Исследование: эффективна ли реклама VK Клипов и Яппи

Изучили, как выглядит рынок коротких видео в России в 2023 году — и у нас есть несколько интересных выводов.

Короткие видео остаются одним из самых эффективных и перспективных форматов продвижения брендов в соцсетях. Например, по данным Google ежемесячная аудитория Шортс за IV квартал 2022 года достигала полтора миллиарда человек.

Год назад Тикток, аудитория которого насчитывала 78 миллионов пользователей, ограничил возможность выкладывать и смотреть новые видео в России. Из-за этого многие пользователи перешли на альтернативы. Но многие — это сколько? И кто перешел? И куда перешли?

Всё это побудило нас провести исследование рынка сервисов коротких видео в России. Мы изучили аудиторию Тиктока и его аналогов: Рилсов (Инстаграм*), Шортсов (Ютуб), ВК Клипов, Яппи и делимся результатами в этой статье.

По данным Cross Web, количество пользователей Тиктока на I квартал 2023 года в России практически не изменилось после блокировки. Несущественно сократилось лишь количество пользователей в категории 25-34 года — на 11%. На 21% увеличилось количество пользователей в категории 55-64.

Это скорее связано с тем, что молодой аудитории важно смотреть новые видео, а возрастной хочется заходить в сервис без VPN. К этому еще вернемся ниже.

Информация из открытых источников на этом заканчивается. Медиаскоп и Cross Web дают информацию по платформам, но не по форматам: условно: можно узнать аудиторию Инстаграм*, но не Рилс.

Поэтому мы провели собственный опрос, чтобы восполнить этот пробел и эффективнее пользоваться трендовым форматом в рекламных кампаниях.

В основном пользователи совмещают просмотр Тиктока и его аналогов

Только 15% из тех, кто пользовался Тиктоком до блокировки, полностью перешли на аналоги: начали смотреть Рилс, ВК клипы и другие сервисы после марта 2022 года и перестали заходить в Тикток. Около 10% опрошенных вообще перестала смотреть короткие видео.

Бóльшая часть респондентов начала использовать аналоги Тиктока еще до официальной блокировки соцсети.

Так ответили 65% опрошенных — причем лишь треть из них начали с Рилсов и Шортсов. 4% опрошенных ответили, что пользовалась российским сервисом Яппи, в 2023 году это число поднялось до 12%.

ВК Клипы известнее Рилсов и Шортсов — но не очень значительно

Среди тех, кто смотрит короткие видео, 86% ответили, что знают ВК Клипы. Знание Рилсов и Шортсов варьируется от 73 до 80%. Яппи знают 28% респондентов.

Кстати, недавно у нас вышел кейс по спецпроекту, в котором ВК Клипы стал одним из ключевых инструментов продвижения.

Молодая аудитория предпочитает Шортсы и рилсы. Более зрелая — ВК Клипы.

Реклама сервисов коротких видео работает

Почти 70% опрошенных, которые пользуются сервисами коротких видео, видели рекламу ВК Клипов. На втором месте Шортсы —43% респондентов.

69% пользователей ответили, что захотели воспользоваться сервисами после просмотра рекламы.

55% пользователей назвали важнейшими критериями выбора доступность без VPN, наличие свежих видео и удобный интерфейс.

Причем эти приоритеты имеют четкое возрастное деление: если на удобном интерфейсе и свежем контенте (64% и 59% соответственно) больше фиксируется молодежь, то на доступности без VPN — более возрастная аудитория.

Самыми незначительными 50% опрошенных назвала присутствие в сервисе знакомых блогеров и репутацию компании-владельца.

Сервис, которым пользователь пользуется, чтобы смотреть длинные видео, не влияет на выбор аналога Тиктока

У нас была гипотеза, что те, кто смотрят ютуб, буду чаще пользоваться Шортсами ютуба. Оказалось не так: из тех, кто использует ютуб, одинаковое количество смотрят Клипы и Шортсы — 68%, всего на 8% отстают Рилсы.

Мы решили изучить ситуацию со всех сторон и узнали мнения трех популярных Тикток-блогеров с разным количеством подписчиков, которые должны были ощутить изменения сильнее всего.

DeltaClick: На какой площадке вы продолжаете делиться контентом со своими подписчиками?

