Как докручивать статьи для ПромоСтраниц, чтобы поднять конверсию в 2 раза: кейс оконной компании

Агентство «Стратегия» рассказывает, как работать со статьями после старта рекламной кампании, чтобы они приносили больше лидов и продаж.

Бывает, что даже очень крутой текст в Яндекс ПромоСтраницах не работает сразу — CTR оставляет желать лучшего, пользователи не хотят дочитывать статью и переходить на сайт. Мы в АКМ «Стратегия» написали больше 1000 рекламных текстов для Дзена / ПромоСтраниц и знаем: точно спрогнозировать, каким будет результат, невозможно. Поэтому нормальная практика — докручивать тексты и повышать их эффективность уже после запуска рекламной кампании. В статье разбираем методику докрутки на примере кейса компании «Евроокна».

Обычно оконщики хотят работать с горячим спросом — показывать рекламу тем, кто уже решил купить окна и смотрит варианты в поиске. Эти люди находятся в самом низу маркетинговой воронки и составляют только 2–5% целевой аудитории. И за эти 2–5% приходится сражаться с сотнями конкурентов. Поэтому аукционы перегреты, а лиды дорогие. К тому же объема заказов недостаточно для плотной загрузки такой крупной компании, как «Евроокна».

Компания увидела в ПромоСтраницах дополнительный канал привлечения лидов, особенно нужный в межсезонье, когда спрос падает. Промо позволяет расширить спрос — «ловить» клиентов на разных уровнях воронки продаж, в том числе на самом верхнем, и прогревать статьями перед переходом на сайт.

В упрощенном виде схема выглядит так: человек даже не осознавал, что его старые окна никуда не годятся, почитал статью, увидел проблему и задумался о замене окон, перешел на сайт. На сайте человека подхватили другие маркетинговые инструменты и довели до обращения к менеджеру.

При работе с холодным спросом эффект, как правило, отложенный — между первым касанием с клиентом и сделкой проходит несколько месяцев. На срок влияют сложность и цена продукта — чем они выше, тем больше клиенту нужно времени на подумать.

Примеры отложенных конверсий, когда клиента догрела статья из Промо:

«Евроокна» первый раз попробовали работать с ПромоСтраницами прошлым летом, но стоимость лида оказалась слишком высокой. В начале осени компания обратилась к нам. Задача — наладить стабильный поток лидов по цене ~4000 рублей. Лидом считается пользователь, который оставил контакт на сайте.

В начале работы над новым проектом мы всегда проводим брейншторм — анализируем целевую аудиторию, выдвигаем гипотезы, какие статьи могут принести нужные клиенту результаты. Мы проанализировали рынок, утвердили три темы и написали тексты. Гайд как не потерять деньги, статью с причинами остеклять дом осенью и юзкейс про теплые окна.

Во всех текстах целились в теплую и горячую аудиторию — тех, кто уже задумывается о покупке окон, и тех, кто уже готов заказать остекление.

В октябре запустили рекламную кампанию. У юзкейса медийные показатели с самого начала были хорошими.

Другие две статьи стартовали слабо — CTR 0,5%, а дочитки — в пределах 10–20%. С этим мы начали работать.

Для контекста важно сказать, что при оценке статей мы ориентируемся на собственную шкалу показателей, но периодически сверяемся и с бенчмарками, которые публикуют в Телеграм-канале ПромоСтраниц. Когда статья показывает низкие результаты, как в этом кейсе, — в зависимости от ситуации мы работаем над заголовками и обложками, текстом и CTA.

Далее пройдем по распространенным проблемам и стандартным способам оптимизации. Их все мы применяли, когда работали со статьями для «Евроокон».

На статью кликают не те, кто нам нужен. Нецелевых пользователей мы определяем по поведению в Метрике — анализируем их время на сайте, глубину просмотра, достижение поведенческих целей (посещение нескольких страниц, использование калькулятора и т. д.) . На клики влияет сочетание обложек, заголовков, описания. Алгоритм автоматически пересобирает сочетания и оставляет наиболее удачные, также он учитывает и ставку за дочитывание.

Нарастить количество трафика целевых пользователей можем так. Чтобы увеличить показы, убираем уточнения, которые сужают аудиторию (не «окна в дом для семьи с детьми», а «окна в дом») . Но чтобы статья работала с теми, кто может дойти до покупки, в заголовке четче выделяем целевую аудиторию, в текст добавляем триггеры — например, выгоду.

Непривлекательные обложки. Чтобы оценить их эффективность, ждем >1000 показов для пары картинка+заголовок — накапливаем базу для анализа. После этого смотрим CTR, процент дочитываний и переходов — иногда CTR всего лишь 0,5%, но зато 50% досмотрели статью до конца и 40% из них совершили конверсионный переход.

