UGC и еда: как устроена работа с отзывами в фудтехе

Aplaut поговорил с Еленой Сурковой, руководительницей группы контента онлайн-гипермаркета Vprok.ru Перекрёсток. О том, как устроена работа с UGC-контентом в фудтехе, какие проблемы решают «всплывашки», нужно ли подключать поставщиков к общению с покупателями и что такое «мягкая» модерация — читайте в нашем интервью.

Как изменилось отношение покупателей в части пользовательского контента за прошедшие пару лет? Есть ли какие-то тенденции в фудтехе?

Покупатели оставляют больше отзывов и комментариев к цене товаров. Люди стали более чувствительны к этому фактору. Еще покупатели чаще стали обращать внимание на показатели ЗОЖ: много сахара, плохой состав и так далее. В целом отзывов стало больше, но я думаю это связано с тем, что мы внедрили больше механик для этого. На мобильное приложение приходится 70% всех отзывов, ввиду того, что на сайте нет мотивирующих механик.

У нас во Vprok. ru за последние полтора года изменился процесс работы с товарами с низким рейтингом — он стал более организованным благодаря новым инструментам. Мы внедрили аналитику по отзывам, чтобы сравнивать конверсии товаров с большим и меньшим количеством отзывов. В каких-то категориях отзывы оказались вообще не важны: люди просто покупают привычные бренды.

Мы проводили опрос, который касался контента в целом и выяснили, что при появлении новых товаров на рынке людям очень важно видеть фотографии в отзывах. 52% покупателей, которые испытывают сомнения при выборе покупки, доверяют отзывам с фото.

С помощью каких инструментов вы собираете отзывы?

Отзыв у нас может оставить только тот клиент, который купил товар, и мы считаем, что это правильно, потому что иначе возникает много «нечистоплотных» отзывов. В нашем мобильном приложении в прошлом году мы реализовали bottom sheet (информационная панель, которая открывается поверх основного используемого интерфейса — ред.) , когда у клиента после покупки появляется «всплывашка», и мы его просим поделиться своим мнением о товарах, которые он приобрел. Это помогло нам увеличить количество отзывов в два раза. Иногда через CRM-каналы мы просим оставить отзывы на какие-то конкретные товары, чтобы у поставщиков была обратная связь, и даем за это покупателям какие-то бонусы.

Технически система по работе с отзывами у вас своя или вы пользуетесь сторонней разработкой на аутсорсе?

Мы разработали свою систему. Изначально она была построена достаточно гибко, чтобы дорабатывать ее в случае необходимости. Нам важно было сделать систему инхаус, потому что она работает в связке с другими механиками: из карточки отзыва я как модератор могу перейти непосредственно в карточку комментируемого товара, и потом перейти в карточку заказа. Более того, сотрудники нашего колл-центра, которые работают с отзывами на сайте и в мобилке, могут быстро перейти в сам заказ и сразу связаться с клиентом. Это очень удобно при работе с претензиями, которые относятся непосредственно к качеству сборки или отражают нетипичную проблему.

Как вы модерируете отзывы? По каким критериям публикуете?

У нас «мягкая» модерация. Мы интернет-магазин, а не бренд. Мы понимаем, что клиентам важно видеть разные отзывы, поэтому мы публикуем практически все. Исключение составляют тексты с нецензурной лексикой и отзывы с политической и религиозной тематикой. И мы еще работаем с негативными отзывами: передаем обратную связь на какие-то товары с низким рейтингом нашим поставщикам. Иногда это приводит к изменениям в продукте. Например, были жалобы на новые супы. У них был недостаточно насыщенный вкус. Поставщик прислушался и немного изменил рецептуру, чтобы устранить этот недостаток.

Модерируем пока только вручную. Мы думали об автоматизации, но здесь нужен какой-то ИИ. Есть своя специфика. Когда покупатель пишет «помидоры в О'КЕЙ» (торговая сеть О'КЕЙ — ред.) и «помидоры — окей», автоматика не видит разницы. То же самое с любыми цифрами, которые могут быть ценами, датами, просто цифрами. Автоматический фильтр у нас работает только с нецензурной лексикой.

