Агентство для аутсорса творческих задач — проверенная временем модель. Существует немало известных команд, реализовавших достаточное число резонансных проектов, которые принесли им славу, успех и признание. Но почему-то кажется, что с агентствами в их нынешнем виде что-то не так. Почему?
Давайте разбираться.
Прежде всего агентство - не синоним команды. Продавая сплоченность и сработанность как конкурентное преимущество, агентства, как правило, лукавят. В лучшем случае в составе агентства на протяжении многих лет остается лишь костяк основателей, которые с возрастом постепенно отходят от дел.
Текучка - нормальный и привычный для всех агентств процесс, который обеспечивает приток свежей крови. При этом внутри "коллективов" очень часто существуют различные, скрытые и явные, противоречия и тлеющие конфликты. Люди в такие "команды" подбираются во много случайно, из прагматических соображений: кого устраивает зарплата, кого - модный офис в центре, кому-то просто нужны средства к существованию.
Командность таких агентств - миф, маркетинговая уловка. Отсюда сразу несколько важных следствий.
Следствие номер один. Агентство всегда экономит.
Когда агентство берется за проект, оно будет располагать лишь теми ресурсами, которые у него есть. Под проект заказчика никто не будет собирать индивидуальную команду, ведь если есть "штатные единицы", они должны быть задействованы в максимальном числе задач. Ведет ли такой подход к оптимальным - то есть самым творческим и прорывным - решениям? Разумеется, нет!
Агентство - это бизнес со своими бизнес-процессами. Чтобы оплатить престижный офис в центре, новые "Маки" и прочие продающие атрибуты успеха, агентству нужны деньги. А значит, привлечение экспертов помимо штатных всегда будет финансово неоправданно. С другой стороны, зачем вообще нужно привлекать каких-то других специалистов со стороны.
Следствие номер два. Команда проекта подбирается рандомно.
Очень часто проекты требуют какой-то узкой компетенции, опыта или специального навыка. И дело даже не в опыте в конкретной нише. Дело скорее в индивидуальных особенностях каждого специалиста. Каждый стратег, арт-директор, креатор или эсемемщик имеет уникальный стиль работы. Абсолютных универсалов почти нет. Грамотный проджект-менеджер уже на старте проекта может собрать команду из тех, кто, по его мнению и опыту, сможет дать максимум именно этому заказчику. Такой подход хорош, но лишь в том случае, если мы не имеем дело с агентством и его штатными единицами.
Рынок полон отличных исполнителей, но чем выше квалификация эксперта, тем больше вероятность, что специалист предпочтет работать на себя, уйдя из агентства и занявшись фрилансом либо организовав свою студию. Закономерность такова: лучшие ценят личную свободу превыше всего, в том числе и денег. При этом работать с такими ребятами можно и нужно, но для этого надо изменить сам подход. Не строить агентство, а заниматься продюсированием проектов на базе экспертной платформы.
Агентства же, разумеется, предпочитают нагрузить тех, кто в штате - даже если они никогда прежде не решали подобного класса задач и не имеют ни опыта, ни компетенции для понимания сути проекта. Ведь только так агентства могут максимизировать собственную прибыль.
Итог такого "статус кво" - ситуация anti win-win: агентские эксперты проваливают задачу, клиент не получается результата. Взаимное непонимание и раздражение, претензии, иски, развод...
Следствие номер три. Кейсы продают, но ничего не доказывают.
Один из очевидных признаков устаревшей модели агентской работы - бесконечная апелляция к кейсам, то есть к успешному прошлому.
Не секрет, что кейсы - главное оружие в битве за клиентов. Фактически мы имеем дело с массовым гипнозом и стопроцентной манипуляцией. Минимум в половине случаев все те, кто работали над конкретным проектом, который в глазах заказчика служит "пруфом" компетентности и способности решить поставленную задачу, уже давно ушли из агентства - к конкурентам, на сторону клиента или на вольные хлеба. Однако кейсы остаются интеллектуальной собственностью агентства. Этот симулякр, означающее без означаемого, служит виртуальной валютой, благодаря которой заключаются крупные сделки. Но в реальности это мыльный пузырь, который в итоге ничего не дает ни исполнителю (опыта ведь нет), ни заказчику.
