Как «создать» лояльных клиентов и заработать на этом

Гора статей на тему, как «привести новых клиентов» и тысячи предложений по лидогенерации создают иллюзию, что погоня за новыми клиентами — самое ценное, что может дать маркетинг бизнесу. Но когда рынки насыщены, привлекать новых клиентов становится все сложнее и дороже. Зачем бросать все ресурсы на привлечение новых, когда проще больше продавать старым? Это особенно актуально для бизнесов, где затраты на привлечение клиента не отбиваются с первой покупки и умение удерживать клиентов не просто полезно, а необходимо. Поговорим о том, как взращивать лояльных клиентов и зарабатывать на этом.

Сразу оговорюсь, что под лояльностью я понимаю не «доброжелательное отношение к компании», не «удовлетворенность сотрудничеством» и даже не высокий NPS, а два простых критерия:

Почему так? Потому что непонятно, зачем компании инвестировать ресурсы в «доброжелательное отношение», если оно не приносит денег. Монетизировать лояльность можно двумя способами. Во-первых, это повторные продажи существующим клиентам. Во-вторых, это положительные отзывы и рекомендации старых клиентов, благодаря которым приходят новые клиенты.

В этой статье я не буду говорить про увеличение клиентской лояльности за счет изменения свойств продукта и клиентоориентированности продавцов, речь пойдет о маркетинговых инструментах, которые многие компании используют слабо и криво (или не используют вовсе). Многие из этих инструментов очень просты, дешевы и действенны. Другие посложнее, но тоже доступны малому бизнесу (не говоря уже о крупном и среднем).

Многие бизнесы ведут себя с постоянными клиентами по принципу: «придете, когда про нас вспомните». Это было бы оправдано, если бы к ним стояли очереди, но, забывая про старых клиентов, они продолжают выкидывать деньги на привлечение новых. За последние 4 года я менял парикмахерские шесть раз. Только одна парикмахерская сделала попытку меня вернуть.

Идея напомнить о себе не выглядит навязчиво, если услуга востребована клиентом. Парикмахерской полезно напомнить клиенту о стрижке. Стоматологической клинике, что пора пройти профгигиену. Ресторанам предложить отпраздновать у них день рождения (интересно, что многие рестораны спрашивают день рождения, когда заводят бонусные карты, но потом или не пользуются этой информацией, или напоминают за день, когда у людей уже есть планы).

На дворе 2019 год, но до сих пор встречаю сервисы работающие по подписке, где нельзя привязать карту, чтобы платеж списывался автоматически. Еще один способ отказаться от денег клиента — не напоминать ему, что подписка закончилась. Может пройти день, два, три, пока клиент спохватится и оплатит счет. Все это время компания могла получать деньги, но, видимо, они ей просто не нужны.

Но особое удовольствие пользоваться сервисами, созданными программистами, которые не слышали про UX и удобство пользователя. Они отправляют вот такие уведомления..

Чтобы клиент купил у вас снова, надо, чтобы он извлек пользу из первой покупки. Например, сумел установить сложный софт и не свихнулся, разбираясь, в режимах новой микроволновки. Словом, важно сопроводить продукт понятной инструкцией, но...

В них не разобраться без бутылки, они часто написаны сразу для целой группы товаров (а не для вашей конкретной модели), содержат массу бесполезной информации и пытаются текстом объяснить то, что надо объяснять картинкой или видео. Понятно, что компании перестраховываются от судебных исков, наполняя мануалы бессмысленными запретами в духе «не пейте воду из унитаза», но непонятно, что мешает разделить инструкцию на две части. В первой части понятно осветить действительно важные вопросы, которые регулярно возникают у клиента, а во второй — собрать весь трэш, из-за которого люди не читают инструкции. Это поможет клиентам лучше разобраться в продукте и получить от него больше пользы, а компания получит меньше негатива: обращений в техподдержку и сервисные центры.

Каким бы чудесным не был продукт, рано или поздно что-то пойдет не так. Вопрос в том, как отреагирует компания — поможет клиенту решить проблему или сделает вид, что проблемы клиентов, не ее проблемы.

В последнее время популярны истории, когда банки блокируют счета клиентов и не дают внятных разъяснений. Клиент приходит с жалобой в соцсети или на VC, после чего куча народа узнает о поведении банка и принимает решение не иметь с ним дела.

Но даже если не принимать в расчет такие резонансные случаи, компаниям стоит подумать, как прийти клиенту на помощь и снизить негатив, когда возникнет проблема. Когда мы (агентство Стереомаркетинг) выстраивали маркетинг производителю генераторов,то, среди прочего, размышляли над тем, как по максимуму использовать поверхность генератора — какую полезную для клиента информацию на нем разместить, учитывая, что места очень мало?

Поскольку генераторы часто используются на стройке, даче или стоят рядом с торговой палаткой, то в случае проблемы у пользователя точно не будет под рукой инструкции и, возможно, интернета. Поэтому мы разместили телефон техподдержки прямо на корпусе генератора.

