Сценарии и триггеры: как выиграть конкуренцию за внимание читателя в рекламе

Меня зовут Катя Дадыкина, я редактор в команде ПромоСтраниц. В этой статье расскажу о приеме, который вдохнет жизнь даже в самый сухой и скучный текст. Речь пойдет о сценариях. Поговорим, что это такое и для чего они нужны, я поделюсь своими способами их придумывать и расскажу, как отличить хороший сценарий от плохого.

Меня зовут Катя Дадыкина, я редактор в команде ПромоСтраниц. В этой статье расскажу о приеме, который вдохнет жизнь даже в самый сухой и скучный текст.

Сценарии — это жизненные примеры, в которых автор показывает, как продукт улучшит жизнь целевой аудитории.

Во многих исследованиях в сфере нейробиологии говорится, что человек лучше всего запоминает информацию, которая так или иначе касается его жизни. В телевизионной рекламе давно взяли этот прием на вооружение, поэтому в роликах про стиральные машинки вы видите маму, которой нужно быстро перестирать гору одежды, а в рекламе бюджетного йогурта — довольную студентку за завтраком.

В тексте этот прием тоже работает, только в этом случае картинку нужно рисовать словами. И это играет нам на руку, ведь человек сам в своей голове допридумывает детали из своей жизни и еще больше проникается рекламой.

Любите ли вы триггеры так, как люблю их я? Ведь это — бесконечный источник вдохновения для написания классных примеров. Сейчас все объясню.

Когда я села писать этот урок, я задумалась, а как я вообще придумываю жизненные примеры. Этот навык у меня уже настолько доведен до автоматизма, что я даже не думаю о том, почему выбрала тот или иной сценарий. Поэтому пришлось вспомнить начало своего пути и то, как мне в этом помогли знания о психологии человека.

Конкуренцию за внимание читателя выигрывает реклама, которая цепляет человека за его триггеры — темы, которые его больше всего волнуют. У кого-то это будет щепетильное отношение к деньгам, у кого-то — желание понравиться окружающим, а кто-то сильно переживает за здоровый образ жизни. Вот за эти крючки и нужно цеплять читателя.

Давайте на примере самых популярных триггеров разберем, как придумывать классные сценарии.

✅ Стремление к достижениям. Подумайте, за счет чего человек сможет собой гордиться, если воспользуется вашим продуктом.

✅ Бережливость, внимание к рациональному ведению бюджета, невысокий заработок. В таких случаях человек хочет в первую очередь сэкономить. Дальше в зависимости от продукта расскажите, на чем конкретно сможет сэкономить целевая аудитория и дайте варианты, что можно сделать с деньгами, которые удалось сберечь.

✅ Желание получить социальное одобрение от окружающих. Покажите читателю, почему другие люди будут им восхищаться, если он купит продукт.

✅ Увлечение гедонизмом. Идеально подходит для рекламы продуктов питания, путешествий и других продуктов, которые могут принести удовольствие.

✅ Темы, которые всегда вызывают негодование или споры: ЖКХ, ремонт дорог, нужно ли зимой прогревать машину. Подумайте, какие раздражающие факторы в жизни аудитории сможет закрыть продукт или на какой вопрос читатель наконец получит ответ.

Поначалу может казаться, что такая схема придумывания сценариев довольно сложная. Но на самом деле через 5–10 текстов вы начнете на автомате определять потребности целевой аудитории и бить сценариями именно в тот триггер, который больше всего болит у аудитории. Просто попробуйте этот способ, и вы увидите, как ваш текст станет живее.

Если вы до этого мало работали со сценариями, то нормально, если сразу они не будут получаться. Но чтобы вы могли ускорить ваш прогресс, я покажу, как отличить классный сценарий от того, который просто занимает место в тексте.

Мимо целевой аудитории vs. Попадающие в читателя

Хороший сценарий должен вписываться в образ жизни вашей аудитории. Давайте посмотрим на примере текстов про недвижимость.

❌ Что не будет работать. Описывать в статье про элитное жилье сценарий, как тяжело студенту в других новостройках добираться до автобусной остановки. Если человек может позволить себе квартиру за 100 миллионов, его вряд ли будет волновать проблема доступности общественного транспорта.

✅ Что сработает. В статье про дорогую недвижимость подчеркнуть, что рядом есть элитный фитнес-зал или лаунж-зона на крыше. Например, можно описать, как круто будет на ней отдохнуть после рабочего дня с панорамным видом на город.

Слишком общие vs. Детализированные

Классные сценарии часто цепляют деталями, которые на первый взгляд могут казаться несущественными. Заглянем за примерами в тексты про банковские карты.

❌ Что не будет работать. Коротко написать, что в конце месяца можно будет зайти в приложение и порадоваться кешбэку. Такие сценарии очень похожи на расширенные преимущества. Читателя вряд ли это зацепит, потому что, скорее всего, у него уже есть карта с кешбэком, и такой сценарий под нее тоже подходит. А наша задача — уговорить его поменять свою карту на другую.

✅ Что сработает. Рассказать, в каких магазинах он сможет воспользоваться кешбэком, придумать несколько вариантов покупок. А еще лучше сделать примерный расчет, какой кешбэк он получит в конце месяца. Если вы хорошо знаете свою аудиторию и представляете примерную структуру ее расходов, это будет несложно.

Неузнаваемые vs. Распространенные

Чтобы сценарий сработал, он должен быть хорошо знаком аудитории. Идеально, если читатель сам часто попадает в описываемую ситуацию. Здесь в качестве примера помогут статьи про мебель

❌ Что не будет работать. Описывать прочность стула примером, что на него будет удобно встать, чтобы повесить карниз. Это довольно редкая ситуация, а некоторые и вовсе с таким не сталкивались. Также не стоит использовать в примерах слова, которые почти никто не использует в обиходе. Например, «трельяж» или «буфет». Это показывает начитанность и эрудированность автора, но не приближает к цели рекламной статьи.

✅ Что сработает. Написать, что стул сделан из такого материала, что на нем смогут сидеть даже ваши внуки, и он не развалится. При этом стоит учитывать язык, на котором говорит ваша аудитория, и подстраиваться под ее лексику.

Сценарии — это классный инструмент, который вы встретите почти в любом тексте. И даже если вам кажется, что в какой-то из статей его нет, вы можете открыть любой материал на нашей странице бренда и увидеть, что хотя бы одной строчкой или даже одним словосочетанием сценарии встроены в каждую рекламу.