Кейс: как мы перестроили маркетинг в кризис для EdTech-проекта и увеличили выручку в 3 раза – до 100,000,000 р. в год

На связи Андрей Гринь – ex-CMO школы моделей Верона. Расскажу кейс, как мы сильно упали из-за санкций рекламных сетей, а потом увеличили количество лидов и выручку в 3 раза.

Для подкрепления данных сразу предоставлю рекомендательное письмо от компании, как доказательство:

Также хочу на старте отметить, что рост в 3 раза — не только моя личная заслуга, а всего отдела маркетинга, которым я руководил, и других подразделений: колл-центр, отдел продаж, сама школа.

Итак, в январе 2022 года я пришел в проект как директор по маркетингу. Данного отдела внутри компании не было, трафик и лиды обеспечивались внешними подрядчиками по контексту и таргету, которыми так или иначе управлял генеральный директор или еще кто-то.

На старте я познакомился с коллегами и подрядчиками, изучил каналы трафика. Понял, как работает воронка, какие конверсии на каждом этапе, изучил ключевые метрики маркетинга. Чуть позже собрал и детально проанализировал топовых конкурентов, понял их сильные стороны, отличия, ценовую политику, рассмотрел их продуктовую линейку. Далее изучил информацию о кастдевах, а также провел собственные глубинные интервью, которые оформлял в такие вот mindmap:

По результатам анализа конкурентов и глубинных интервью разработал УТП: “Вы гарантировано попадете на свою первую съемку и подиум”. В продукте это было предусмотрено, но почему-то об этом нигде не говорилось. А самое главное, что никто из конкурентов не использовал такое позиционирование. Этот посыл мы начали использовать во многих креативах и на некоторых посадочных страницах, например, на лендинге под сегмент “женщины 40+”.

Далее я начал строить системную работу с подрядчиками, формировать гипотезы роста, приоритезировать их, прикидывать новые каналы, и тут случился февраль 2022-го, а еще чуть позже мы потеряли топовый канал трафика – таргет в Инстаграм. Также потеряли очень весомые каналы, такие как TikTok и Google Ads. Готовились запускать таргет на Youtube, но и туда дорогу заблокировали.

На протяжении 3 месяцев я смотрел как график лидов стремительно падает вниз.

Конечно же, это очень сильно меня расстраивало, но что-то внутри меня не позволило демотивироваться до конца.

Возникла срочная необходимость компенсировать трафик и лиды. Первое, за что я взялся, это систематизация и улучшенный контроль текущих подрядчиков по контексту и таргету.

Обсудили с ними, как можно повернуть ситуацию в нужное русло, в результате они начали фиксировать ключевые показатели по план-факту каждый день, чтобы чётко видеть, насколько мы в плане или нет. На своей стороне я фиксировал 1 раз в неделю положение дел, вот пример такой таблички по одному из подрядчиков:

Основной проблемой в маркетинговой воронке AARRR была жесткая нехватка лидов, поэтому далее я начал прикидывать, какие новые каналы мы можем протестировать, а также начал формировать бэклог других гипотез роста (помимо новых каналов). Еще чуть позже я делегировал формирование гипотез подрядчикам и сотрудникам – они приходили с готовыми идеями, мы их обсуждали и решали, будем ли их внедрять и насколько они приоритетны.

Здесь важно правильно формулировать гипотезы: определять срок, бюджет, ключевую метрику, назначать ответственного и т.д. В качестве примера оформления приведу пару гипотез, которые мы тестировали ближе к концу 2022-го:

Также важно не забывать про приоритизацию гипотез, чтобы начать внедрять в первую очередь те, которые могут дать хороший результат быстро и с минимальными вложениями.

Таким вот образом я начал описывать все возможные варианты улучшения маркетинга. Получилось достаточно много всего.

Из новых каналов, с которыми работали, можно перечислить:

Самые интересные гипотезы, которые не связаны с новыми каналами, скорее это улучшение текущих:

За 8 месяцев было протестировано 127 гипотез (в среднем по 16 гипотез в месяц), примерно 20% из них показали себя как успешные в первом приближении, их мы начали развивать и масштабировать.

Разумеется, чтобы со всем этим справиться, нужно было нанимать новых людей в штат и новых подрядчиков. Тема найма заслуживает отдельной статьи, так что пока не будем об этом.

Каждый штатный сотрудник делал ежедневный отчет с ключевыми показателями по своим kpi и данными, что было сделано вчера, что планируется сегодня, а также указывал, что ему мешает в работе. Пример такого отчета от менеджера по CPA-сетям:

Кроме этого, с каждым сотрудником и подрядчиком был еженедельный созвон, где мы подробнее смотрели на ключевые показатели, рассматривали задачи на неделю, формировали новые гипотезы, анализировали, какие текущие результаты по запущенным гипотезам. Раз в неделю я отчитывался по показателям всего отдела маркетинга перед коммерческим советом. Работали такими вот недельными спринтами.

В данный момент я ушел из проекта и оказываю услуги консалтинга по росту в маркетинге.

Подписывайтесь на мой Телеграм-канал, чтобы не пропускать новые посты.

#кейс #маркетинг #лидогенерация #кризис