Как бренды становятся успешными?

На сегодняшний день у Crocs за плечами два ошеломительных взлета и одно крышесностное пике. Сейчас, по моему мнению, бренд пребывает на стадии зрелости и создает новый виток развития своего продукта. Как ему удалось стать популярным?

В начале 2000х, когда Crocs вышли на рынок, это был успешный дебют нового бренда по всем параметрам. За 4 года компания увеличила свой оборот в 60 раз! (Оборот Crocs в 2004 году составлял $13,5 млн, а в 2008-м достиг почти $800 млн.)

2007 год отмечался периодом максимума по выручке компании. Кстати, в это время Crocs принимают решение выходить на Россию.

Как мы помним, 2008 год — это период кризиса. Поэтому компания делала ставку на сокращении издержек за счет изменения подхода к рознице: мини-формат — один магазин в столице и парочка киосков. Этот вариант позволил сэкономить примерно в полтора раза затраты на открытии магазинов. В тот год Crocs заработали 2 млн $ в РФ.

Затем явился выход в регионы, 100 торговых точек в 22 городах России, франчайзи и оптовики. Однако поставленные планы по реализации продукции не были достигнуты.

В 2013 году акции компании подешевели на 84% от стоимости 2007 года. Это самый большой провал компании за период существования. Во время успешной работы на протяжении долгого времени никто в компании не заботился о рисках и возможных трудностях. Crocs расширяли линейку, открывали розничные точек по всеми миру, надеялись на постоянный рост.

Возникает логичный вопрос: почему произошло падение?

В некоторых источниках пишут о некомпетентности ТОП-менеджмента, ведь 9 из 10 членов управленческого персонала не имели опыта работы в обувной индустрии.

Логистика, производство, продукт, все требовало модернизации и скорейшего преобразования.

2014 год ознаменован сменой руководства и выходом на “новые рельсы”. Blackstone приобрела 13% Crocs за $200 млн и поставила на позицию CEO своего консультанта Рибатта.

Хочется отметить второй взлет компании летом 2015 года. Наверное каждый владелец бизнеса позавидовал удаче Crocs в то время.

Около дворца в Лондоне папарацци засняли Герцогиню Кетрин и маленького принца Джорджа в то время, когда они вдвоем игрались на лужайке. Фотоснимки быстро разлетелись по интернету. В течение пары часов продажи Crocs выросли на 1500%. На фото было видно, что маленький принц был обут в кроксы, те самые уродливые сандали. Результат- люди поспешили скупать “королевские” оригинальные сандали в доступных интернет-магазинах.

Затем благодаря опытному и компетентному управлению Crocs смогли выйти на прежние показатели рентабельности. В 2017 году продажи компании наконец превысили $1 млрд.

Сейчас марка обуви нашла свою нишу среди подростков, поднявшись с 27-го на 13-е место по популярности среди тинейджеров по данным Piper Jaffray. Скорее всего, эта тенденция обоснована модой среди 16-летних на все “uggly” и нестандартное. Только вопрос, как долго эта тенденция роста продлиться? Зависеть от сиюминутных порывов подростковых желаний выделиться — такое себе обоснование для расширения инвестиций)

В прошлом году (ноябрь 2018) Crocs вышли на подиум Balenciaga и подняли стоимость некоторых пар до 850$. На западе их носят все: подростки, старики, мед. персонал и заядлые модники.

Тренды в мире моды, провозглашающие независимость, естественность и удобство, ставящие под сомнение конвенциальную красоту, вовремя помогли Crocs выйти на подиумы и стать лидерами по продажам повседневной обуви.

В 2019 году Crocs заполучила в амбассадоры Зои Дешанель и Натали Дормер, которые будут целый год провозглашать комфорт, самовыражение и моду Crocs.

На данный момент компания находится на стадии преобразования. Про Crocs говорили «Этот бренд смог выжить, несмотря на отвратительное руководство» (с) Джим Чартье.Но текущее состояние рынка, последние события в новостной ленте Crocs говорят о том, что бренд налаживает свои внутренние процессы и покоряет рынок.

Еще раз убеждаюсь, что удача (в нужное время в нужном месте) обязательна для успеха!

А еще, одна из формул этого успеха может складываться из правильного выбора коммуникационной стратегии. Мы должны говорить на языке аудитории + использовать самые последние тенденции в социуме.