«Наш блог не продает — ты уволена»: как я пошла работать редактором и допустила все возможные ошибки

У меня получилось собрать все шишки, чуть не угробить корпоративный блог и потерять свое теплое местечко в офисе. Рассказываю, каким должен быть хороший редактор и на что обратить внимание заказчикам контента.

Привет, это Виктория из Итирия. Сейчас у нас свое контент-агентство, но так было не всегда. До 2016 года я не помышляла о фрилансе: работала себе в газетах, была корреспондентом и даже немного редактором. Но хотелось большего — развития и денег, и я начала осваивать профессию копирайтера, а потом и коммерческого редактора.

Мой первый неудачный опыт работы редактором случился в 2017. Один из моих постоянных заказчиков на фрилансе решил сделать на сайте блог и позвал меня его возглавить. Оцените мою самонадеянность: я даже не сомневалась, что потяну! Пффф, я же работала редактором в СМИ, не справлюсь что ли? Придумаю концепцию, рубрики, накидаю тем — и погнали! Буду редачить да поредачивать.

На этой радостной волне я радостно ушла с основной работы в газете на полставки. Мягко скажем, там были не рады. Зато я просто летала: работа интересная, команда клевая: я, моя помощница (она же автор) и дизайнер.

В течение недели в блоге выходило 5 материалов — информационные статьи, обзоры, интервью. Это по статье в день. Работы было море, но мне все нравилось. А вот работодателю — нет. И вот почему.

Если клиенту нужны разовые публикации — одна статья на внешние площадки, пара статей в блог, тройка кейсов на сайт — можно и без стратегии. Но когда речь о корпоративном блоге на постоянной основе — то есть долгосрочном проекте — как не продумать, для кого писать, о чем писать, как писать, кто главные конкуренты?

Конечно, мы не совсем уж глупые были и немного это обговаривали. Но только в общих чертах: например, пишем для кого — для бизнеса, о чем — о том, что интересно бизнесу, как — да вот в твоем стиле, Вик, пиши — клево так, живенько. Ну это несерьезно, ребят.

Как минимум нужно было:

• Проработать сегменты аудитории: какой контент им нравится, что они хотят узнать, где ищут информацию, какими путями могут попасть в блог.
• Изучать 3-5 основных конкурентов и посмотреть: о чем они пишут, как часто, какие статьи самые популярные, как реагируют читатели.

• Составить контент-план на 1-2 месяца вперед. При больших объемах публикаций — 1 раз в день, например — он нужен, чтобы тупо не запутаться в статьях. Ну и для порядка, системности — мы это очень любим.

Еще одна глобальная ошибка. И речь даже не о полноценном семантическом ядре, которое надо бы составить, если у нас комплексный долгосрочный проект. А потом на его основании делать контент-план: бери частотные запросы да пиши на эти темы статьи.

Часто бывает достаточно просто оптимизировать тексты. Мы писали об этом в статье SEO-тексты — это просто: как самому оптимизировать контент, если ты не сеошник. Если кратко: определите интенты (поисковые намерения пользователей) , оптимизируйте заголовок, напишите метатеги, проработайте структуру. И слушайте дядю Google, который любит качественный экспертный контент.

Делать подобное может даже не сеошник. Но мы не делали! Мы даже по Вордстату ключи не подбирали! Все темы составлялись исключительно по принципу “О, а это интересно, давай напишем”.

Ау, маркетинговое мышление, на кого же ты меня тогда покинуло. Сейчас любой хороший редактор знает: главное — чтобы контент решал задачи бизнеса и закрывал потребности читателя. Это пришло ко мне потом, с опытом и практикой.

Но Вика образца 2017 этого не понимала и упорно писала о том, что интересно было ей. Например, об ошибках копирайтеров, о том, как написать крутой заголовок для статьи, о том, как зарабатывать на бирже…

Естественно, бизнес такое не читал. Для них можно было бы взять все эти темы, но повернуть под другим углом. Например:

• Где искать копирайтера и как выбрать лучшего?
• 10 примеров заголовков, с которых приходят лиды
• Стоит ли искать подрядчиков на биржах?

А лучше бы вообще писать про другое — как получить больше прибыли, как грамотно делегировать, как это получается у других, как научить своих менеджеров больше продавать. Вот это — статьи, отвечающие интересам ЦА. А не страшные сны копирайтера, прости Господи.

Самое интересное, что мы с работодателем обговаривали, что наша ЦА — бизнес, соответственно, и темы нужны бизнесовые. Я кивала, писала пару-тройку таких статей, а потом опять возвращалась к привычным темам. Так же интереснее — мне!

И надо было всего-то — почекать блоги конкурентов, попарсить у них темы, да хоть напрямую спросить у клиентов, о чем вам интересно читать, люди добрые? И блог был бы для целевой аудитории, а не для хотелок редактора.

О, это частая проблема новичков и гиперответственных людей. Им проще взвалить на себя весь воз, нежели поручить кому-то. А вдруг те накосячат! Не успеют! Забудут! И все, конец!

В итоге я задалбывалась в край, но дергала свою помощницу лишь в крайних случаях. Я, редактор, большинство материалов писала сама как автор. Зачем — не спрашивайте. В итоге у моих статей снизилось качество — так бывает, если фигачишь по статье в день плюс работаешь на основной работе. Не оправдываюсь — предупреждаю, что так нельзя.

Конечно, тут есть и другая крайность: нельзя делегировать абсолютно все и лежать поплевывать в потолок. Как сейчас устроено у нас в агентстве: у нас есть авторы, которые пишут, и редактор — пока один, который редачит. Мы, руководители, почти не пишем сами и мало редачим — на нас оргпроцессы, пиар, стратегия. При этом мы курируем лично каждый проект и каждый материал — без нас он просто не отправится клиенту.

Ну или боялась. Не привыкла я тогда к ней. Я 10 лет проработала в СМИ и всегда знала, что надо мной есть главный редактор, он поможет, подстрахует, с ним можно посоветоваться. А тут вышло как в пословице: теперь взрослые — это мы, и главред — это я! Ааааа, что делать!

Я бегала к работодателю с вопросами. Могла спросить, а о чем лучше написать завтра, а что ответить в комментариях к статье, пожаловаться на члена команды, который косякнул. Однажды босс ответил мне достаточно жестко, но очень справедливо:

Для чего мой работодатель и нанял меня — чтобы делегировать МНЕ контент-задачи. Чтобы голова о темах, комментариях, накосячивших сотрудниках болела у МЕНЯ, а у него. И это абсолютно правильно — см. предыдущий пункт.

За полгода, что я была редактором (я уже подхожу к моменту, когда меня уволили — терпение!))) , я ни разу не смотрела Яндекс. Метрику и показатели статей: процент отказов, посещаемость, страницы входа, запросы, по которым люди попадают в наш блог. Я ни разу не запросила эти данные и не спросила у менеджеров: ребят, хоть один лид с наших статей пришел?

Единственное — моя помощница смотрела статистику по соцсетям и делала отчеты для руководства. Но тут тоже все было печально: мы не понимали, почему показатели снизились, почему выросли. А если снизились — что написать в отчете, как это объяснить руководству? Поэтому у нас иногда случались такие панические переписки:

И это было главной проблемой. Только представьте: хорошо написанные статьи, разнообразие форматов, клевый дизайн, и… все. Ни лид-формы, ни самой завалященькой СТА, даже перелинковки с другими статьями и коммерческими страницами не было! Вот как блог мог монетизироваться?

Да никак, он и не монетизировался, и через полгода меня ожидаемо попросили с должности редактора. Не совсем уволили — предложили перейти в авторы. Ну да, писала я хорошо, а вот руководство блогом не потянула.

Почему? Потому что была уверена, что редактор весь такая фифочка, сидит и доводит тексты до совершенства, а весь этот ваш маркетинг и продажи — чья-то другая забота.

Конечно, нельзя наваливать на редактора всю ответственность за продажи. Бывает и так, что блог приводит заявки, а ленивые менеджеры не умеют с ними работать. Но если мы работаем с клиентами — мы вместе с ними отвечаем за то, чтобы блог приносил заявки и трафик. Это наше общее дело и общая работа.

Так я осталась и без блога, и без теплого офисного местечка. На основной работе в газете я еще работала на полставки, но за эти полгода окончательно выгорела и вскоре ушла совсем. Потом был фриланс, самозанятость, кризисы, создание агентства, интересные проекты — и все в итоге оказалось к лучшему.

Ошибаться — не страшно, страшно вечно наступать на те же грабли и клясть судьбу-злодейку: ах, меня уволили, почему люди такие злые, Василий. Подняла голову и вперед — учиться, развиваться, исправлять ошибки.

Те, о которых рассказала в статье — я давно исправила. Блоги клиентов монетизируем, трафик растим, лидов привлекаем, за аналитикой следим. А если бывают проблемы — вместе думаем, как их решить. За честным и доступным контент-маркетингом обращайтесь к нам в Итирий, пишите, обсудим задачу!