Когда контент продает, а когда — нет. Выступление Ильяхова на «ПромоСреде»

Законспектировали его презентацию и рассказываем, что такое туалетный тест.

Чтобы проверить, интересный ли контент вы создаёте, проведите «туалетный тест». Вот его суть: подумайте, выдержит ли, например, статья борьбу за внимание, когда человек наедине с собой и никто не видит, что он читает. Этот способ придумал Максим Ильяхов — автор книги «Пиши, сокращай» и канала «Главред». Он выступил на конференции «ПромоСреда»: рассказал о сценариях потребления контента и дал советы, как продавать людям, которые заходят в интернет отвлечься и позалипать.

Когда контент-маркетинг только зарождался — в начале нулевых, — все говорили только об одном: «Контент должен быть полезным». Каждое издание считало своим долгом обучить читателя, поэтому всюду выпускали советы, лайфхаки, чек-листы. Сейчас так тоже делают — например, в Т—Ж до сих пор половина статей начинается с «Как». Но я заметил, что люди не всегда идут в интернет за полезным контентом.

Когда пишете статью, стоит подумать, в какой ситуации читатель ее откроет. Я для себя выделил два больших сценария, по которым люди потребляют контент:

«Есть задача — нужно решать». Этот сценарий срабатывает, когда у человека возникает проблема. Например, сломалась машина, прорвало трубу, треснуло окно, надо написать курсовую.

Поисковые запросы у таких людей максимально конкретные, например «пластиковые окна Тула скидка», «сантехник вызвать», «Hyundai Santa Fe 2021 TPMS на морозе». Люди ведут себя максимально собранно — они заряжены, готовы платить, хотят решить задачу и побежать по своим делам.

«Не хочу ничего решать». Это сценарий, когда человек хочет заниматься чем угодно, только не полезными делами. Он выходит в интернет, чтобы развлечься, позалипать, посмотреть на котиков и узнать, что в мире новенького. В этой ситуации люди не озабочены конкретной проблемой, а просто ищут интересный контент.

Если пишете статьи для ПромоСтраниц, вероятнее всего, вашими читателями станут люди из «расслабленной» группы. Объявления со статьями появляются на партнерских сайтах Рекламной сети Яндекса, в том числе на ресурсах с новостями — туда заходят отвлечься и узнать, что творится в мире. При этом пользователи вряд ли захотят читать буквально продающий или полезный контент.

Всё дело в настрое: люди, которые приходят в интернет расслабляться, находятся в «режиме отвлечения». И нам нужно понять их, чтобы выяснить, как с ними работать.

Когда ребята из Яндекса позвали меня на ПромоСреду, они попросили сделать красивую презентацию и прислали шаблон. На одном из заготовленных слайдов я наткнулся на этого мужчину:

Думаете, он сидит в машине, переписывается по работе или анализирует статистику своего бизнеса? Еще чего — он мемы смотрит! Если у человека возникает 10 минут свободного времени, он, скорее всего, пойдет читать новости или листать ленту соцсетей — то есть перейдет в «режим отвлечения».

Вот как люди в «режиме отвлечения» принимают решение о покупке:

Нас интересует последний этап, когда мы подбираемся к продажам. Вот несколько принципов, которые помогут создавать продающий контент для людей в «режиме отвлечения»:

Расскажу подробнее о каждом принципе:

Эмоции, а не обучение. Не нужно лезть к людям с обучением в момент, когда они расслаблены. Даже если вы хотите написать статью «Как правильно выбирать подштанники» и знаете, что у людей реально есть такая проблема, лучше не назидать, а развлекать.

Вот какой заголовок можно сделать у статьи для расслабленных читателей, чтобы вызвать у них эмоции:

• «Вася 20 лет выбирал подштанники и нашел идеальные»

• «Вася перемерил тысячу подштанников: что стало с его ногами»

• «Заказал все подштанники, которые были на Яндекс Маркете. Показываю, что пришло»

Про меня, а не про вас. Когда компании рекламируют свой продукт, они смещают фокус внимания с читателя на себя: «у нас вышел новый продукт», «мы открыли», «мы запустили». Но людям это неинтересно: они хотят читать про себя. Интерес будет выше, если предложить человеку контент о его проблемах, других людях такого же возраста, пола или из города, в котором он живет.