Следствие номер четыре. Оборот как самоцель.
Разумеется, ни о каком гибком менеджменте при агентском подходе речи нет. Ведь сметы и объем работ заранее согласовываются всеми сторонами. При этом полностью игнорируется тот факт, что любая нетривиальная задача проясняет свою подлинную суть только во время работы над ней. Попытка свести все многообразие и сложность современного маркетинга к определенному классу задач раз за разом терпит крах. Однако и исполнителю, и заказчику удобно работать по устаревшей модели. Иначе как инерцией мышления это объяснить трудно.
Оборот как самоцель - это игла, на которую садятся очень многие крупные агентства, погрязшие в рутине - главном антагонисте любого творчества. Участие в тендерах, погоня за длинными деньгами и крупными контрактами - лучший способ попасть в бюрократическую матрицу корпоративной культуры и убить в себе желание развиваться и расти. Герметичная агентская среда отлично приспособлена для того, чтобы пускать пыль в глаза, но не годится для выработки решений, отвечающих на вызовы времени.
Следствие номер пять. Казаться важнее, чем быть.
Во что это выливаются, знают очень многие, кто прошел окопы агентской работы: постоянный стресс, переработки, гонка со временем в режиме аврала, потеря мотивации, взаимное раздражение менеджеров и экспертов, а главное - работа ради работы, а не ради результата. Но что получают клиенты, привлекая такой аутсорс?
Да, переговоры и презентации проходят в красивом офисе (стоимость его аренды - в смете проекта), стены переговорки которого украшены многочисленными фестивальными наградами. Но является ли само решение лучшим из возможных? Особенно с учетом того, что за офис надо платить каждый месяц, равно как и зарплату всему огромному штату, включая улыбчивых девушек офис-менеджеров.
Одним словом, ключевая проблема агентств - в том, что они всегда должны казаться. На "быть" времени и ресурсов, как правило, не остается.
Но если агентства - это так плохо, то что должно прийти им на смену? Каковы альтернативы?
Что такое экспертная платформа и как она решает проблему?
Я думаю, вы уже слышали о продюсерах проектных команд и экспертных платформах. Суть такого подхода в следующем. Команда - как правило, не более трех человек-единомышленников с узкой экспертизой - создают небольшие студии и работают автономно, не гонясь за оборотом. Они могут работать как над небольшими проектами, так и с крупными клиентами по модели годового абонентского обслуживания. Главное их отличие - принципиальное нежелание "масштабироваться", попутно теряя экспертизу. Такие команды всегда обладают наибольшим профессионализмом в своей нише и стремятся постоянно наращивать экспертизу не вширь, а вглубь.
Поскольку такие команды-студии не гонятся за максимизацией прибыли и ценят свою автономность, они сами выбирают, с кем работать. То есть процесс выбора перестает быть односторонним. В такой парадигме правильно говорить даже не о подрядчике-исполнителе, а о партнерстве и равноправном диалоге.
Платформа - это следующий уровень развития проектных команд и студий, который помогает высококлассным специалистам временно объединять усилия для решения самых сложных, комплексных и междисциплинарных задач. По сути это современный ответ формату агентств, чьи проблемы становятся все очевиднее рынку и заказчикам из бизнеса.
Свободу командам дает отсутствие раздутого штата, свобода от зарплатных обязательств (в команде все партнеры), от аренды офиса, которым команды все чаще предпочитают коворкинги новой волны - места, где рождается междисциплинарная потенция. Именно среда коворкингов вызывает к жизни полноценные экспертные платформы - современные артели, объединяющие близких по духу, философии работы и ценностям специалистов разного профиля.
Экспертная платформа - это объединение команд и фрилансеров, основанное на взаимном уважении, профессионализме и едином понимании предмета деятельности, который их объединяет.
Платформа - это следующий уровень развития проектных команд и студий, который помогает высококлассным специалистам временно объединять усилия для решения самых сложных, комплексных и междисциплинарных задач. По сути это современный ответ формату агентств, чьи проблемы становятся все очевиднее рынку и заказчикам из бизнеса.