Чем дольше пробудет клиент с компанией, чем больше у нее купит, тем выгоднее бизнесу. Но многие бизнесы не работают над тем, чтобы удержать клиента и увеличить его LTV (суммарная прибыль, которую приносит клиент за все время взаимоотношений с компанией).

Почему люди перестают ходить в боулинг? Им надоедает. А надоедает им потому, что уровень их игры не растет. Они умеют как-то кидать мяч, но никто не учит их кидать его правильно, не устраивает соревнований, не вовлекает. Мастер-классы и комьюнити могли бы решить проблему и сделать клиента, который ходит раз в два года, постоянным.

Польза от дополнительных плюшек продукта еще и в том, что их можно продавать за дополнительные деньги. Например, когда мы в Стереомаркетинге проектировали контакт-центр для «Авантелекома», то заложили модули, которые клиенты «Авантелекома» смогут приобретать по желанию. Например, возможность оценивать оператора — после разговора клиент получает СМС с просьбой оценить разговор, и его оценка отправляется в колл-центр. Или возможность распознать и проанализировать разговор по ключевым словам, которые позволят клиенту быстро выявлять проблемные разговоры.

Может, мне так везет, а может, все решили стать клиентоориентированными, но в последние месяцы мне стали звонить после покупок в интернет-магазинах и интересоваться моим мнением. Казалось бы, прекрасный пример неравнодушия к клиенту, но нет.

Например, девушка из доставки продуктов спросила: вовремя ли привезли продукты и все ли положили. Зато она не спросила ключевое — было ли что-то, что мне не понравилось (а оно было) и не попыталась выяснить, буду ли продолжать делать заказы (не буду). Так что теперь у нее стоит галочка, что все продукты положили и привезли вовремя, служба доставки молодец, а по факту компания не выяснила, что мне не понравилось и клиента потеряла (а могла бы сохранить).

Я обращаю внимание на такие вещи, потому что мы в Стереомаркетинге проводим очень детальные исследования покупателей наших клиентов и искренне интересуемся, почему человек выбрал компанию, что понравилось, что не понравилось. Это позволяет создавать эффективные маркетинговые стратегии и находить точки роста для бизнеса, но это можно сделать только погружаясь в мир клиента и интересуясь им. Если задавать избирательные вопросы по списку, компания получает искаженную картину, а клиент чувствует, что на его мнение бизнесу наплевать.

Подробные отзывы реальных клиентов вызывают доверие и способствуют покупкам. Если продукт массовый, покупатели сами оставляют отзывы. Но у многих компаний, работающих в сфере услуг, клиенты исчисляются десятками или сотнями, и шансов, что клиент сам оставит отзыв немного. Казалось бы, в чем проблема позвонить клиенту и взять отзыв, это же не Маска в космос запустить? Но мало кто на это решается. А зря.

Во-первых, это отличный способ укрепить доверие. Когда мы представляемся маркетологами компании и звоним от ее имени покупателям, люди часто бывают благодарны самому факту, что компании не безразлично их мнение.

Во-вторых, обратная связь от покупателей позволяет вовремя устранить ошибки, внести улучшения в сервис и продукт. В-третьих, компания получает отзыв, который может использовать для привлечения новых клиентов.

Чтобы клиенты были преданы компании, не обязательно иметь продукт на голову выше конкурентов или суперсервис, или сильный бренд. Достаточно, чтобы между компанией и клиентом возникла эмоциональная связь. Самый простой способ создать эту связь — персонализировать отношения.

Мы вели рассылки нескольким своим клиентам, и видели, как люди вовлекались в отношения с компанией. Они становились клиентами, начинали рекомендовать компанию, отвечали на наши опросы и даже присылали истории из своей жизни. Рассылки популярный инструмент в услугах, консалтинге и, прости господи, инфобизнесе, но опыт Федора Овчинникова и Евгения Демина показывает, что комьюнити можно формировать вокруг пиццы и зубной пасты.

Людям нравится читать эти письма. Многие пишут Евгению в ответ, и получают ответы.

Создание клиентской лояльности напоминает неспешное наматывание нитки на клубок — незаметные усилия приводят в итоге к заметным результатам. Вы постепенно изучаете потребности своих клиентов, придумываете небольшие улучшения в бизнесе и внедряете. Я специально старался приводить примеры небольших изменений, в которых нет ничего революционного. Их сила в системном подходе, когда за счет регулярного внедрения небольших преимуществ, ваш продукт приобретает все больше ценности в глазах клиентов, и они выбирают остаться с вами, а не переключаться на продукты конкурентов.

У меня есть телеграм-канал Vopreki. Я пишу там о парадоксах психики, бизнесе и о том, как найти свой путь жизни вопреки любым обстоятельствам. Посмотрите, вдруг вам понравится.