Если же все показатели низкие, оцениваем, какие обложки во всех комбинациях с заголовками дают низкий CTR, и подбираем вместо них другие. Как правило, рисованные картинки заходят хуже фотографий, стоковые фотографии — хуже живых. Но бывает и обратный эффект, поэтому стоит тестировать разные варианты.

Когда нам нужны живые фото, а у заказчика нет подходящих или их долго согласовывать, обращаемся к сотрудникам агентства и ближайшему окружению. С «Евроокнами» была именно такая ситуация. На фотографиях в следующем примере можно увидеть кота подруги нашего главреда и дом родителей специалиста по рекламе.

Текст не дочитывают до конца. Смотрим по карте дочиток, где теряем читателей, и работаем с этой частью текста: сокращаем, добавляем триггеры, иногда просто меняем местами смысловые блоки.

Часто проблема в лиде, то есть первом абзаце: он чересчур длинный или «водный». Пользователь устает раньше, чем понимает, зачем ему читать статью, и уходит.

Мало переходов на сайт. Есть несколько вариантов, что делать в таком случае, и их можно миксовать друг с другом.

Исправленные версии статьи, которой алгоритм понизил показы, мы обычно публикуем в новых кампаниях — делаем дубли. Таких дублей может быть множество. У текста появляется ещё один шанс завоевать внимание читателей со стартовой позиции — с таким же количеством показов, как если бы мы выложили абсолютно новую статью. Если у статьи всё хорошо с показами, но мало переходов на сайт или целевых действий, вносим правки в старый креатив.

В текстах «Евроокон» мы прошли по всем пунктам, скриншоты с результатами — далее.

Медийные показатели статей до и после оптимизации текстов:

Медийные показатели улучшились, но лид мы получили только один — с юзкейса. Люди читали статьи, переходили на сайт и смотрели по несколько внутренних страниц, но контакты не оставляли. Чтобы решить эту проблему, мы провели новый мозговой штурм.

Мы собрались командой, накидали новые идеи по изменению текстов. Перед брейнштормом заново мониторили ситуацию на рынке, анализировали кейсы и аналитику по отрасли, пытались посмотреть на чужой опыт — что пишут для ПромоСтраниц конкуренты.

Найти кейсы других компаний было сложно. Но с 2018 года мы сами ведем проекты нескольких оконных компаний в Промо, в них была возможность проанализировать не только открытую, но и внутреннюю статистику.

После штурма у нас появился план, который включал в себя работу и с таргетом, и с посадочными страницами, и новые идеи по оптимизации текстов. На последних остановимся подробнее, рассказываем, что мы решили сделать ↓

1. Изменить подачу в текстах:

2. Закрыть актуальные возражения. Привести убедительные аргументы, которые развеют опасения и предубеждения читателей. Примеры:

3. Упростить целевое действие. Предложить не заказывать окна, а посмотреть варианты, прицениться, проконсультироваться.

По этому плану мы доработали старые тексты и в ноябре подготовили новые: юзкейс про выбор оконной компании, статью с причинами остеклить квартиру зимой и продуктовую статью.

Мы написали простые статьи, но они работали в многоступенчатой системе продаж. В СТА просили оставить телефон, чтобы получить бесплатную смету, и подчеркивали, что это ни к чему не обязывает. Пользователь переходил на сайт, оставлял контакты и попадал в маркетинговую воронку компании.

На этот раз у двух статей, юзкейса и «Причин остеклить квартиру», с медийными показателями сразу было всё отлично.

Рекламная статья давала большой разброс по дочиткам: в один день 7%, в другой — 40% без каких-либо коррекций. Зато около 70% тех, кто дочитал до конца, переходили на сайт. Из-за нестабильных медийных показателей статья откручивалась слабо, в день мы тратили на нее от 100 до 900 рублей — это мало.

Но так как статья приводила хороший трафик, мы делали дубли. Они работали параллельно с основным креативом, каждый дубль крутился по чуть-чуть, но совокупный результат получился неплохим.

И с новых, и с переделанных старых статей стали приходить лиды. В ноябре-декабре компания «Евроокна» получила 8 квалифицированных лидов, которых можно закрывать. До конца 2022 года прошли первые сделки с клиентами из ПромоСтраниц. С этих сделок компания перекрыла расходы на рекламу и вышла в плюс, поэтому в 2023 году доверила нам ещё три своих бренда.

Итоги нашей работы с текстами для «Евроокон» в Промо — в таблице. Брали средние значения по всем статьям, которые рекламировались на каждом этапе.

Если вы хотите узнать больше о рекламе в ПромоСтраницах или оставить запрос на ведение рекламной кампании, напишите менеджеру «Стратегии» Александре – @sales_akmstrategy.