Мстители: альтернативная геймификация

Мы уже рассказывали о кейсе с активацией в ВКонтакте по вселенной Мстителей. Та механика была основана на PVP и проходила в чат-боте. Сегодня предлагаем почитать об альтернативных, многоступенчатых активациях на примере тех же Мстителей для объединенной сети кинотеатров «Синема Парк» и «Формула Кино». Разработкой занимались SMIT.Studio.

В закладки
Открывающая картинка

Большинство активаций, которые проходят в сообществах, являются одноэтапными. Это значит, что мы не запускаем более одного вида механики за раз. В случае с данным кейсом впервые прошла многоуровневая игра, с цельным сюжетом, заданиями и конечно, призами.

Как и зачем это было

Размышляя над идеей, мы хотели предложить пользователям альтернативную развязку истории и дать им возможность почувствовать себя сопричастными к победе над величайшим злом. Доработку идей и сюжета докручивали совместно с клиентом.

Многоэтапную активацию решили сделать вдохновившись серией фильмов: там охота за Камнями Бесконечности происходила поочередно. Чтобы не гонять пользователей «на другие планеты», решили сделать простые пошаговые 6 квестов, а участие замотивировать приятными призами.

Булат Карипов
Руководитель отдела креатива SMIT.Studio

Главной целью активации был разогрев подписчиков к премьере Мстителей и увеличение ER. Второстепенными — повышение продаж билетов на премьеру и привлечение новых подписчиков.

Разрабатывая различные идеи для активаций в преддверии старта проката финальной части Мстителей, мы хотели задействовать привычный для пользователей функционал социальной сети ВКонтакте. Так родилась идея объединить пользователей в борьбе с титаном Таносом в команду киберМстителей и сделать механику активации из нескольких этапов, задействовав все активные элементы такие как: опрос, лайк, комментарий, репост и чат-бот.

Наша экспертиза и опыт подтверждают гипотезу, что один из ключевых моментов — слышать свою аудиторию и давать ей понятные инструменты и интересные активации в сообществе.

Карпушин Кирилл
SMM-менеджер объединенной киносети Синема Парк и Формула Кино.

Механика активации

До начала игры вышел анонсирующий пост. Далее мы разделили игру на 6 шагов по аналогии с камнями Бесконечности, каждый новый этап начинался через день. При этом мы не требовали от пользователя более 1-2х кликов за раз, т.е. путь игрока был максимально простым и понятным.

На динамической обложке выводили информацию об оставшихся камнях бесконечности, последнем вступившем и общем количеством воюющих кибермстителей.

Динамическая обложка

Этапы:

— Камень силы: написать в чат сообщества «В бой». Награда: уникальный аватар, который генерирует специальный бот;
— Камень пространства: сделать репост. Награда: стикеры, билеты и эксклюзивный мерч по фильму для случайных игроков;
— Камень души: отметить друга в комментариях. Награда: стикеры, билеты и эксклюзивный мерч по фильму для случайных игроков;
— Камень времени: проголосовать в опросе за одного из умерших в первой части персонажей. Награда: стикеры и эксклюзивный мерч по фильму для случайных игроков;
— Камень реальности: игра в слова из имен персонажей вселенной. Награда: стикеры и эксклюзивный мерч по фильму для случайных игроков;
— Камень разума: поставить лайк. Награда: парные билеты на премьеру для случайных игроков.

По каждому из этапов мы публиковали списки победителей, а закрывающим постом пригласили в кинотеатры, смотреть премьеру.

Промозавершение

Чат-бот формировал уникальные аватарки вступившим игрокам

Генерирующийся аватар

Итоги активации

Уникальность этого кейса заключается в многошаговой и простой геймификации. Смелые идеи и копирайт креативного отдела позволили создать однородную историю, стать героями которой решили 15 496 игроков.

За период активации мы получили 15,7к лайков, 8,2к комментариев, 1,2к репостов и 9334 подписчика. Средний ER на пост в период активации = 1,39%. Охваты при минимальном промо перевалили за 3,5 млн.

Тони Старк ставит лойс

В процессе работы над кейсом было две проблемы:
1. На стартовом квесте чат-бот обвалился и немного зависал от количества участников. Для нас это уже стандартная история — проблему почти невозможно нивелировать т.к. у API ВКонтакте есть собственные ограничения на количество запросов в минуту. Мы постараемся решить её в рамках технического партнёрства с соцсетью в дальнейшем. Впрочем мы довольно быстро справились с наплывом, далее механика работала стабильно.

2. Из-за сжатых сроков по подготовке согласование дизайна заняло больше времени, чем мы рассчитывали. На реализацию не повлияло, но в будущем будем добавлять больше времени про запас, чтобы исключить риск выхода из дедлайнов.

В целом же обе стороны остались довольны сотрудничеству, мы будем продолжать совместные активации и создавать новые, вовлекающие челленджи :)
Над кейсом работали:
SMIT.Studio
Александр Поединков (дизайн)
Булат Карипов (идея)
Ян Шпичинецкий (копирайт)
Евгений Дубенюк (разработчик)
Денис Пронкин (проджект)
Rambler&Co
Карпушин Кирилл, SMM-менеджер объединенной киносети Синема Парк и Формула Кино
Фомин Виталий, руководитель направления по продвижению в социальных медиа Rambler&Co
Титов Максим, SMM-менеджер Rambler&Co

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Ян Шпичинецкий", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 15, "favorites": 8, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 69009, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 27 May 2019 15:26:38 +0300" }
Cквозная аналитика
от сына маминой подруги
Будь лучшим в своем деле
Попробовать бесплатно
{ "id": 69009, "author_id": 191352, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/69009\/get","add":"\/comments\/69009\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/69009"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

Комментариев нет 0 комм.

Популярные

По порядку

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }