Ближе к себе — ближе к миру: ценности брендов

После пандемии мы стали чаще говорить о психологии. Жители России в 9 раз чаще стали обращаться к специалистам, количество поисковых запросов по тэгу «психолог» выросло в 1,5 раза.

Баланс между внешним и внутренним — поведением в обществе и ощущением себя — касается не только людей, но и брендов. Важную роль в этом играют ценности — убеждения и принципы, через которые продукт, бренд и компания воспринимают мир и взаимодействуют с ним.

Мы живем в эпоху социально значимых брендов. Это значит, что сегодня аудитория ожидает не просто получить товар или услугу.

Исследования показывают, что 52% потребителей отдают предпочтение маркам с близкими ценностями. Особенно это имеет значение для подрастающих поколений: миллениалы и зумеры готовы поддерживать компании только со схожим видением мира.

Эксперты разделяют их 4 категории — наподобие системы потребностей Маслоу.

Иногда компании используют в своем образе ценности из разных категорий. Исследования показывают, что такие бренды имеют индекс лояльности (NPS) в 3 раза выше, чем у других.

Выбор ценностей связан со стратегией бизнеса и определяет ее развитие на ближайшие годы.

Обычно есть «база» — это 1-3 ключевых принципа, определяющие мировоззрение бренда на протяжении всего времени существования. Их важно поддерживать постоянно — они определяют восприятие компании, создают впечатление об атмосфере в компании, отношении к продукту.

В то же время бренду полезно отслеживать ниши — искать ценности, которые соответствуют современным трендам и кардинально меняют рынок.

Например, сейчас из России ушло много зарубежных фирм. Как результат — потребители скучают не только по самим продуктам, сколько по ценностям, которые те развивали в коммуникациях. Бренды, заполняющие ценностный вакуум, могут сохранить лояльность аудитории даже после возвращения глобальных корпораций.

Рабочая схема выглядит так: когда в мире возникает новая важная ценность, нужно понять, насколько она резонирует с брендом. Если она является важной и близкой для компании и общества, бренд должен стать транслятором новых принципов. Если нет, отказаться от ее использования.

Когда бренд врет, его заявления разнятся с поступками. Вместо отличного сервиса встречается хамство, вместо любви к экологии — пластиковые пакеты на кассе.

Уход от реальности не дает компании развиваться. Малые бренды не получают постоянных клиентов. Большие — теряют прибыль и репутацию.

Яркие примеры — скандалы из-за сбора личных данных в «безопасном» WhatsApp, несуществующей системы сбора крови в «инновационном» Theranos, изнасилований в «гостеприимном» Airbnb, нарушения прав в «равноправном» H&M.

Для этого подойдут глубинные интервью, опросы, анкетирования. Готовые шаблоны можно найти в I.R.S.A. — нашей модели по разработке бренда.

Ценности — это не голословное заявление. Они всегда существуют в сцепке с продуктом: отражают его свойства, образ целевой аудитории, убеждения команды.

Именно поэтому при разработке ценностей всегда подкрепляйте их аргументацией (reasons to believe). Подумайте, какие особенности продукта/услуги или конкретные инициативы усилят ваши принципы.

Например, вы ресторан, для которого важно развивать культуру общения. Это реализуется функционально (в заведении нет одиночных столов, проводятся объединяющие квизы и конкурсы для посетителей) и эмоционально (подобраны эмпатичные, разговорчивые официанты; в соцсетях бренд побуждает к обмену мнениями, призывает аудиторию быть открытой).

Чтобы ценность стала частью бренда, важно правильно работать с ней на разных этапах работы. В этом помогут 3 правила: