Вы бренд или товар? 3 главных отличия

Каждый бизнес знает или смутно догадывается, что брендом быть лучше, чем товаром. “Думай иначе” продается в десятки раз лучше, чем “мощный и стильный смартфон”. Это философия. А в чем реальная разница между брендом и товаром? Рассмотрим три ключевых отличия.

Независимо от ниши, отрасли и сегмента, от недвижимости до продуктов питания, от одежды и до автомобиля, рынок всегда пытается заставить компании и результат их труда превращаться в товар. И это справедливый закон: такие товары как картошка или гранит зависят от цен, а потребители по-прежнему, как и тысячу лет назад, хотят самую низкую. Возьмите, к примеру, Walmart или Ашан. Они проделали блестящую работу, и большинство их продуктов имеют возможность вести себя как товары. К Walmart это относится в большей степени – они могут получать от поставщиков продукты дешевле, чем все их конкуренты, а потому уничтожить борьбу в корне и привлечь заинтересованных исключительно в цене потребителей.

Но на таком большом рынке только Walmart может быть Walmart, чтобы не оказаться задавленным. Отсюда и появление многочисленных Избенок и Палычей – каждый создает бренд, выдвигая свое УТП, чтобы выжить.

Итак, чтобы выжить в долгосрочной перспективе, вам необходим бренд, достойный остаться в памяти клиента.

Бренд – полная противоположность товара. Вам стоит только взглянуть на свою чашку кофе, чтобы понять разницу. Каждый день, направляясь в офис в Сити, у меня есть выбор: взять кофе в Прайм (170 рублей), Кофепойнт (порядка 120) или еще в 4-5 самых различных кофейнях. Не говоря уже о том, что в редакции есть кофемашина. А вот Starbucks может заставить людей отдать 3-4 доллара за чашку, в то время как у вас есть бесчисленное множество способов получить более дешевый кофеин. И все только потому, что кофейня стала потрясающим примером бренда:

Люди принципиально эмоциональные существа, хотя и кичатся своей рациональностью. Крупнейшие бренды – от Apple до Starbucks и Coca-Cola, незамедлительно вызывают у вас эмоциональную реакцию, как только вы видите логотип или слышите название. Вы, кстати, за Apple или Samsung? Что лучше – Кола или Пепси? Довольно сложно представить себе версию того же повседневного противостояния с товарами в главных ролях: вы картошка по 27 за кило или за 52?

Бренды проникают в нашу самобытность или привлекают нас к своей (либо отталкивают – все зависит от того, какую сторону вы выбираете). Запомните этот важный вопрос для укрепления вашего бренда: “Как моя компания чувствует людей? И какие эмоции должна вызывать?”. Если у вас есть ответ – вы на пути к конкурентоспособности.

Простое предоставление клиентам положительного эмоционального опыта при контакте еще не делает марку великой. В дополнение к эмоциональной связи есть еще 3 ключевых элемента, которые присутствуют у всех ведущих брендов: видимость/заметность, масштаб и капитал.

McDonald's отлично поработали над сочетанием всех этих параметров. У братьев Макдональдс была действительно успешная стратегия в начале развития – в 1950-х, но именно Рэй Крок открыл идею национальной сети фаст-фуда, которая была одинаково хорошая везде, куда бы вы ни пошли. Сегодня в США более чем 14 000 ресторанов заветной буквы M, и вы при всем желании не сможете уйти дальше, чем на 117 километров от ближайшего заведения. Последовательность и устойчивость плюс качество и одинаковый ассортимент от побережья до побережья.

Видимость приходит вместе с масштабом, поскольку такие бренды, как McDonalds и The Coca-Cola Company уже вплетены в ткань нашей культуры повседневности. Чего только стоит образ Санта-Клауса или нескончаемые шутки про еду из “мака” (шутить – шутим, а все равно едим). Новички в статусе мегабренда, такие как Amazon, еще более тесно внедряются в наш образ жизни. Начиная от позитивных ожиданий бесплатной двухдневной доставки до высококлассных продуктовых магазинов и веб-серверов, обеспечивающих доступ в интернет, Amazon находится на верном пути к влиянию во всех областях современной американской торговли. С кем сравнить в России? Рискнем назвать Яндекс, который уже давно не только браузер, но и маркет-такси-доставка-еда-кинопоиск.

Смысл для вас, как для владельца/сотрудника бизнеса, не в том, чтобы стать следующим Starbucks или Яндекс (как бы это было ТАК просто!). Цель состоит в том, чтобы сосредоточиться на долгосрочном росте по сравнению с получением краткосрочной прибыли, вкладываясь в качество, работающую социально-ориентированную маркетинговую стратегию, и постоянный (реально постоянный) брендинг. Если вас это вдохновит – Amazon не приносил прибыль годами, но теперь, став Римской империей на рыночной карте мира, – это одна из самых дорогих компаний.

В дополнение к масштабам и видимости, крупнейшие компании внесли свой вклад в весомость и желанность своего бренда на рынке. Развитие бренда – дело чрезвычайно выгодное, так как вы можете ввести лицензию на использование названия и изображения вашего бренда для продуктов или услуг, которые не производите напрямую. Ferrari увеличивает прибыль, просто позволяя своим эмблеме и названию украшать различные потребительские товары, не имеющие ничего общего с автомобилями. The Trump Organization – вполне может просто получать роялти, позволив другим фирмам выступать под ее брендом, фактически не развивая собственный бизнес в сфере недвижимости.

Реально ли у Apple лучшие компьютеры/смартфоны на рынке? Кстати, дав ответ на этот вопрос, вы уже оказались в эмоциональном диалоге с брендом. Допустим, что многие ответят “Да”, но эта не та причина, по которой они приобретут за огромную сумму денег тот функционал, который объективно стоит вполовину меньшее. Простой факт: клиенты верят, что продукты лучше, чем у кого-либо еще, и просто готовы платить любую цену, которую назовет Apple.

Вот это – сила успешного бренда. Она убеждает людей ценить то, что вы предлагаете, и оценивать продукт куда выше, чем аналогичный продукт конкурента. Конечно, Apple не пришел бы к успеху, не заполучив лучший дизайн продукта и привлекательный пользовательский интерфейс, но именно их бренд в конечном итоге обеспечивает просто космическую прибыль.

Во многих отношениях ваш бренд важнее вашего бизнеса. Успешный бренд может поворачиваться от одного бизнеса к другому, но все равно приносить выгоду и результаты. Является ли Amazon успешным, потому что у него был прибыльный бизнес по продаже книг, или потому что это звездный бренд? Яндекс знаменит своим поисковиком или проникновением уже почти во все сферы нашей жизни? Бренд может включать любое количество компаний, гораздо сложнее превратить бизнес в бренд. В любом случае, это длинный путь и кропотливая работа.

Вы действительно может сделать бренд с нуля, если привлечете достаточное количество инвестиций, а после – с помощью маркетинговой стратегии ли, качества обслуживания, конкурентного преимущества, уникального торгового предложения – докажете, что можете превратить эти инвестиции в прибыль. Звучит, как прописная истина, не правда ли? Но тогда вам остается просто задуматься: “Я вкладываю сейчас деньги в привлечение покупателей или в свой бренд, который будет привлекать покупателей и через 5 лет?”.