный маркетинг, что маркетолог может реально сделать с ChatGPT, как избежать обвинений в зеленопрачечной

Подписчики моего сами-знаете-чего иногда задают вопросы по маркетингу, а я отвечаю. Вынес три интересных недавних вопроса сюда.

Вопрос:

Ответ:

Дело не в том, что сарафанный маркетинг — это прямо плохая идея, а в том, что по сравнению с рекламой, это сильно менее эффективный инструмент. Я встречал позицию «о, мы не тратим денег на рекламу, как круто, к нам все приходят по сарафанке, мы молодцы, как сильны наши лапищи».

Очевидные проблемы тут в том, что сарафанный маркетинг (1) не управляем и (2) не масштабируем. Его нельзя включить/выключить по вашему желанию. Его нельзя кратно нарастить, когда вам это необходимо. Вы им не управляете.

Да, вы можете придумывать какие-то программы рекомендаций и реферальные, но все равно это не сравнимо с возможностью нажать в рекламном кабинете кнопку «ВКЛ» или докинуть в N раз больше бюджета.

Дело в том, что сарафанный маркетинг случается при общении людей, а в общении люди склонны обсуждать общие темы. То есть очень высока вероятность, что в таком случае один ваш клиент расскажет другому вашему клиенту о вас же. Ну либо тому, кто о вас уже что-то слышал.

Понятно, что этот аспект более актуален для больших брендов. Но для малого бизнеса сарафан вряд ли может принести значимое количество клиентов. Исключение — фриланс и ко, когда производство тоже отмасштабировать нельзя — в таком случае часто сарафана действительно достаточно, ведь клиентов больше, чем времени — это распространенная ситуация у хороших спецов. Но и у них остается проблема неуправляемости: сегодня клиенты есть, завтра — нет. Для этого надо делать как минимум пиар, создавать и прокачивать образ спеца.

Итого, сарафанный маркетинг никак не заменяет рекламу и другие способы продвижения. Отлично, когда клиенты приходят к вам по рекомендациям, но рассчитывать только на это в большинстве случаев недальновидно.

Вопрос:

Ответ:

Вы с ним пытались обсуждать то, с чем он действительно помочь не может, по крайней мере, пока. И да, ответы, очень грубо говоря, у него действительно из поисковика.

Типовую структуру или KPI вы получить у него можете, но вы же не типовые хотели? А откуда их ему взять? Ответы на эти вопросы есть только у вас.

В креативных задачах ChatGPT пока что не особо помогает, и я не думаю, что он и аналоги смогут заменить креативный труд. Креатив я здесь понимаю в изначальном широком смысле как создание. А вы просите ChatGPT создать нечто за вас. Так не получится.

А чем может помочь прямо сейчас? О чем-то писал здесь. А в целом это — инструмент, помощник. Ему можно давать контекст или материал и просить структурировать, обобщить, сократить, расширить.

Чтобы получить ценный результат на выходе, надо дать что-то на вход, а не просто «сделай вместо меня то, не знаю что».

Пример:

Я тут давал ChatGPT куски написанного мной же бизнес-плана и просил что-то подсократить, что-то обобщить, куда-то встроить дополнительный мессадж. В какой-то момент осознал, что я ему скормил огромный объем информации о продукте, и он о нем «знает» уже не меньше меня.

Просто для теста пишу ему: «А заполни-ка шаблон бизнес-модели на основе той информации, что я тебе уже дал». Ну он и заполнил:

То есть он (1) знает, что такое шаблон бизнес-модели Остервальдера, (2) может проанализировать информацию и структурировать ее по этому шаблону.

У меня в голове не укладывается, как это можно сделать, не понимая суть написанного, но ведь сути-то ChatGPT не понимает, а просто угадывает буквы (надеюсь, Скайнет не обидится на меня за такое). Но тем не менее — работает.

Да, какие-то пункты совсем типовые, подойдут для любого продукта. Но большая часть заточена под обсуждаемый продукт и заточена хорошо (на скрине скрыты).

Кое-что пришлось подправить, конечно, но в целом очень круто. Я бы и сам это сделал, но потратил бы в 5-10 больше времени, а ценности дополнительной не получил бы. И зачем тогда? Отличный помощник для такого рода задач.

И еще интересный нюанс: позже, после дополнительной информации, я еще раз запросил шаблон бизнес-модели, и он был заполнен по-другому. ChatGPT не только добавил новую информацию, но и убрал часть старой (и нужной). Видимо, более поздний контекст важнее, и может заменить более ранний. Так что надо экспериментировать и креативить, на то вы и человек, а не бездушная машина

Только не воспринимайте пример буквально, что вот мол ChatGPT годится, чтобы шаблоны заполнять — смотрите на это шире; как на подход.

Вопрос:

Ответ:

Я не очень большой спец в пиаре и репутационном менеджменте, поэтому отвечу не «как точно надо», а «как сделал бы я».

Видимо, вы боитесь обвинений в «гринвошинге» (greenwashing). Но по свежему закону о чистоте языка будем называть его понятно по-русски — «зеленопрачечной» (или лучше «зеленоотмывочной»?).

Это когда бизнес прикрывается экологией, хотя на самом деле цели у него другие. Хрестоматийный пример — полотенца в отелях, которые просят оставлять на сушилке, чтобы реже их стирать. Якобы так лучше для природы, хотя на самом деле отели просто снижают расходы. Недавний всем известный пример — исчезновение зарядок и наушников из коробок айфонов.

Я бы вообще не принимал в расчет соображения, что вас могут в нем обвинить. Это касается любых возможных обвинений — в чем угодно.

Во-первых, простите, но на самом деле всем на вас пофиг. Без обид, но вы очевидно не Кока-Кола, раз здесь задаете вопрос. На Кока-Колу обратили бы внимание, а в вашем случае такие риски минимальны. Отдельные хейтеры, если и будут, никак не смогут сформировать какое-то отношение к вам среди вашей ЦА. Только не ругайтесь с инфлюенсерами, хотя иногда и скандал может пойти на пользу, но тут надо предметно смотреть.

Во-вторых, если вас заметят, обвинений избежать в любом случае не получится — всегда найдется кто-то, кто вас в чем-то обвинит, даже если вы и не помышляли о подобном.

Поэтому делайте честный продукт и честно о нем рассказывайте. Если у вас эко-тема и вы решили, что в вашем случае она так сильна и важна, а продвижение может быть выстроено вокруг нее — выносите на флаг и рассказывайте. Честность, уверенность и последовательность перебьет хейтеров.

Только гринвошингом (и уж тем более зеленопрачечными) и правда не занимайтесь.