Ян: Тикток, Инстаграм*, Телеграм, ВК, Ютуб

Антон: С подписчиками делюсь контентом в Телеграм и Инстаграм*

Алена: Аналогичным контентом продолжаю делиться в тг-канале

Параллельно развиваю Инстраграм*, но с другим форматом контента — больше лайфстайл

D: А как вы оцениваете показатели этих платформ по сравнению с Тиктоком?

Ян: Инстаграм* начал неплохо расти, так как меня недавно убрали из теневого бана, но тикток все равно выдает гораздо большие охваты, например, за последние два месяца в общей сложности у меня 175 миллионов просмотров. Это много, но когда-то было лучше — по 300-350. Хотя, грех жаловаться.

Антон: Конечно, значительно меньше. Некоторые Рилс в Инстаграм* набирают миллионы просмотров. Но надо понимать, что Инстаграм* — это немного другая направленность, касаемо контента. То, что я снимал для тиктока, в 80% случаев не зайдёт в инсте.

В тикток меня знают, как человека, который работает в озвучке, и 99% моих видео были построены на скетчах на эту тему и закулисье. В Инстаграм* нужно, конечно, делать чуть больше лайфстайла и видео не должны быть такими узконаправленными, как в моём случае в Тиктоке.

Алена: В тг-канале более лояльная аудитория, но просмотры намного ниже. В Тиктоке очень легко залететь в рекомендации.

D: Был ли у вас опыт работы с аналогами Тиктока?

Ян: Только Рилс и Шортс. В рилсах, как я уже и сказал, начало заходить неплохо, по 1-2,7 млн просмотров, а вот в шортс у меня почему-то никогда не заходили ролики

Антон: Да, был. Шортсы не взлетели. Хотя я слышал от нескольких знакомых блогеров, что в Шортсы надо просто спамить видео, чтобы они начали залетать. Но мне не хочется.

Концепция Яппи лично мне непонятна, поэтому туда я не лезу. В ВК Клипах мало актуального контента для моей ЦА. Поэтому короткие видео я заливал в ВК раз восемь и каждый из них был через какое-то внутреннее сопротивление и боль. Это явно не моя площадка

Алена: Нет. Свой контент из Тиктока вижу уместным только для Тиктока)

D: Удалось ли вам за последний год найти какие-то совершенно новые способы или методы взаимодействия с аудиторией?

Ян: Я стал делать большой упор на Телеграм и Инстаграм*. Недавно начал раскачивать Вк, там сейчас очень много рекламодателей.

Антон: Это время, которое я стримлю на Твиче. Начал незадолго до ухода Тиктока и продолжаю коммуницировать со своей аудиторией несколько раз в неделю по сей день.

Тут хотелось бы отметить, что я ещё на заре своей деятельности в Тиктоке для себя понимал, что если это однажды закончится, то я просто вернусь к своей обычной жизни и грустить от этого сильно не стану.

Алена: Я не монтирую видео как в Тикток, а снимаю кружочки в Телеграм и пишу текстовые посты с фото. Это немного другой формат, подписчики очень хотят, чтобы я вернула формат тиктока. Но мне кажется, что у каждой соцсети своя специфика и на разных площадках уместен разный контент.

Мне нравится формат ведения тг-канала, хотя по Тиктоку я тоже скучаю.

D: Пытались ли вы обходить региональную блокировку Тиктока?

Ян: Если вставлять в телефон иностранную симку можно назвать «обходом», то определено да)

Антон: Конечно. Постил видосы через веб-версию тиктока с включенным ВПН. Одно видео даже набрало полтора миллиона. Но в среднем количество просмотров упало до 15-30 тысяч (ранее средний показатель 500-800 тысяч).

А с тех пор, как я узнал, что в моём аккаунте не показываются даже старые видео, которое я делал, а показываются только два закреплённых, при том, что у остальных такого нет - желание что-то постить отпало напрочь.

Алена: Нет, не вижу смысла — использование модов рискованно с точки зрения безопасности аккаунта. Я сейчас переключилась на другие площадки и готова ждать официального разрешения.

Результаты по более узким срезам остались за кадром, поэтому если у вас появились вопросы по исследованию, вы можете задать их в комментариях или написать нашему эксперту.

* По требованию властей России мы указываем, что Meta Platforms Inc. и принадлежащие ей активы (включая Instagram) объявлены экстремистскими организациями