Например, если выбирать между статьями «Странный мужик заказал 20 кг краба» и «Странный мужик из Хабаровска заказал 20 кг краба», второй вариант будет работать лучше. Потенциальный читатель может чувствовать себя ближе к хабаровским мужикам, чем к абстрактным.

Без напряга. Когда компании принимают рекламный контент о своем продукте, они часто говорят: «Да, хорошая статья, но давайте добавим крупно кнопку „Купить квартиру в нашем ЖК прямо сейчас“ и форму для ввода данных кредитки». Но это давит на людей, на которых не надо наседать. Часто даже фраза «только сейчас» не заставит такого читателя встать с дивана и пойти в прихожую за банковской картой.

Покажу несколько заголовков для рекламных статей в ПромоСтраницах. Я отобрал самые интересные на странице с примерами лучших публикаций:

Первый заголовок хорош, потому что все знают, что хрущевка маленькая, и любопытно, как сделать ее больше. Поэтому статью откроют, даже если мебель прямо сейчас не нужна. Второй ломает шаблон: обычно банки берут деньги за свои услуги, а тут платят. Хочется узнать, как это. Третий немного кликбейтный, но всё равно привлекает внимание, потому что все хотят получить много денег. В последнем сходится всё: читатель может не любить почту, рыбу, цифру 50 или всё сразу, но просто интересно, как это — 50 кг рыбы в посылке.

А вот как можно повернуть те же самые темы, чтобы они не сработали:

Такие заголовки выглядят скучно и не вызывают желания открыть материал и начать читать. Просто потому что человек расслаблен, лежит на диване и не хочет никуда бежать и что-то делать. Вот что он думает, глядя на подобные заголовки, — и наверняка закатывает глаза:

Расслабленному человеку лучше продавать такие товары и услуги, которые можно купить, лежа на диване:

• Недорогие вещи, которые большинство людей может себе позволить.

• Товары или услуги, до которых вечно не доходят руки.

• Продукты, которые нужны, чтобы порадовать себя.

• Вещи, которые связаны с рутиной, например еду или одежду.

• Товары или услуги с длинным циклом принятия решения.

Чтобы продавать в моменте, нужно работать с уже существующим спросом и запросами, которые люди пишут в поисковиках прямо сейчас. Если спроса пока нет, то моментально продавать не получится — нужно работать с аудиторией. С помощью контента можно подготовить почву для будущих продаж:

• подписывать на бесплатное, например вебинар или рассылку;

• вести на консультацию, давать демодоступы или ссылки на скачивание;

• рассказывать о новом, формировать спрос;

• формировать знание о бренде или товарной категории;
• менять общественное мнение, развеивать мифы;

• тестировать гипотезы.

Покажу на примере психотерапии, как это работает.

Новый спрос — у читателя есть проблемы: муж изменяет, бьет, не любит, не дарит айфон. Если у человека есть такой или похожий набор проблем, ему можно рассказать, что их можно решить с помощью психотерапии.

Существующий спрос — у читателя может быть конкретный запрос: справиться с тревогой или выйти из созависимых отношений. Ему не нужно рассказывать, что такое психотерапия, достаточно дать ссылку, по которой можно записаться к специалисту, и написать про скидку.

В некоторых случаях продажи через контент работать не будут:

• Если человек обученный, знает рынок и ищет выгодную цену. Например, магазину айфонов бессмысленно писать «5 фишек айфона, о которых вы не знали». Читатель о них знает, просто хочет найти айфон подешевле.

• Если перед покупкой нужно хорошо подумать, чтобы принять решение, а вы хотите конверсию «прямо сейчас». Не нужно заставлять людей покупать прямо сейчас — они либо не купят, либо купят, но сразу об этом пожалеют.

Контент-маркетинг продает долго. Например, чтобы раскачать продажи через блог, нужно подготовиться к тому, что его придется развивать 500 дней без отдачи. А еще — стараться удержать читателей, например, через призыв подписаться на соцсети или рассылку.

В ПромоСтраницах проще и быстрее: пишете материал и можете вести на сайт прямо из статьи с помощью технологии Scroll2Site. Вот ты только что читал про доставку камчатского краба почтой — и уже заказываешь его на сайте.

Многие бренды уже пользуются ПромоСтраницами и классно продают — такие кейсы уже есть, можно их посмотреть.