Как мы создали медиастартап в строительстве и передали его крупной компании

За год мы прошли путь от голой идеи без четкого понимания, как ее развивать, до полноценного интернет-издания «Цифровое строительство» с 22 000 уникальных посетителей в месяц. Рассказываем, как это получилось.

Мы взялись за непростую тему цифровизации строительства в конце 2021 года. На тот момент не было ни одного издания про «цифру» в строительстве на русском языке, которое бы освещало тему системно. Однако государство держит курс на цифровизацию уже несколько лет, и было очевидно, что тема востребована. Поэтому проект мы изначально придумали с возможностью передачи крупной компании в будущем.

Идея СМИ состояла в том, чтобы освещать процессы в цифровизации строительства, и предлагать цифровые решения, показывая, как они работают на практике и какие результаты приносят.

У нас был выход на инвестора, который согласился поддержать проект, с тем чтобы мы продвигали продукты его IT-компании.

Главная проблема, с который мы столкнулись — это отсутствие реальной практики. Сейчас ситуация значительно улучшилась, но полтора года назад цифровизация строительства находилась на начальной стадии. Мало кто на рынке мог продемонстрировать реализованные проекты. Большинство находились на стадии пилотов.

Вторая сложность – нам не хватало собственной экспертизы в вопросах цифровизации стройки и стройки в целом. Было непонятно, о чем следует рассказывать, и как делать максимально полезный и компетентный контент.

Эксперты не хотели идти на контакт. При попытках пообщаться мы часто сталкивались с непониманием: зачастую представители компаний думали, что мы как пресса расследуем скандалы и желтые подробности или хотим продать платную рекламу. Однако наша цель была ровно противоположной: никакой дискредитации, а только поиск полезных решений и продуктивных возможностей на бесплатной основе.

Отдельный вопрос – это авторы. Их не было. Люди, которые разбирались в недвижимости, нам не подходили, потому что мы собирались писать про капитальное строительство: промышленные сооружения, инженерные коммуникации, социальные объекты и т. д.

«Цифровое строительство» стартовало с обзоров российских и зарубежных сервисов, разбора законов и новостей. Далее перешли на тему информационного моделирования (BIM). Она оказалась наиболее востребованной у читателей. Через нее мы смогли напрямую или косвенно познакомиться с основными игроками на рынке — компаниями и отдельными экспертами, а также актуальными проблемами.

Затем мы начали изучать тему крупных отраслевых мероприятий, обучения и трудоустройства. Здесь также нашли зону интереса. Появилось много полезных контактов, в том числе в различных ассоциациях. Часть контактов пришли от инвестора.

Постепенно мы попали в «тусовку» — в закрытые чаты в телеграме, где было много экспертов и просто интересующихся людей. Это помогло находить больше интересных практических кейсов.

Непросто было найти компетентных авторов, которые либо уже разбирались в теме строительства, либо были готовы разбираться в специфике и писать с пользой для читателя.

Каждому кандидату мы предлагали сделать небольшое тестовое задание – проработать план статьи. Мы смотрели, как человек умеет работать с информацией и проектировать полезность контента.

Поиск на hh. ru не дал ничего: кандидаты оттуда либо не интересовались нашим предложением вообще, либо присылали тестовые задания под заголовком «Сметливые решения».

Помог поиск в специализированных чатах в телеграм, где публикуются вакансии для авторов, копирайтеров и редакторов. Дважды рекламировались у Максима Ильяхова без разноса с его стороны. Часть авторов нашли по чатам выпускников Школы Редакторов, где сами обучались.

В итоге набрали костяк авторов, с которыми мы в итоге нашли оптимальную схему работы над материалами:

1. Заявка на статью: в ней редактор прописывает тему, пользу для читателя, примерную структуру материала и часть источников. Таким образом, автор получает исходное задание, и у него меньше шансов уйти от темы или принести нерелевантный черновик. Он сразу знает, на чем сфокусироваться.

2. Наш менеджер по развитию находит контакты технического эксперта, и дальше автор общается напрямую с экспертом, проводит с ним интервью и собирает фактуру. Автору не нужно тратить время на поиски компетентных специалистов и обработку холодных контактов.

3. Параллельно с разработкой темы менеджер по развитию может запрашивать экспертные комментарии от других компаний, чтобы представить материал шире и с разных сторон.

Главное правило редакции – все материалы мы писали сами. Мы не брали статьи и пресс-релизы от компаний и не занимались рерайтом. После утверждения темы главредом и назначения автора, мы проводили несколько звонков. Автор готовил черновик статьи и запрашивал необходимые материалы у эксперта. Затем материал смотрел главред и эксперт, вносились коррективы, и потом к работе приступали иллюстратор и верстальщик.

