Как продвигать образовательную программу для разных аудиторий

В 2022 году к нам обратился известный российский вуз с задачей— привлечь внимание потенциальных студентов к новой образовательной программе, проводимой при поддержке государства. Особенность задачи состояла в том, что необходимо было одновременно работать с несколькими совершенно разными аудиториями, одновременно повышая охваты и привлекая лидов.

О том, как две команды агентства комбинировали разные каналы и какие из них сработали эффективнее, рассказывает проджект-менеджер E-Promo Анна Дягина.

Новая программа вуза предоставляет возможность за государственный счет получить новую профессию нескольким категориям граждан. Это студенты старших курсов, специалисты, оставшиеся без работы, мамы в декрете и люди старше 50 лет.

Клиент обратился к нам в сентябре 2022 года, уже после запуска программы. Перед нашей командой стояли две задачи:

Специфика программы сказалась на самом проекте и тех решениях, которые мы принимали.

Во-первых, для каждой целевой аудитории предполагались отдельные квоты. Больше всего нам нужно было набрать людей из категории мам с маленькими детьми и пенсионеров. Но работу со всеми нужными сегментами ЦА мы начали одновременно, по мере набора нужного количества заявок в режиме онлайн перераспределяли рекламный бюджет на другие категории.

Во-вторых, программа предлагала обучение довольно широкой аудитории. Кроме того, в связи с экономическими и политическими событиями жители России проявили повышенный интерес к получению профессий, позволяющих работать удаленно. К примеру, в марте 2022 года число запросов на онлайн-курсы выросло вдвое по сравнению с тем же периодом 2021 года.

Из-за этих факторов нам было сложно спрогнозировать спрос на продукт. Изначально мы опирались на данные счетчиков сайта клиента, однако позже планы пришлось скорректировать с учетом новых данных, полученных после старта рекламных кампаний. В результате стоимость конверсии из показа в заявку получилась даже ниже, чем мы ожидали: в октябре CPL в тотале по всем каналам был на 35% ниже прогнозируемого.

Чтобы решить задачи клиента, мы запустили два типа кампаний: конверсионные и охватные. Над каждым направлением работала отдельная команда внутри E-Promo.

Запуская рекламные кампании, мы должны были привлечь на сайт разное количество людей из разных групп целевой аудитории. Расскажем подробнее об инструментах, которые мы использовали для сегментирования и продвижения.

Аудитория №1: Мамы в декрете и люди старше 50 лет

Для этих групп были предусмотрены самые большие квоты на обучение. И именно этих людей оказалось проще всего найти в интернете — и в перфоманс-каналах, и при настройке охватной рекламы.

В перфоманс-кампании, направленной на увеличение числа заявок от представителей этих двух сегментов аудитории, мы использовали следующие инструменты:

В охватной кампании, направленной прежде всего на повышение узнаваемости программы, использовали такие инструменты:

По количеству лидов лучше всего показали себя паблики из категории «Образование». Суммарное количество переходов на сайт на 72% превысило плановый показатель, а CPL в итоге оказался сопоставим с таргетированной рекламой в VK.

Рекламные кампании быстро принесли результаты. Несмотря на то что для молодых мам и пожилых людей было больше всего мест на обучение, мы набрали нужное число заявок в этих категориях быстрее всего. Затем объявления для этих групп отключили, сосредоточившись на работе с другими категориями пользователей.

Аудитория №2: Студенты старших курсов, безработные и люди, которым грозит увольнение

Главная особенность этих групп в том, что выделить их из всей аудитории можно только по косвенным признакам.

На этом этапе мы работали со тем же каналами, за исключением программатик-платформы от «МТС Маркетолог», используя соответствующие ключевые слова и таргетинги.

Так, в контекстной рекламе объявления показывали по запросам «переподготовка студентов», «хотят сократить, что делать», «найти работу после сокращения». А в таргетинге выбрали только те каналы, где можно настраивать рекламу по ключам — «Яндекс.Директ» и «Вконтакте».

В охватной кампании хорошо показала себя медийная реклама на главной странице Ozon, поэтому мы оставили ее в медиамиксе и, как и ранее, обращались к нужным группам с помощью подходящих креативов.

Также продолжили работать с блогерами, оставили тот же пул инфлюенсеров, но скорректировали тексты постов — акцентировали внимание на программе переподготовки именно для людей, которым нужна работа, и студентов.

Размещение постов в телеграм-каналах про бесплатное образование, саморазвитие, фриланс и работу для студентов помогло нам косвенно сегментировать аудитории, чтобы выйти на нужные группы пользователей.

Бюджет распределили по всем каналам продвижения таким образом:

За три месяца работы над проектом большего всего заявок на обучение принесли «Яндекс.Директ» и Ozon. При этом интересно, что реклама на маркетплейсе, изначально направленная скорее на повышение узнаваемости, чем на конверсии, дала не только высокие охваты, но и мощный поток лидов: 57% заявок при бюджете в 41% от всего медийного пула.

Аутсайдерами среди каналов продвижения стали «МТС Маркетолог» и посевы постов в группах во «Вконтакте». Программатик-платформу от МТС мы тестировали два месяца, меняя тактику, однако этот инструмент обеспечил слишком мало показов (4,5 млн в сентябре и 6,9 млн в октябре) и всего 71 заявку. Поэтому в декабре мы от него отказались. Посевы во «Вконтакте» сразу показали свою неэффективность, и мы отключили их после первого же месяца кампании.

По стоимости лида наилучшим образом сработали реклама у блогеров, посевы в телеграм-каналах и «Яндекс.Директ».

Благодаря грамотной оптимизации, подбору аудитории и тесту креативов нам удалось получить охват в 2 раза выше, чем планировалось при бюджете в рамках медиаплана.

При этом пользователи, привлеченные на сайт с помощью этих активностей, оказались заинтересованными и оставляли лиды, стоимость которых оказалась незначительно выше, чем с перформанс-каналов.

В итоге, работая над проектом с сентября по конец ноября 2022 года, мы выполнили все требования и KPI клиента по привлечению лидов из разных сегментов целевой аудитории, сохранив изначально запланированные рамки бюджета. Благодаря грамотному онлайн-продвижению программы вуз получил необходимое количество заявок и предоставил возможность получить образование тем, кто действительно в нем нуждался.