Гонка ребрендингов 2023: почему МТС молодцы, а Sunlight — нет

Привет! Вы тоже заметили, что в 2023 много ребрендингов? То МТС отказывается от яйца, то Sunlight пытается быть похожим на Tiffany. Давайте пройдёмся по уже случившимся ребрендингам и ренеймингам на нашем рынке. Спойлер: ещё расскажем про липовые и вынужденные ребрендинги.

🤔 Что изменили. Отказались от яйца, которое использовали в качестве символа с 2006 года. Логотип сейчас — квадрат красного цвета и буквы МТС по периметру. Левый нижний уголок остаётся пустым, туда будут помещать названия сервисов. Удобно, когда логотип модифицируется под продукты экосистемы.

✅ Почему круто. С 2006 года пиарщики МТС говорили, что яйцо — это не просто куриное яйцо, а «простой и вечный символ в форме яйца». Но обычному клиенту странно это объяснять; все привыкли, что яйцо — это просто яйцо. Теперь его убрали, и это освободило бренд от лишних ассоциаций.

Предыдущий логотип по исследованиям самого МТС вызывал у молодых людей «ассоциацию чего-то олдскульного, классического, стабильного». Плюс внутренние исследования компании показали, что МТС больше ассоциируется с красным цветом. МТС провёл ребрендинг после того, как выслушал аудиторию; за это респект.

При этом МТС — это не просто телеком-оператор, а экосистема цифровых продуктов. Новый дизайн больше подходит такому позиционированию, чем старый.

❌ Почему фигово. В России всего два больших бренда имеют такую ярко выраженную «красность»: МТС и Альфа. После того, как МТС сделали акцент на красный, людям будет сложнее различать бренды. Просто сравните две фотографии ↓

🤔 Что изменили. Из Беларуси ушёл McDonald’s, и на его месте откроются такие же заведения с другим названием. Финально компания ещё не определилась, но было два инфоповода: сначала заменили название на Мы открыты!, а потом на Мак.by.

✅ Почему круто. Лучшее название для бывших заведений McDonald’s в СНГ — Мак. Просто Мак. Большинство людей даже после ребрендинга Вкусно и точка продолжают так называть заведения. Поэтому хорошо, что управляющая компания решила назвать Мак в Беларуси именно Маком.

❌ Почему фигово. Изначально на вывесках и в соцсетях появилось название Мы открыты! Но потом такой брендинг свернули и сказали, что это вообще не то, о чём вы подумали. Ну и хорошо: странно, когда ресторан называется Мы открыты!, хотя большинство из них открывается в 7:00.

🤔 Что изменили. В апреле ФНС потребовал от Ёбидоёби сменить название, потому что оно «противоречит принципам гуманности и морали». Пиарщики Ёбидоёби круто разожгли интерес: можно было согласиться и не конфликтовать, но пресс-служба дала такой комментарий СМИ: «Решение суда не вступило в силу. Мы будем подавать апелляцию. Пока нет окончательного решения, мы не изменим название юрлица». Только компания спустя несколько дней начала менять вывески на Ё.

✅ Почему круто. Компания могла молча менять или не менять вывески, но пиарщики создали интересную драматургию формата герой ⇆ враг.

❌ Почему фигово. В официальном заявлении Ёбидоёби написали, что решения суда не было, и они будут подавать апелляцию. Но спустя несколько дней в Барнауле сменили вывеску. Даже если это решение не было связано с ФНС, то почему бы сразу об этом не сказать? Создаётся ощущение, что компания переобувается.

🤔 Что изменили. 1 апреля бренд решил пошутить — объявил в соцсетях о смене фирменного цвета с красного на бирюзовый. В телеграм-каналах все говорили, что так Sunlight косит под Tiffany. На картинках к постам было написано «It isn’t joke». И СМИ поверили: о ребрендинге написал Sostav, редакция VC, Inc. Russia.

Но 2 апреля сммщики компании написали, что это была шутка. Никакого ребрендинга и смены цвета не будет. Sunlight решил обманом поднять упоминания бренда.

✅ Почему круто. В моменте после упоминаний в СМИ и телеграм-каналах Sunlight объявил скидки. Данных нет, но продажи могли вырасти.

❌ Почему фигово. На дистанции обман аудитории убивает доверие к бренду. В случае Sunlight его и так не очень много, но теперь ещё меньше. Вот, что об этом написал автор канала кабачковая икра по акции ↓

Пока писал статью, в голову пришли пара пунктов, как не словить хейт после ребрендинга.

Делать под запрос. Вот в 2017 Сбер принял решение быть не просто банком, а целой экосистемой с сервисами, которые к финтеху не относятся. Или тот же МТС увидел, что требуется ребрендинг после перехода в формат экосистемы. Тогда это выглядит логично: вы не просто на ровном месте решили сломать привычный облик компании, а сделали это, чтобы отвечать своим же запросам.

Спросить аудиторию. Когда клиенты говорят, что ваш брендинг старпёрский — стоит прислушаться и что-то с этим делать. Если вы ответили на запрос аудитории, шансов налажать меньше. Самое страшное — когда ребрендинг сделали из соображений топ-менеджмента или других сотрудников. Почему, зачем, может, стоит провести исследования?

А у вас есть, чем дополнить мои мысли или кейсы?