Сегодня мы видим, что таких платформ становится все больше (подробнее о них - в следующих публикациях), а их дисциплинарная направленность - все разнообразнее. Дизайн, стратегии, CRM, SMM, UX - вот лишь некоторые из сфер, которые собирают первоклассных специалистов в управляемые комьюнити, со своими лидерами мнений.
Важно, что именно платформы помогают развиваться смарт-менеджменту, то есть такой форме экспертного управления проектами, при которой тимлид сам является экспертом в той предметной области, которой он взялся управлять. Часто такие платформы вообще не имеют своего бренда и не занимаются продвижением своих услуг - информация о классных экспертах передается из уст в уста, а продажи услуг происходят за счет рекомендаций.
Но главный прорыв в работе экспертных платформ - это их принципиальная свобода и независимость. Они действительно могут сами выбирать, с кем и как работать - причем это касается и клиентов, и коллег-партнеров по платформе. Возможность быть в комфорте с собой и свобода дарят свежесть взгляда и интуитивную новизну решений, которая и требуется от творческих групп, которые привлекаются на атусорс.
Профессиональная и личная свобода помогает индустриям расти, а возможность выбора и отсутствие страхов делает жизнь более осознанной.
Как человек с большим агентскими опытом подпишусь под всеми пороками агентств, описанными в статье.
Но крупными брендами работать с "группами экспертов" - невозможно. Причин несколько. Первое - ненадежность. Бренд не может делегировать ответственность временному объединению без хорошей "кредитной истории".
Второе - вы думаете, клиент это продукт, который надо продвигать. Но нет, клиент - это конкретный менеджер на стороне заказчика, чьи личные интересы вы обслуживаете. Долгосрочные выстроенные положительные отношения с этим менеджером могут быть гораздо важнее для дела, чем реальная экспертиза.
Невозможно пока, но в природе ведь нет ничего не возможного. Пока больше похоже на инерцию со стороны крупного бизнеса, ведь каждая миникоманда вполне себе может иметь свою "кредитную историю". И профессиональная репутация каждого из ее участников - пожалуй, самая лучшая гарантия ответственного исполнения обязательств.
Клиент - это, безусловно, конкретный менеджер. И здесь лишь речь об инерции со стороны этого самого клиента. Конкретному менеджеру действительно чаще удобно работать с одним агентством, но это не значит же, что это наиболее эффективно для самого бизнеса. Кажется, пора более пристально посмотреть на процессы. Лучшее ли из возможных решений сейчас реализуется?
если микрокоманда имеет "кредитную историю" то по сути это уже агентство только без офиса и прочих причиндалов
я говорю когда для масштабного проекта несколько микрокоманд объединяются - у нового образования уже нет "кредитной истории"
а насчет "лучшего решения для бизнеса". крупный бизнес и эффективность - это слова из параллельных реальностей. и если уже кто-то захочет это исправлять, то начинать ему надо будет точно не с разработки маркетинговых креативов)
Я был свидетелем, когда крупные бренды отдавали творческие задачи на аутсорс агенствам с "кредитной историей", а те - на суб-аутсорс "экспертным платформам", вот такое вот извращение
Модель работы потерпит фиаско:
1) В командах без лидера, часто встречается басня Крылова Лебедь, Рак и Щука, каждый тянет одеяло на себя.
2) Команда имеет экспертизу в своей сфере, никто из команды не строил бизнес с нуля и не знает всех подводных камней, а это риск, что эксперты в своей сфере не смогут произвести себе оплату по причине блокировки счета.
3) Отсутствие хорошей подушки безопастности, большие проекты - длинные деньги, а клиенты чаще всего не любят платить в перед.
4) Осноаная причина ухода профессионалов, это стало скучно, хочется свой проект пилить или нужна свобода, от творческих людей не знаешь чего ожидать, сегодня он на связи, а на следующий день приходит сообщение, извини - я лечу на ГОА найти себя, на бабки мне насрать....
5)На мой взгляд самый эффективный метод работы, что бы максимально соблюдался принцып Парето - это найм в штат на контракт, что бы каждый занимался своим делом и согласно контракта получал мотивирующие плюшки.
Нанимать в штат, к слову, можно и команду. Про длинные деньги согласен - но вот тут-то и включается функция комьюнити-платформы - об этом напишу в продолжение темы. Спасибо за свежий взгляд.