Согласование с заказчиком носило уведомительный характер, то есть проверялись данные и факты. Стилистические правки и другие хотелки игнорировали – политика редакции. Мы не требовали оплату за написание статей, поэтому материал выходил в нашей редакции или не выходил вовсе, были и такие особо сложные случаи. Некоторые компании начинали статью, но отказывались предоставлять материалы. С ними мы тоже быстро заканчивали сотрудничество.

Параллельно с экспертными материалами мы писали короткие статьи и подборки в духе «топ-5 лайфхаков» — они проще и дешевле в производстве, но с хорошей открываемостью. Новостную ленту тоже постепенно меняли: аудитория больше всего оценила практичные новости про самые важные государственные решения в концентрированном виде, образовательные курсы и мероприятия, а также развлекательные темы из мира технологий. Еженедельно мы составляли дайджесты новостей — очень удобный формат, когда у читателя нет времени ежедневно просматривать новостную ленту, но удобно видеть подборку самых интересных событий раз в неделю.

Самые полезные форматы – практические лонгриды. Они привлекают аудиторию и хорошо оптимизируются под поисковые системы. В среднем каждая статья приносит по 500-1000 органического трафика в месяц. Лонгриды самые дорогие в производстве, но они хорошо перерабатываются в телеграм-посты и рассылку.

Следующий удачный формат – интервью. Производство стоит дешевле, сроки – короче. Трафик примерно такой же. Чем более известный спикер, тем лучше работает поиск.

Традиционно хорошо работают новости, дайджесты, полезные подборки, срезы аналитики по рынку, например, вакансиям. Здесь процент открытий наибольший, иногда хорошо отрабатывает органика.

Также у нас отлично отработал формат экспертных мнений. Редакция придумывала вопросы и опрашивала экспертов. Далее готовили материал с мнениями экспертов и дополнительными комментариями от редакции. Получалось быстро и интересно. Но тут надо разбираться в актуальности вопросов и хорошо попасть в тему.

В телеграме у нас были уникальные рубрики, например, подкасты. Отлично «заходили» дайджесты, обзоры вакансий, новости, оригинальные лонгриды. ER на уровне 40% при 4 000 подписчиков.

Мы предлагали компаниям и экспертам написать подробную статью про их практику по цифровизации. Каждая такая статья была потенциальным источником органического трафика. Чем больше разных тем и кейсов мы охватывали, тем больше поисковых запросов забирали из Яндекса и Гугла.

К концу 2022 года мы дошли до 22 тыс уникальных посетителей в месяц. Платную рекламу не использовали. Среднее время на сайте – 1:53, отказы – менее 10%. 72% — с мобильных устройств. По десяткам целевых запросов мы вышли в ТОП поисковой выдачи. Доля органики с Яндекса — 70%.

Полученный трафик с помощью перелинковки направляли на статьи-кейсы или обзоры, где присутствовали нужные нам ИТ-продукты. Далее посетители переходили на посадочные страницы и лид-магниты. Часть посетителей конвертировалась в подписчиков телеграм, часть – в рассылку.

Параллельно мы накапливали аудитории в рекламных кабинетах, сегментировали и строили похожие аудитории, а затем настраивали контекстную и баннерную рекламу на посадочные страницы ИТ-продуктов нашего инвестора. Все вместе сократило стоимость лида примерно в 2 раза.

Команда редакции состояла всего из четырех человек, плюс технические специалисты: разработчик, дизайнер и SEO. Четкое распределение ролей позволило сфокусироваться на задачах и взять всю полноту ответственности за свою часть работы.

Евгений. Руководил журналом с момента создания, придумал его идею. Разрабатывал концепцию и стратегию развития проекта, занимался операционными вопросами, маркетингом, а также темами и материалами на верхнем уровне.

Анна. Главный редактор. В зоне ответственности весь контент на сайте и все этапы его создания от заявки на статью до публикации. Сформировала редполитику, наладила редакционные процессы. Наполняла рубрики, форматы, помогала авторам.

Наталья. Отвечала за новостной блок, работу с экспертами и партнерами. Вела каталог обучающих курсов и искала новые темы для публикаций.

Илья. Редактор телеграм-канала «Цифровое Строительство», проводил там прямые эфиры. Занимался наполнением каталога цифровых решений на сайте и почтовой рассылкой.

Авторы работали сдельно.

Издательство сменило владельца на крупную структуру. С февраля 2023 года его ведет новая команда. Скорее всего, форматы и концепция будут меняться. Наша задача была в том, чтобы сформировать базу читателей, развить каналы, протестировать рубрики и форматы, выйти на заданные показатели по трафику.

Задавайте вопросы. Если вы заинтересованы в сотрудничестве, мы открыты для предложений. Подробнее про нашу команду здесь