Звук: знакомство с брендом «Связной»

Психологи подсчитали: в зависимости от доминирующего канала восприятия от 20 до 30% информации воспринимается на слух. В обычной жизни эта информация также естественна для вас, как и всё окружающее. Однако применительно к жизненному циклу компании столь немногие 20-30% процентов могут стать серьезным конкурентным преимуществом при позиционировании бренда на рынке.

Рекламные акции современных компаний давно ушли от стереотипов – в мире рекламы звуковые элементы активно вплетаются в сознание, заставляя узнавать бренд, покупать и быть лояльным. Единственным искусством, по-прежнему подвластным далеко не всем, остается умение эффективно встроить звуковой имидж в единую концепцию бренда.

Музыкальная и звуковая составляющие в общем брендинге компании, чаще именуемые музыкальный брендинг, занимают серьезное место в общей маркетинговой стратегии и могут выполнять рад важных функций: повышение узнаваемости бренда, стимулирование продаж, формирование положительного образа в дополнение к визуальной «картинке», поддержание имиджа и сохранение лояльности.

Часто бренд-буки, разработанные при запуске торговой марки, уже содержат рекомендации по ее музыкальному и звуковому облику. Однако бывает и так, что аудиосоставляющая бренда создается отдельно - ее отдают на разработку компании, которая специализируется именно на музыкальном продакшне. В случае с ГК «Связной» так и произошло. В 2008 году компания провела масштабный ребрендинг, который потребовал и музыкального обновления. На первом этапе ставились следующие задачи: создать оригинальные музыкальные произведения для использования в аудио- и видеокоммуникациях «Связного»; освежить существующий джингл; создать аудиооформление call-центра.

Ниже предлагаем рассмотреть этапы музыкального брендинга на примере сотрудничества продакшн-компании Jingle Cross Media и крупнейшего российского ритейлера - Группы компаний «Связной».

Шаг первый. Разработка концепции

Традиционно любая работа по созданию фирменного облика начинается с заполнения брифа. И «упаковка» музыкальная здесь не исключение, хотя и имеет некоторую специфику. В основной части брифа содержится заказ на производство отдельных музыкальных элементов: джингл (музыкальный элемент, основанный на вокале), свипер (элемент, основанный на музыке, песенных отрезках или звуковых эффектах), IVR (Interactive Voice Response—система предварительно записанных голосовых сообщений, выполняющая функцию навигации звонков внутри call-центра). Отдельно указывается количество этих элементов, а также количество и характер используемых голосов (мужские, женские), особенности окраски их тембра и подачи.

Музыкальная основа аудиоимиджа компании или бренда - джингл (краткий звуковой сюжет, который и будет являться его идентификатором), главное его достоинство—запоминаемость. Так, например, в конце каждого рекламного ролика ГК «Связной» звучит простая и понятная музыкальная «подпись»: вокальная пропевка «Связной». Другие примеры: рекламный джингл «ммм, Danone», Thomas – «Обрати внимание, сделано в Германии».

Процесс создания фирменной звуковой упаковки весьма непрост: прежде чем родится нужная мелодия или музыкальный трек, будут созданы от 20 до 30 музыкальных вариаций, различных по темпоритму, аранжировке и настроению – именно из них впоследствии будет выбран один-единственный музыкальный элемент, который и составит основу звукового «пакета» бренда.

Мелодии и музыкальные треки, которые наряду с основным джинглом рождаются в процессе работы над звуковой «упаковкой», зачастую становятся дополнительными мелодиями бренда и применяются, например, в области оформления мультимедийных презентаций и call-центров.

Шаг второй. Креатив и продакшн

После определения концептуальной составляющей будущей фирменной мелодии и джингла, начинается кропотливая работа по подбору дикторов и вокалистов, близких по звучанию и голосовой подаче бренду компании. Творческую команду также составляют композиторы, аранжировщик и саундпродюсер. Как правило, композиторами создается несколько главных мелодий, из которых впоследствии компанией-клиентом выбирается та, которая полностью соответствует позиционированию бренда на рынке. В процессе выбора мелодии могут участвовать как топ-менеджеры компании, так и респонденты фокус-групп.

Стоимость производства «музыкальной упаковки» обычно складывается из гонораров вокалистов и дикторов, работы саундпродюсеров, финального мастеринга и затрат на студийные сессии. В среднем, производство звукового «пакета» может обойтись от 3 до 10 тысяч долларов, в зависимости от сложности основной мелодии и количества привлекаемых вокалистов. При этом работе над проектом уделяется столько времени, сколько потребуется – творческий процесс зачастую непредсказуем и любые доработки вполне естественны. В среднем, производство музыкальной «упаковки» бренда занимает от 1 до 3 месяцев креативной работы.

