Маркетинг
Артём Седов
1769

Взрыв-схема рекламной интернет-кампании

Как вы думаете, что крутого можно сделать за 45 минут? Например, сформулировать более чёткое и конкретное видение рекламной кампании: вытащить из головы всю растекающуюся кашу, которой обычно описывают кампанию, и слепить из неё четкий образ, выделить и классифицировать разное.

В закладки

В материале про рендеринг платного трафика я упоминал про слои рекламной кампании. Слои рекламной кампании отлично иллюстрирует сам рендеринг:

  • движение от общего к частному при обучении
  • порядок проработки кампании

Слои выделяют грани кампании, в рамках которых можно мыслить и проводить оптимизации. Они задают контекст и вводят новые понятия при общении с коллегами. Заметил, что концентрация на каждом слое позволяет повысить качество мозгового штурма.

Я выделяю четыре слоя рекламной кампании:

  1. Схема работы с трафиком
  2. Структура кампании
  3. Технические приемы
  4. Смыслы

Для запуска кампании нужно проработать каждый из слоев. Вы не сможете пройти мимо одного из них. Вопрос лишь в том, на сколько хорошо вы поработаете с каждым. Каждый из них влияет на эффективность кампании. Недоработка в любом слое приведет к просадке эффективности.

Работа со слоями может быть не последовательной. А открытие или новая идея в одном из них влияет на содержание других.

Слой 1. Схема работы с трафиком

Схема работы с трафиком — это описание взаимодействия с пользователями крупными мазками/пикселями.

Тут мы определяем по какому пути проведем пользователя для того, чтобы заработать на нем (определяем шаги пользователя). На этом пути мы понимаем где именно пользователь совершает промежуточные конверсии: подписка на сообщения сообщества, регистрация на сайте, заявка, оплата.

Подробнее про развитие схем работы с трафиком читайте тут

Читайте про понятие работы с трафиком тут

Слой 2. Структура кампании

Структура кампании — детализация каждого блока схемы. Добавляется больше конкретики:

  • Если внешняя аудитория, то какие сегменты
  • Если платный трафик, то какой именно
  • Если трафик в рассылку, то какая последовательность сообщений
  • Если есть посещения без регистрации, то ретаргетинг
  • И т.д.

На рисунке ниже все, что относится к слою «структура» выделено желтым цветом. Структура кампании показывает как именно пользователи будут совершать переход от одного состояния в другой и под каким воздействием.

В описании структуры должно быть:

  • Описание сегментов аудиторий
  • Разделение кампаний на рекламные активности
  • Указание рекламного формата
  • Описание количества очередей показа
  • Соответствие активностей посадочным страницам
  • Количество сообщений в последовательности сообщений от сообщества и время за которое пользователь их получает
  • Упоминается ретаргетинг по посетителям сайта и, возможно, ретаргетинг по базе CRM

В моих проектах структуры выглядят так:

Слой 3. Технические прием

Следующий слой я по традиции расположились над предыдущими и выделил уникальным зеленым цветом — технические приемы.

Это все то, что представляет наименьший интерес для заказчика. Все то, о чем бессмысленно рассказывать без объяснения двух других слоев.

Технические приемы еще больше детализируют работу. В комплексе технических приемов содержится ответ на то, как именно настраивается ваши рекламные кампании. Приемы важны и оказывают существенное влияние на эффективность.

Примеры приемов

  • поиск пользователей по аудио
  • значимые факторы сегментации
  • фильтр живых сообществ
  • исключение аудиторий
  • сплит-тесты
  • лимиты
  • требования к сообществу
  • требования к объявлениям
  • работа со ставками
  • несколько писем про одно и то же
  • смайлы в письмах
  • не полный текст
  • отписанные от рассылок
  • дублирование ссылки
  • визуальный контент
  • форма подписки
  • автоподписка
  • страница после подписки
  • стартовое письмо через минуту
  • большой баннер в форме подписки
  • интервалы
  • узнать стоимость
  • лист ожидания
  • а/б тесты

Слой 4. Смыслы

Смыслы — самый сложный для меня слой — это то, что пронизывает всю кампанию, что присутствует по всех точках контакта проекта с пользователем (что он видит, что он чувствует при контакте, что думает и что делает после).

Смыслы в кампании буквально везде:

  • Психологические триггеры
  • Дизайн страницы
  • Цвет баннеров
  • Формулировки в буклетах
  • Манера общения
  • Частота контакта
  • Формат контакта
  • Само предложение

Слой 5. Вертикальный слой «Скорость»

Пятый слой отличается от предыдущих. Он влияет на эффективность, но не является частью самой рекламной кампании. От него зависит на сколько быстро и безошибочно выполняется работа. То есть это внутренняя организация процессов создания кампании:

  • Чек-листы
  • Формат и канал общения сотрудников
  • Таск-менеджеры
  • Понятийный аппарат
  • Доступность данных
  • Бюрократия в процессе
  • Скорость интернета
  • Сбор статистики
  • и т.д.

На этом все.

{ "author_name": "Артём Седов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 7, "likes": 27, "favorites": 152, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 64366, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 12 Apr 2019 17:24:48 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru Отключить рекламу
0
7 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

В чём рисовали майндмэпы?

Ответить
1

simplemind.eu. Там есть удобная синхронизация с Гугл Док. Рассматриваем папку и обновляем одни и те же файлы.

Ответить
1

Вечер пятницы)
517 просмотров статьи, 53 закладки, ни одного комментария

Ответить
0

Видимо, оставили на понедельник))

Ответить
0

я не ошибся? 53? закладки?

Ответить
1

Такой кликбейт, в статье бессмысленные схемы, вместо описания кампании, потому и комментировать нечего. Работать хоть успеваешь в перерывах между отрисовкой майнд-мапов?

Ответить
0

А вы сколько лет занимаетесь интернет-трафиком? Сколько из них составляет агентский опыт?

В голове все схемы не удержать. Это знает каждый перфоманс-специалист. Быстро вкурить в контекст, быстро принять задание помогают только емкие информативные схемы.

Ответить

Комментарии

null