Взрослый подход к брендингу детской фарм-косметики

Мы часто видим, как развиваются и меняются бренды. Чаще всего, со стороны: здесь обновился логотип, тут — изменили тон коммуникации, там — сделали апгрейд упаковки.

Какие-то из этих изменений кажутся нам логичными, какие-то спорными, но они никогда не происходят просто так. Креативные трансформации требуют больших ресурсов – и денежных, и временных. И потому изменения имиджа всегда является продолжением глобальных стратегических решений, за которым стоит объемная аналитическая работа.

Дизайн не устаревает сам по себе, но айдентика может эволюционировать, если меняется рынок, запросы потребителя, а вместе с ними и маркетинговая стратегия компании. Внешний образ здесь — прямое отражение внутреннего позиционирования, которое строится на внимательном отношении к аудитории, ее потребностям и том сообщении, которое транслирует бренд.

Брендинг — один из инструментов донесения ценности марки до потребителя и, в первую очередь, должен решать именно эту задачу. И делать это эффективно.

Когда компания сталкивается с маркетинговыми противоречиями, снаружи они могут выглядеть, как снижение или стагнация показателей продаж, потеря интереса потребителя к продукту. Почему так происходит — вопрос, на который невозможно точно ответить без данных аналитики. Тогда на помощь приходят маркетинговые исследования: они помогают понять, где кроется корень этого несоответствия, что именно мешает компании развиваться в выбранном направлении и отвечать ожиданиям своей аудитории.

Сразу хотим заметить, что направление это всегда выбирается на уровне бизнес-стратегии, а не брендинга. Брендинг — только продолжение глобального вектора развития компании. На него напрямую влияет то, что компания производит, для кого она это делает и сколько это стоит. Другими словами — как сделать бизнес рентабельным и эффективным, учитывая все эти условия этой задачи. Эти факторы становятся основой для позиционирования марки, которое затем определяет и айдентику.

Когда на одном из уровней этого механизма происходят глобальные изменения (например, компания меняет технологию производства, решает сменить ценовой сегмент или меняются важные паттерны поведения ее аудитории), необходимо обеспечивать соответствие всех остальных элементов системы — будь то полный пересмотр позиционирования или более точечные изменения в образе марки.

Если этого не сделать, то компания столкнется с разрывом: потребности и предложения, внутреннего и внешнего. Это неизбежно создаст барьер при покупке: человек на подсознательном уровне почувствует, что что-то не так и выберет марку с более ясной и точной коммуникационной позицией.

За всеми видимыми креативными трансформациями должна быть опора из маркетинга и аналитики. Когда мы спрашиваем потребителя о том, что он думает о бренде, систематизируем эту информацию и находим закономерности, то бренд получает возможность строить эффективную коммуникацию, понимать аудиторию и быть понятым.

Нам повезло увидеть, как происходит правильная эволюция бренда изнутри — на примере марки Ла Кри. В 2015 году она пришла к нам с запросом на редизайн упаковки, а в 2021 — за ребрендингом, который вывел восприятие образа компании на качественно новый уровень. В статье мы расскажем, что происходило за кулисами этих изменений.

Кейс по ребрендингу можно посмотреть у нас на сайте:

В 2015 году бренд Ла Кри решил измениться. Марка профессиональной уходовой косметики для детей имела довольно широкую аудиторию, которая состояла из двух больших сегментов. К первому относились мамы, которые ищут простые и качественные средства для повседневного ухода за кожей детей без кожных проблем, а ко второму — мамы, которые тщательно выбирают специальный уход для детей с кожными проблемами.

Линейка Ла Кри направлена на решение и первого, и второго запросов, но проведенная тогда компанией аналитика показала, что дизайн марки не доносит ценности этого решения до потребителя.

При этом бренд стоил дороже средств конкурентов на полке, но единственное, что можно было узнать, взяв упаковку продукта в руки — это то, что марка предназначена для детей. Такой подход к дизайну тогда был общепринятой нормой: основная задача брендов в сегменте также состояла в том, чтобы заявить о своей категории и создать понятные ассоциации с детским сегментом, но не более.

С этой задачей справлялись изображения и клеймы, но на этом коммуникация бренда с помощью главного носителя, упаковки, заканчивалась. А потому бренд просто терялся на полке таких же детских средств, никак не оправдывая более высокую цену на свою продукцию.