С момента разработки креативной музыкальной концепции и до полной ее реализации Jingle Cross Media и ГК «Связной» провели несколько сессий с тремя вокалистами (два женских голоса и один мужской), создали основную фирменную мелодию-джингл и разработали музыкальные треки для рекламы на радио и телевидении, оформления call-центра, учебных и корпоративных фильмов.

Обычно крупные бренды стремятся иметь собственную, профессионально сделанную «под заказ» фирменную мелодию. Но в силу высокой стоимости услуг квалифицированных композиторов ее создание становится самой затратной статьей музыкального брендинга. Поэтому многие стремятся сэкономить бюджетные средства - путем использования музыкальных продакшн-библиотек. В нашей практике есть примеры создания фирменных мелодий для небольших компаний и некоторых рекламных агентств на основе материалов Эволюция продакшн-музыка.

Подобные архивы могут пригодиться и крупному заказчику - в тех, например, случаях, когда фирменная музыка не подходит под определенный продукт или отдельную рекламную кампанию. Так, в креативном портфеле «Связного» есть несколько рекламных роликов с использованием произведений из этой музыкальной библиотеки.

Шаг третий. Воплощение

Создание качественной уникальной музыкальной упаковки бренда – полшага на пути к успеху. Теперь перед компанией стоит задача грамотно вплести созданные мелодии в позиционирование бренда на рынке. Одну из функций по поддержанию имиджа и повышению узнаваемости бренда несет звуковое оформление call-центра. Традиционно целевой аудиторией call-центра являются потенциальные или уже существующие клиенты компании, в этой связи его звуковое сопровождение играет важную роль не только в узнаваемости бренда, но и в стимулировании продаж (при прохождении специальных акций).

Основными элементами оформления call-центра являются голосовое приветствие, фирменная мелодия, музыкальный трек, который часто используется на «холде», пока клиент ожидает ответа оператора, и IVR (Interactive Voice Response) — система предварительно записанных голосовых сообщений, выполняющая функцию навигации звонков внутри call-центра. При записи таких голосовых сообщений должна обязательно учитываться специфика, присущая компании - интонации, тембр и подача подобранного диктора, звучащего в IVR-меню и голосовых приветствиях, вызовут у клиентов чувство исключительности и помогут почувствовать заинтересованность именно в них. Некоторые специалисты полагают, что узнаваемость компании при помощи IVR сопоставима с бюджетной рекламной акцией в СМИ.

Зачастую голос call-центра - это жизнеутверждающий и приветливый женский голос, который может звучать как на фирменной музыкальной подложке, так и без нее. Важно, чтобы музыка была негромкой и позволяла четко различать слова и интонации диктора. Крайне не рекомендуется использовать в оформлении call-центров нелегальные музыкальные произведения, даже если их популярность очень привлекательна – подобный факт будет являться негативной характеристикой бренда.

Работа над звуковым оформлением call-центра состоит из подбора диктора, записи сообщений, сведения и финальной стадии – мастеринга. Обычно процесс полного оформления занимает не более недели.

В рамках звукового оформления call-центра было записано более 100 IVR-сообщений, и это количество постоянно растет в силу запуска новых рекламных акций и развития новых направлений бизнеса компании «Связной».

В практике Jingle Cross Media также была работа по оформлению call-центров на грузинском, армянском, азербайджанском, китайском, английском и немецком языках для телекоммуникационной компании "Зебра Телеком", оператора связи «Мастертел» и логистического оператора DPD.

Шаг четвертый. Жизнь бренда в звуке

Итак, у компании появилась своя уникальная мелодия, яркий и узнаваемый джингл - настало время эффективного использования аудиобренда на рынке.

Возможностей использования фирменного звука компании достаточно много, вот лишь некоторые из них:

могут быть представлены в виде трейлеров, либо их сценарный план может обладать ярко выраженной «киношной» тематикой (например, серия видеороликов Holsten Beer, журнала «Афиша»). Преимуществом рекламы в кинотеатрах является шестиканальный звук, который позволяет придать ролику или музыкальной теме объемное звучание, затягивая зрителя в происходящее на экране. На экране «работают» все формы рекламных сообщений - прямая продающая, скрытая, имиджевая, тизерная.

Андрей Лаупер, Jingle Cross Media (ООО «И-Радио»). Материалы частично опубликованы в журнале «Креативный директор»