Есть уже много платформ для фриланса, которыми уже пользуются много клиентов, чем Ваша платформа будет круче их?
Нанимая в штат на контракт клиент берёт на себя всю налоговую нагрузку и плати фиксу размазанную на срок контракта индивидуально с каждым, как Ваша платформа будет решать эту проблему если будите работать с физиками Solar Staff?
Бывает, что ожидания от исполнителя одни, а по факту клиенту не нравится результат работы, как решаться будут эти моменты работая через платформу?
Сотрудник в штате когда, его уволить тяжело он защищен трудовым кодексом и есть испытательный срок, что бы посмотреть его в бою, работая через посредника чем он будет защищен?
я в данном случае не говорю о какой-то конкретной нашей платформе. Я говорю о том, что в рамках платформу, комьюнити может быть закрыт разный спектр задач, а объединяться мотивирует общий стиль работы и уверенность в том, что рядом с тобой профессионалы, который могут дать так же и консультацию в случае необходимости.
Неплохой контент-маркетинг ;)
Со всем в принципе согласен, только сейчас становится ясно, что есть и альтернатива — та самая «сторона клиента». Все больше крупных компаний набирают себе дизайн-отделы не из тех, кого не взяли в агентства (как раньше), а из реальных звезд (или как минимум крепких профессионалов) дизайна и рекламы.
Дизайн в Яндексе, дизайн в Сбере, Альфа-лаб — все это уже практически самостоятельные бренды.
Бизнес почувствовал важность дизайна и готов платить (и прислушиваться)
согласен. экспертиза внутри усиливается, и это точка роста для бизнеса и одна из проблем агентств. Но консалтинг, на мой взгляд, это всегда взгляд со стороны, извне, и этого внутренние проектные команды дать не могут.
Да, пороки у агентств есть, в идеале создавать свою digital команду, но на такое есть бюджеты только у монстров рынка. А агенства хорошая альтернатива для среднего и малого бизнеса. Я убеждена что их (т.е. наш) главный плюс - как раз таки широкий угол зрения. Узкие специалисты, которые варятся в одной сфере и нише, хоть и знают все боли этой ниши, но зачастую слишком зашорены. Поэтому на их креативы "без слез не взглянешь", ровно как и на показатели эффективности. Агенства выигрывают именно благодаря своей разноплановости и опыту работы на разных рынках и с разными сегментами!
Спасибо за комментарий. Широкий угол зрения даст комьюнити смарт-менеджер. И об этом я хотел написать в материале, который будет развивать тезисы данного.
Я пропустил, какую платформу рекламируете-то в статье?
никакую. это не реклама, это рассуждение
разве не скрытая реклама Socrateam? )
а кому тут рекламировать? ну вот если серьезно. я ни одного клиента не получал от продвижения в виде пиара, да и сократим не мой основной доход, увы
Актуально в контрактном инжиниринге, не только в маркетинге. Сами того не осознавая, мы уже 2 года работаем по принципу артели/платформы привлекая под проекты узкоспециализированных экспертов. В итоге продаем управление проектом для hardware стартапов. Круто, что не единственные в этом размышлении.
конечно, актуально во многих отраслях.
Скажу с точки зрения интернет-маркетинга, возможно, в других агентских областях ситуация другая.
Основная проблема статьи - она написана про сферического клиента в вакууме, а клиенты бывают очень разными, и их маркетинговые задачи эффективнее решать разными способами. Попробуйте, например, подписать договор с ноунейм-командой фрилансеров, работая в крупной компании. СБ, бухгалтерия, юристы и финансовые контролеры будут смотреть на вас с некоторым, мягко говоря, недоумением.
Здесь работает эффект сопоставимости масштабов деятельности заказчиков и исполнителей. Малому бизнесу нужен фрилансер/команда, которая сможет быстро и недорого решать возникающие задачи, а для успешного проекта с крупным бизнесом нужен штат аккаунтов/проджектов, которые будут погружаться во внутренние процессы компании, заниматься бесконечными согласованиями и продвигать работу вперед.