Какая команда работает с пользовательским контентом?

Внутри штата есть модератор, ему помогает несколько фрилансеров. В предновогодние праздники количество помощников увеличивается. Колл-центр работает только с негативной обратной связью. Там, где проблема не в поставщике, а в сервисе: нарушены условия или сроки хранения, плохое качество сборки и так далее. Также ведется работа с нашим коммерческим департаментом: мы регулярно выгружаем товары с низким рейтингом для коллег и поставщиков. Еще есть команда продукта, которая дорабатывает его с учетом пользовательских потребностей.

Какое количество отзывов в день, в месяц? Отвечаете ли вы на них?

Мы собрали более 3 млн. отзывов. В месяц получается около 20 тысяч, включая сбор со сторонних площадок. Есть сезонность: перед Новым годом больше, в летние месяцы может быть меньше. На отзывы на нашем сайте и в мобильном приложении пока не отвечаем, нет такой технической возможности. Доработка в ближайших планах.

Ваша система позволяет интегрировать поставщиков в общение с покупателями?

Поставщики готовы отвечать на отзывы и общаться с покупателями, и мы хотим эту возможность им дать. Ее реализация в планах, но сама интеграция сложная: нужен личный кабинет для поставщика, ассоциированный с нашей внутренней системой. Прямых выгод от реализации личного кабинета мы не видим, а вот польза экспертных оценок по составу продукта, конечно же, есть. Такие вопросы приходят от пользователей с ограничениями по здоровью, и тех, кто придерживаются определенного стиля жизни: ЗОЖ, веган, фитнес. Поставщики могут разъяснять, почему у продукта определенный вкус. Например, о том, что батончик без сахара по вкусу отличается от батончика с сахаром.

Что в направлении отзывов уже реализовали конверсионного?

Наши основные направления в UGC — текстовые и фотоотзывы. Планируем ввести еще видео. У товаров с фотоотзывами конверсия выше на 7% в относительных величинах, чем у товаров с отзывами без фото.

Механики на сайте учитывают рейтинг в показах каких-то товаров?

Мы учитываем рейтинг в поисковой механике, когда клиент вбивает название какого-то продукта. У нас сложная формула, где важнейший фактор — продажи. Также нужно показывать релевантную выдачу: если клиент вбивает «арбуз», нам важно показать арбуз, а не арбузный гель для душа. Рейтинг не главный, но он учитывается в выдаче разделов каталога. Товары с низким рейтингом могут выйти наверх только если у них высокий показатель продаж. Еще мы регулярно публикуем «хиты» в тг-канале. Людям это действительно интересно, такие товары покупают чаще.

Какое место в контентной иерархии занимают отзывы? На какие метрики влияют?

Измеряем конверсию в корзину, иногда органический трафик из поисковых систем. На товары, где отзывов больше 50, конверсия выше на 5-20% в относительных величинах. Поэтому отзывы занимают важнейшее место и в контентной, и в продуктовой иерархии. Нам нужен лояльный покупатель, поэтому мы следим за рейтингом и обратной связью. Наш колл-центр отвечает на отзывы даже на сторонних площадках.

На маркетплейсах, в интернет-магазинах популярна вкладка «Вопрос-ответ», где пользователь может прямо в карточке товара получить ответ на свой вопрос. Почему вы ее не используете?

В нашей нише в этом нет необходимости. Эта опция, на наш взгляд, подходит для технически сложных товаров или для одежды. Ни один клиент не будет спрашивать, спелый ли авокадо, потому что он всегда получит один и тот же ответ. Но наша аудитория любит пообщаться, они общаются между собой. Фотоотзывы закрывают запросы в рубрике «Вопрос-ответ».

Мы тестировали разные виды дополнительного контента о товарах. Измеряли время нахождения на странице, когда количество отзывов увеличилось, но сильной разницы не заметили. Делали нон-фуд обзоры, и на A/B-тестах выяснили, что клиенты обращают меньше внимания на состав, например, бальзама. Их больше интересует первая картинка и цена. Значимо на конверсию в покупку влияют эти два фактора. И количество отзывов.