Техника убедительного копирайтинга

Главной задачей в копирайтинге является необходимость грамотного изложения и преподнесения каких-либо информационных, рекламных или иного характера текстов, которые продвигают и наполняют интернет-сайты. Помимо этого, к копирайтингу также относят работу, связанную с составлением рекламных слоганов, статей, сценариев для ТВ и радио. Основной целью подавляющего большинства текстов, создаваемых копирайтером, является стимуляция увеличения продаж или популизация каких-либо товаров и услуг.

Таким образом, копирайтинг стоит где-то на пересечении маркетинга, писательского мастерства, а также психологии и требует учитывать определенные особенности при составлении текстов. Разумеется, каждый жанр рекламного или PR-материала имеют свою специфику написания. Вместе с тем, можно выделять и некоторые общие правила, соблюдения которых требует каждый текст, создаваемый копирайтером. Об этих правилах мы и поговорим в сегодняшней статье.

Итак, что же такое хороший текст? Всякий хороший текст должен нести в себе четкую и убедительно представленную идею. Однако если в привычных литературных произведениях представление идеи часто реализуется довольно сложным путем, то в копирайтинге она должна подаваться относительно упрощенно, но при соблюдении определенной техники и опираясь на некоторые правила.

В копирайтинге нет места для объемных философских и лирических отступлений, обилия метафоричности, потока сознания, интертекстуальности и прочих сложных штук, которые часто используются в серьёзных литературных произведениях. Маркетинговый текст не должен побуждать к размышлениям, он должен побуждать к действиям. Человек действует тогда, когда для него все понятно.

Организация American Writers & Artists Inc. (AWAI), которая уже на протяжении 20 лет занимается обучением копирайтеров, накопив большой опыт работы в этой сфере, сформулировала весьма любопытный принцип подачи материала, назвав его «Сила Одного». Согласно этому принципу, маркетинговый текст должен:

• ставить акцент на одной идеи;
• стимулировать одну основную эмоцию;
• рассказывать одну историю;
• направлять потенциального клиента на один ответ.

Первое, что видит читатель это заголовок. И хороший заголовок должен одномоментно:

• захватить внимание;
• спровоцировать интерес;
• вызвать желание;
• замотивировать для продолжения чтения.

Создание грамотного заголовка, который отвечал бы всем вышепредставленным требованиям, довольно непростая задача. В AWAI копирайтеров обучают этому руководствуясь правилом 4U’s (Четыре «Ю»). Это правило помогает привлечь внимание и побуждает к прочтению всего текста.

Правило 4U’s – это:

• «U»seful (англ. полезный). В заголовке всегда должно содержаться что-то полезное для клиента.
• «U»ltra-Specific (англ. конкретный, ультраспецифичный). Если возможно использовать конкретность, используйте ее. Это помогает сделать обещание более реальным и правдоподобным. Например, вместо«Повысьте свои доходы!», лучше написать «Получите 15,6% годовых на ваш вклад». Заголовок при возможности полезно снабжать различными именами, известными названиями, цифрами, будь то: даты, цены и различные меры измерений. Людей привлекает конкретика.
• «U»rgent (англ. срочный). Нужно стараться демонстрировать, что данное сообщение исключительно важное, касается каждого и не терпит отложений. Известно, что подавляющая часть того, что люди добавляют в закладки, с целью прочесть потом, так и остается непрочитанным. Примеры: «Никогда не ешьте этого в самолете!»; «Вы как и все совершаете эту ошибку при вождении?».
• «U»nique (англ. уникальный). Ваше сообщение должно обладать уникальностью. Например, «Что делать при боли в спине?» – подобный заголовок можно увидеть в огромном количестве статей, а вот название «Инновационная методика немецкого врача Дитера Штрайхера избавила от боли в спине уже десятки тысяч немцев» – наверняка выделит ваше сообщение среди прочих в данной теме.

Хороший заголовок должен содержать хотя бы 2 из 4 «U».

Структура успешного продающего текста должна в обязательном порядке содержать в себе 4 элемента, которые описывает правило 4P’s.

Правило 4P’s – это

• «P»romise (англ. обещание). Дайте четко сформулированное обещания. Например, вы можете пообещать: «Боли в спине пройдут всего за 2 дня» Но не забывайте про «Силу Одного». Повторяйте только одно обещание.
• «P»icture (англ. картинка). Старайтесь визуализировать преимущества вашего продукта или услуги.
• «P»roof (англ. доказательство). Эффективное обещание должно быть надежным и достижимым, а это означает, что необходимо предоставлять убедительные доказательства. Всегда старайтесь приводить в качестве них:

1. Факты. Наполняйте тексты статистикой, цитатами, различными точными данными.
2. Отзывы. Отображайте отзывы клиентов, преимущественно содержательные, обозначающие главные преимущества.
3. Общедоступную информацию в СМИ. Приводите примеры упоминания о вашем продукте в сторонних источниках.
4. Сравнения. Сравнивайте ваш продукт с другими, обозначая свои преимущества.

• «P»ush (англ. давление, толчок). Необходимо принуждать читателя к действию. Обычно это делается с помощью напоминания о срочности проблемы, которую ваш продукт может решить и пояснения о том, что нужно для этого сделать (оставить заявку, позвонить и т.п.). Затем следует дать объяснение относительно причин, почему клиенту необходимо решать проблему именно сейчас. Для этого используйте следующие приемы:

1. Спецпредложение. Скидки, акции, бесплатные доставки и бонусы при покупке.
2. Ограниченность товара. Сообщите о том, что в наличие осталось мало товара, указав точную цифру.
3. Временные ограничения. Отметьте, что спустя определенный промежуток времени, условия по приобретению товара будут менее выгодными.
4. Простота. Подчеркните удобства и легкость совершения сделки.

В завершении избавьте клиента от ощущения неуверенности, заверив гарантийным обязательствами и поддержкой контакта при возникновении проблем.

Как вы должны были заметить, копирайтинг имеет довольно специфические особенности и технический подход в нем превалирует над творческим. Основная задача копирайтера убеждать и продавать. Копирайтер – это продавец, а не писатель. А копирайтинг – это маркетинговое оружие, а не искусство. Муза здесь не нужна. Нужно старание, изучение вопроса и серьёзное исследование. Затем надо создать в голове стратегию и тактику, а уже потом оформить это в виде – в виде текста.