Каждый приведенный в статье тезис во многих ситуациях действительно работает в минус, но иногда может, наоборот, быть жизненно необходим. Комментарии по тексту:
Под проект заказчика никто не будет собирать индивидуальную команду, ведь если есть "штатные единицы", они должны быть задействованы в максимальном числе задач.А значит, привлечение экспертов помимо штатных всегда будет финансово неоправданно. С другой стороны, зачем вообще нужно привлекать каких-то других специалистов со стороны.
Слышали что-нибудь про субподряд? Многие крупные агентства формируют стратегию, отвечают за ведение проекта и подбирают исполнителей на конкретные блоки работ. В этом случае заказчик избавляется от необходимости общения с множеством разных юридических лиц и связанных с этим проблем (один тендер и договор вместо десятка).
Прежде всего агентство - не синоним команды. Продавая сплоченность и сработанность как конкурентное преимущество, агентства, как правило, лукавят.Агентство на дистанции - это не команда, а система по выращиванию команд, которые в каждый момент жизни агентства должны соответствовать требованиям по качеству выдаваемого продукта. Когда клиент работает с конкретной командой, которую драйвит один лидер, всегда есть риск, что однажды лидеру надоест заниматься рекламорй (или с ним случится что-нибудь плохое, или его схантит в штат другая компания, или просто персонально с вами ему станет неприятно работать) и проект будет завален, придется срочно искать нового подрядчика. Это оборотная сторона независимости, малого масштаба и экономической эффективности. С конкретным человеком может случиться все что угодно, а агентство, как бизнес с репутацией и планами по обороту, будет держаться за клиента любой ценой. Малый бизнес готов на такие риски, крупный бизнес - вряд ли.
Дальше уже не буду расписывать, и так многабукв. Скажу лишь, что любые однобокие утверждения из серии "рекламные агентства зло, делайте инхаус", "крупные агентства зло, ищите маленькое бутиковое" - они покрывают лишь малую часть реальности. Я 6 лет работал в инхаусе компаний разного масштаба и был идеологом инхаус-команд. А потом начал делать свое рекламное агентство и за следующие 5 лет убедился, что не существует "идеального подрядчика в вакууме", даже крупные конвейерные лаукостеры имеют свою целевую аудиторию, для которой их услуги будут более релевантны и эффективны чем, например, наш "бутиковый" подход или какие-то фрилансеры. Тут не только про масштаб бизнеса, но и про уровень маркетинговой экспертизы на стороне клиента, и про готовность клиента глубоко погружаться в процесс, и вообще про значимость конкретной маркетинговой активности для бизнеса.
Гипотиза хороша на словах, но на деле та-же проблема - найти специалистов которые реально лучше агентства подойдут именно вам со своими тараканами (на самом деле все хорошо в теории но когда вы на практике начнёте работать с гуру и пытаться получить от него результат который как вы думаете получите без проблем, внезапно может оказаться что вы герой психологического триллера) это миф. Вам придётся пройти тот же путь подбора команды который агентство уже прошло. По этому вопрос на выходе какие затраты будут больше и в конце успешнее.
Предлагаемый взгляд совсем не новый и не единственный, если бы агентства были вчерашним днём то о чем бы было разговаривать?)
предлагаемый подход не новый, но он может стать более актуальным в условиях сегодняшней реальности. я сгруппировал все вопросы и возражения и постараюсь на них ответить в ближайшее время, а также более полно раскрыть идею платформы-комьюнити с функцией смарт-менеджмента. На данный момент описал модель платформы скорее для того, чтобы критика агентского формата не выглядела огульно. Критикуя - предлагай :) Кроме того, многие используют термин "агентство", работая скорее как команда-артель, и эта терминологическая разница многих сбивает.
Окей, но у экспертной платформы, состоящей из партнеров и фрилансеров должны быть релевантные кейсы, чтобы клиент к ним обратился. Должен быть клиентский сервис, чтобы адекватно работать с клиентом. Должен быть проектный менеджмент, чтобы проект не превратился в хаос. И опа, экспертная платформа превращается в рекламное агентство.
проектный менеджмент здесь особенный - смарт-менеджмент. и именно он не даст ситуации стать привычно-агентской. об этом в следующем материале попробую поразмышлять