Нашей целью стало найти яркую метафору, которая бы рассказала потребителю о преимуществах Ла Кри, устранив тем самым противоречие цены продукта и его образа.

Аналитика, проведенная в 2015 году, показала, что один из самых значимых трендов среди потребителей — стремление выбирать марки с натуральным и понятным составом. Вместе с тем, главным запросом и переживанием аудитории оказалось желание «быть хорошим родителем».

Эти два важных наблюдения отлично сочетались с особенностями продукции Ла Кри, которая всегда отличалась чистыми эффективными составами и создавалась с целью заботы о детской коже. Именно поэтому концепция «заботы от природы» и определила характер этого рестайлинга.

Мы полностью обновили упаковку: появился новый логотип и уникальная иллюстративная графика. Главной метафорой нового образа бренда стала забота, вдохновленная природными сюжетами и образами.

Натуральные компоненты и чистота состава, которые, по данным аналитики, ассоциировались у потребителя с качеством и эффективностью, воплотились в ощущении связи детства с природой и бережного отношения к коже.

Концепция транслировалась и в карандашном стиле детского рисунка. Иллюстративные элементы стали ярким визуальным языком бренда и выделили его на полке. Кроме того, идея считывалась даже на уровне тактильного контакта с упаковкой: матовая поверхность передавала ощущение естественности и чистоты.

Такое решение позволило нам дать ясный и убедительный ответ на главный запрос потребителя — «я хочу быть хорошим родителем и выбирать для своего ребенка лучшее, даже если продукт будет стоить дороже». После рестайлинга марка стала уверенно транслировать идею заботы, выбирая которую, мамы выбирали уверенность в правильности ухода за детской кожей. А значит — спокойствие и решение своей проблемы.

С обновленной айдентикой марка успешно встала на полки. Для поддержания этого перехода и закрепления образа природной заботы о детской коже мы разработали для бренда рекламную коммуникацию.

Мы разработали образы «сухости» и «зуда», которые нападают на чувствительную детскую кожу, а бренд противопоставили этому образу. Ведь «страшные» монстры, которых так боятся все родители, когда сталкиваются с сухой или зудящейся кожей ребенка, оказались вовсе не страшными, если им на помощь приходит Ла Кри.

После проведенного рестайлинга компания продолжала развиваться, создавала новые формулы и составы, усиливала свою экспертизу. Развивался и рынок, а вместе с ним менялись тренды и взрослел потребитель.

За шесть лет заявления брендов о чистоте состава и природных компонентах стали обыденным явлением. Но главное изменение, которое произошло за это время, касается восприятия самой категории «натуральной» косметики. Природные средства перестали ассоциироваться у потребителей с эффективностью, а в некоторых случаях и вовсе приобрели противоположные ассоциации с гомеопатическим сегментом средств без доказанного клинического эффекта.

Вместе с тем, доверие к научному подходу в создании косметических средств возросло. Внимание к исследованиям и наличию глубокой экспертизы в разработке продуктов стало одним из основных критериев выбора средств в премиальном сегменте.

Об этом говорят данные проведенной аналитики в 2021 году:

В результате этих изменений в потребительском поведении и рыночных тенденциях бренд обнаружил разрыв в позиционировании марки и ожиданиях потребителя от образа средства из премиум сегмента.

Продукция марки продолжала продаваться как в аптечных каналах, так и в обычных магазинах (FMCG). Но, успешная в 2015, концепция природной заботы перестала быть уникальной, и не в полной мере отражала подход к созданию средств. О фармацевтическом происхождении бренда знала лишь часть аудитории, а, как показала аналитика, именно этот критерий за последние несколько лет стал одним из главных мотивирующим факторов к покупке.

Когда компания обратилась к нам с этой проблемой в 2021 году, мы провели комплексный аудит бренда совместно с исследовательской компанией O+K research.

В качестве метода исследования было выбрано проведение 20-минутных онлайн-интервью, а для решения задач исследования потребителям были предложены виртуальные полки с различными брендами товаров канала FARM (аптеки) и FMCG.

Целевая аудитория:

Важно отметить и то, что когда дело касается проблем с детской кожей, родители часто следуют рекомендациям врачей, ведь их главная цель — выбрать наиболее эффективное средство, которое сможет безопасно решить возникшую проблему.

Конечно, натуральность состава остается важным критерием выбора, но на первый план выходит именно рациональная составляющая.

Вместе с тем, данные аналитики показали, что большинство покупателей ищут информацию, но принимают решение самостоятельно, без консультаций, опираясь на собственное ощущение от продукта.

Более спонтанные покупки характерны для FMCG канала: а значит, в таких магазинах потребителю особенно важно за короткое время оценить соотношение цены и эффективности средства.

В ходе опроса было обнаружено, что упаковка Ла-Кри воспринимается как продукт для детей с привлекательным дизайном, но не как премиальный и экспертный продукт, а также в меньшей степени транслирует FARM-происхождение по сравнению с основными конкурентами.

Для аптечных средств бренд был недостаточно «фармацевтическим», а на полках FMCG-сегмента стоил дороже других средств, но воспринимался при этом, как косметика средней ценовой категории.

Таким образом, изменения рынка повлекли за собой изменения восприятия бренда потребителем — и это создало тот самый разрыв, который мешал марке в полной мере транслировать свои главные преимущества: эффективность, экспертный подход и безопасная забота о детской коже.

Шесть лет назад эти смыслы вмещала в себя метафора натуральности. Но теперь марке была нужна новая, актуальная форма. Для этого нужно было не просто найти новый прием, чтобы сделать дизайн более «дорогим», а пересмотреть платформу бренда. И аналитика явно указывала на то, что экспертность марки и ее фармацевтические преимущества должны стать основой ее нового позиционирования.

В образе марки нужно было сохранить преемственность, но добавить ей экспертности и рассказать о рациональных преимуществах. Потребитель хотел быть уверенным в том, что покупает действительно эффективное средство с профессиональным подходом к заботе о себе и близких.

Упаковка должна была стать отражением нового позиционирования. Экспертность воплотилась в новом логотипе и стиле верстки: мы сделали образ более строгим, лаконичным и современным.

В рамках этого обновления для марки было важно сохранить узнаваемость средств, чтобы не потерять уже лояльную к бренду аудиторию.

Сохранив уникальную иллюстративную графику, мы не только сделали дизайн преемственным, но и усилили заложенную в ДНК бренда идею заботы. Теперь она была подкреплена выведенной на первый план экспертностью.

Эта константа фирменного стиля органично вписалась в новую строгую верстку: эмоциональность соединилась с рациональностью, а новое — с узнаваемым.

Компания решила разделить продукты на две линейки — уходовую и активную. Такая дифференциация была связана с тем, что потребность в профессиональном уходе была актуальной не только в сегменте лечебной косметики с активными компонентами, но и в случае с повседневным уходом.

Чтобы отразить эти потребности, мы разработали понятную систему дескрипторов. Экспертная линейка получила название Ла-Кри active, что отразило наличие активных ингредиентов в составе. А уходовая — Ла-Кри SMART CARE, став воплощением «умного» ежедневного ухода. В каждой из линеек также появилась четкая дифференциация по типу кожи и возрасту.

В экспертную линейку также вошли средства для проблемной кожи подростков STOP ACNE. Чтобы соответствовать ожиданиям подростковой аудитории, упаковка средства не должна была выглядеть «по-детски». Поэтому для этой подлинейки мы разработали минималистичный дизайн, ассоциирующийся со свежестью и чистотой.

Чтобы окружить заботой не только детей, но и мам, уходовая серия включила в себя средства для беременных — Ла-Кри MAMA.

Здесь мы решили переосмыслить подход к графике и нашли новую визуальную метафору. Так на упаковке появился шелк, как символ мягкой и бережной заботы о коже.

Команде нашего агентства удалось увидеть, как эволюционирует бренд изнутри. И как эта эволюция подкрепляется заботой о важных для потребителя вещах не только в создании своей продукции, но и в коммуникации.

Марка Ла-кри прошла интересный путь: от образа «заботы от природы» до «фарм-эксперта в уходе за кожей», не потеряв при этом своей аутентичности. Все эти изменения были бы невозможны без маркетинга и опоры на аналитику, которая сделала трансформацию осознанной, продуманной и глубинной.

Сегодня бренд чувствует себя собой, смело заявляя о преимуществах продукции. А помогает ему это делать ясный визуальный язык. В сочетании лаконичного и эмоционального он нашел свою идентичность, баланс и главное — любовь и доверие потребителей.